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营销，是企业根据市场竞争情况和目标人群需求情况，创造和吸引顾客的过程。在这个过程中，视觉是非常重要的工具，伴随营销的始终。在当代读图和抢夺注意力时代，我的观点是，无视觉，不营销！ 视觉对营销有什么作用，许多人可能连想都没想过。可是，你如果问起全世界的人，一提起中国最容易想起什么颜色，他们一定会说是红色！对，这就是视觉因素的作用。在营销中，视觉的作用无处不在。如果不重视视觉在传播和记忆中的作用，你的营销事倍功半。 人类接受信息先经过右脑感觉，再调动左脑分析，而右脑处理的图像信息80%源自视觉，所以人总是先看到再想到。 营销中的视觉要素也许是一个颜色或者色条色块，比如可口可乐瓶子和招贴总是红色。远远地看到街边橙绿红条状颜色，就知道那是7-11便利店；
也许是一个LOGO，比如奔驰的星型标志、耐克简洁的对勾；也许是一个瓶型，比如可口可乐的女人体细腰般好握的瓶型，脉动等功能饮料总是粗瓶大口的；
也许只是一个包装瓶贴，仲景香菇酱跟老干妈红色主调不同，毛笔字书写的品牌名称更显风格；也许就是一个人物或者图形，比如肯德基老爷爷哈兰·山德士上校，真功夫的“类”李小龙形象。
上述一个或者一组视觉要素与某个品牌相连，让品牌外在反映内在，让品牌以视觉具体的形式让人感知，让品牌记忆深刻。一句话，让品牌内涵和差异可视化和外在化！ 在信息爆炸的今天，庞大、纷乱的信息量冲击着每一个消费者，那些采用视觉元素转变为品牌识别，积累为品牌资产，才能使品牌在纷乱的市场里脱颖而出，让消费者在第一时间关注、理解，记住它，喜欢它。 视觉元素的作用 视觉在品牌认知和营销传播中是怎样具体发生作用的？是为了所谓的靓丽养目的形象吗？不是，归根到底是为差异、为让消费者记住！具体有以下几种作用： ①与竞争对手区隔 可口可乐用红色，百事可乐就用蓝色。在王老吉和加多宝两个红色罐装凉茶打得不可开交时，和其正就用大瓶更尽兴凸显差异。
许多企业在竞争中做了错误的相反的事。仲景香菇酱火了，众多其他香菇酱产品从瓶贴主调颜色，到“香菇酱”三字的毛笔字形，争相模仿仲景香菇酱，这种做法没有自信，比建立个性差异效果差得多。
②建立亲和力、记忆点 卖土豆的，就在包装招贴上画一大土豆吗？跟其它土豆还是没有区别，怎么办？创造一个形象代表这个品牌的土豆。美国爱达荷土豆协会在营销土豆过程中，创意了一个鲜明的品牌识别符号puddy Buddy，谓之土豆先生。它矮胖可爱，将品牌理念、品牌个性以活泼生动的方式展现给消费者，尤其是儿童消费者，非常具有亲和力和记忆点。是比名人都好用的形象代言人。
新疆果业集团的“西域果园”干鲜果品在从新疆走向全国的过程中，怎样让全国的消费者快速认知呢。我们发现了原来只用在产品包装上的一个卡通人物。他大胡子，大肚子，戴着维吾尔族的小花帽，穿着绿色的背带裤，手拿坎土曼（新疆少数民族特有耕作工具）。我们把这个人物命名为“果叔”，提升到品牌符号的高度，放大使用。 如今，“果叔”成了“西域果园”的记忆点。
符号，识别性强，简单易记好传播，往往成为产品品牌视觉系统中最集中、最有标志性的要素。我们一看到黄色的大M、马戏团小丑就会想到麦当劳，一吃真功夫快餐就想起李小龙，是强化品牌记忆的好手段。
③传达定位 在高度同质化的饱和竞争市场里，定位是品牌立足的唯一方法。定位就是在消费者心智中找到一个空位，用品牌代表之。这个空位是用语言来描述的，抽象不容易被感知到。这时如果借助视觉锤子般的力量，把你的语言钉子植入消费者的心智中，定位工作才算完成。语言的钉子和视觉锤才是定位的全部。 万宝路定位为具有男子气概的香烟品牌，定位语言表述为：Come to where the flavor is Marlboro Country（光临风韵之境—万宝路世界），视觉锤为浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔形象。
加多宝无法继续使用红罐，转换成什么颜色呢？只有金色！在中国，红色和金色是两大主流色，在红色不能使用的情况下，只有金色可以与红色相较，有一种黄族王者之气，这是与加多宝定位和在市场中的实际表现相吻合的，那么金罐就是加多宝定位最合适不过的视觉体现。
视觉是品牌无形资产中非常重要的东西。可口可乐每年花费巨额广告，你记住了他的宣传口号是什么？是“Always（永恒）”，还是“Enjoy（享受）”，或者是“Coke is it（这就是可口可乐）”？大多数人都不记得了，但是可口可乐的瓶子没有人记不住！可口可乐的瓶子就是可口可乐品牌的视觉表现，这也是王老吉拼死抢回红罐的原因。 营销活动是有目的的，是理性的，可消费者是感性的。面对感性和注意力不集中的消费者，营销者不能自说自话，怎么办？传播沟通必须要通俗化、视觉化。在读图时代，你的一切传播都要视觉化。而且视觉元素可以无需翻译就跨越国界，做全球品牌，请重视视觉元素！ 从这个意义上说，战略、产品、营销、品牌、创意其实是一件事，是同一件事！ 视觉元素的表现 设计和建立视觉元素和系统的目的在于强化品牌、品类的独特性，令其更容易进入消费者心智，同时也使得品牌在与竞争品牌的竞争中占据更有利的地位，成为潜在消费者心智中品类的稳固代表。 视觉元素包括品牌标志、品牌色彩、产品包装、卡通形象、品牌空间、广告传播....下面附上案例逐一讲。 品牌标志是品牌最外在、最直接、最具有传播力的符号，在一定程度上要符合品牌战略和品牌理念。 植物主义是一家淘宝爆款月销2W单的国货品牌，四喜在进行品牌升级的时候，洞察到原标志的中英文组合，以英文字标为主，容易误导消费者的认知。在重新设计标志的时候，将中文字作为主要传播部分，校正英文名称。同时在造型和色彩上，表达品牌“植物 天然”的特性。
品牌色彩也是品牌形象自我表达的利器，在传播中是消费者主要的视觉识别，也体现品牌的定位和独特性。颜色可以调动人们的感性心理需求，影响对品牌和产品的喜爱。 四喜给新疆乌鲁木齐在家装行业排名前三的“壹品装饰”品牌升级的时候，采用了颜色的策略，从行业差异化、企业、文化象征三方面考虑，讲原先的蓝色改成红色。（更具体内容可以点看案例文章→ 壹品装饰升级的颜色策略）
小卤锅是一个“定制小卤锅，只卤少量牛肉”的精致牛肉干品牌，四喜大胆突破行业陈规，将主打产品设计成黑色，帮助产品实现精致、独特的价值定位。
产品包装很大程度上决定消费者做出购买决策，它是展示产品最好的媒体，可以提升产品的附加值和企业的品牌形象，是无声的“推销员”。 六燕亭是来自新加坡的新燕窝品牌，四喜选择抽拉外盒的形式，内部是高密度棉，保证玻璃罐装燕窝的安全。外盒中间，用镂空、激凸和烫金等包装工艺，在燕窝的高端市场上，成为独特的包装形象。
猫小左豆腐猫砂包装设计，四喜认为，在猫砂这种竞争不激烈的品类当中，同类产品只说品类不说品类价值，那我们抢先说品类价值，虽然不能独占，但是可以打动消费者。最后，包装设计将品类价值和猫砂清洁型的特性完美表现出来。（更具体内容可以点看案例文章→ 猫小左豆腐猫砂包装设计）
庆阳特产西峰红米酒黄酒的广告语是“西峰没有峰，地道西峰红”。它来源于庆阳谚语“西峰没有峰”。于是我们用它来表达西峰红是地道的庆阳特产，通过剪纸，香包等符号元素来表达庆阳。
卡通形象对品牌决策者来说，是个充满矛盾的选择，它的建立需要时间的累积和额外的费用，但同时品牌获得的价值回报高于其他方式。 想飞的树是一款石子馍豆产品，广告语是“想飞的树，让一切变的好起来”，产品给人传递的轻松幽默的好感。四喜在品牌名称的基础上创造出“想飞的树”这个拟人化卡通形象。
中材模块是住工建筑企业，用他们产品盖出来的房子“冬暖夏凉，冬天不用烧炉子”。品牌本身的行业属性给人冰凉的感觉，四喜联想到最御寒的北极熊，给它穿上了工装，创造点赞的超级手势，做中材模块的最佳代言人。在品牌宣传中成为最有力的形象，赢得广泛认可。
秦岭农夫是一个非常具象的名字，直接画个农夫形象就会落入俗套，四喜在品牌概念上加了熊猫，熊猫是秦岭四宝之一，也是大众熟悉的一个视觉形象。将广告语“秦岭农夫土鸡蛋，两个小时送下山”放在标志组合里，有效放大品牌购买理由。
看完以上案例，你会发现，在市场营销中，品牌视觉和策略层面从来都是浑然一体的，能把品牌视觉上升到策略层面，才能真正帮助品牌成长。 |
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