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中高端男装消费者洞察报告 今天老匡在《销售与市场》杂志看到的比较有价值的一份调研报告，摘下来分享给大家。对于男性消费者来说，特别是像服装这类有功能属性，又有场景属性，更有情感属性的消费品，很多层面是相同的。这份男装市场的报告看似大而全，但其他男性消费品也可参考。 调查范围：全国14个省、区、市，包括黑龙江、吉林、辽宁、北京、山西、湖北、河南、上海、福建、广东、广西、四川、云南、陕西。 调查方法：在线调查。 样本量：20～45岁男性消费者，共5000样本。 调研公司：数字100 文章来源：销售与市场 男性消费者对服装的品牌意识 1、中高端男装消费品牌意识较强，品牌忠实度高。 31%的男性消费者购买服装时会提前想好要购买的品牌，然后再挑款式；甚至有16%的消费者在购买前将品牌和款式都已经明确，可见，男装消费者已经形成了一定的品牌意识。从数据可以进一步看到，对于有品牌意识的消费者，如果没有自己想要购买的品牌不会将就购买其他品牌，绝大部分消费者会选择到别的店购买，更说明了男性消费者对品牌的忠实度（或叫品牌粉丝）。（见图1，双击看大图） 2、“有自己的品牌理念”才能让男性消费者更加认可。 “大品牌”应该具备自己的品牌理念以及较高的知名度，而价格贵、广告少、很少打折或者折扣很小、邀请大量的名人明星做代言人等并不一定是“大品牌”。因此，要塑造“大品牌”高档男装，“独立自主的品牌理念”最为重要，而邀请大量的名人明星代言，并不能从根本上提高品牌的档次，因此名人明星代言不在于其“数量”的多少，而在于其“质量”的高低，名人明星代言活动需要转化到诠释品牌的核心理念上来。（见图2，双击看大图） 衣服是传给谁看的？ 1、传给别人？传给自己？两种观念的PK。 总体来看，对于穿衣的理念，消费者的观点比较平均，52%的男性消费者认为衣服是穿给别人看的，48%的消费者认为衣服是穿给自己看的，穿给别人代表一种外向型的需求，而穿给自己代表一种内向型的需求。从两类人群的特征来看，外向型需求的人群更加年轻，收入相对更高，购买的服装款式也更多，有着更强的服装消费需求和更大的消费力；而内向型需求的人群年纪较大，收入也相对较低，休闲装就能很好地满足他们的需要。（见表1，双击看大图） 结合上面的数据可以看到，“更有价值的”男性服装消费者呈现出更加外向型的需求，更加看重别人的评价，因此男性对品牌也会更加看重。 2、不同场合时机要有不同的搭配，男性消费者对服装的需求也是多样化的。 绝大多数的消费者认为男人应该在不同的场合穿着不一样的服装。在正式场合，除上班和舞会之外，消费者都选择单排扣西服作为主要穿着的服装，而在休闲场合，消费者选择随便穿的比例较高。可见消费者在不同场合穿着的选择准确性并不高，而消费者这种意识是比较强烈的，但是目前没有一个品牌针对其进行相应“培训”，因此在销售现场对于不同场合穿着不同衣服的演示非常重要，如果某个品牌率先采取相应的“教育”策略，配备专业的“导师”进行现场指导，将可能得到消费者的认可。（见图3、表2，双击看大图） 女性在男装购买决策过程中的影响力 男装的销售，有31%是由女性购买的，说明了女性在男装购买决策中的重要地位。同样，从男性购买服装的决策人来看，71%是自己决策，排在第二位的为妻子或女朋友，比例高达65%，说明绝大多数情况，女性都会参与到男装的购买决策中。在进行产品设计、品牌宣传和现场销售时，需要注意影响陪同购物的女性，品牌男装不仅要吸引“男人”，更要吸引“女人”。（见图4，双击看大图） 启示 1、抓住最核心的驱动力，成为不可替代的品牌。与服装相类似的男士消费品，品牌是非常关键的选择因素，大品牌一定要有自己的品牌理念，可以打动目标消费者，比起品牌理念的打造，代言人广告打折等动作对男性的吸引力都不是最大的。 2、找到最有价值的消费群体。对于男装这种消费品来说，外向型需求（穿给别人看）和内向型需求（穿给自己看）是两个完全不同的细分市场，对于企业来说，可以有不同的选择，但就客单贡献来讲，外向型需求市场消费者消费潜力更大，企业的发挥空间也更大：但在内向型需求市场采用垂直发展的策略也是很好的选择。 3、创造更多的消费情景，激发消费需求。消费者存在不同场合穿着不同服装的潜在需求，但在现实中并未转化成实际的行为，说明市场存在那里，但并未得到很好的开发，因此我们要洞察这种需求，并解决消费者对不同场合的着装需求，在这个方面满足了消费者需求，也就发现了品牌的一个发展的机会。 4、识别隐形的决策者。女性是男装消费的重要影响者，甚至是决策者。如果有一个男装品牌采用一种全新的思维，将女性做为沟通的主要对象，也将女性作为核心购买者（使用者是男性）采用差异化的战术打法，也有很大的成功可能性。
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