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私域流量崛起，作为一个Martech技术从业者，我会觉得困惑：为什么谈到私域流量的崛起，网上的热词永远都是社群运营、个人号分享、内容创意、短视频的制作呢？这些都很重要，可是在背后Martech营销技术的力量非常地明显，却没有被太多的关注。 也许是Martech营销技术从业者往往不太善于利用媒体去发声，以至于绝大多数人看到的就是海平面上的冰山。可是看不到海平面下那个更加庞大的冰山、起支撑作用的Martech营销技术在驱动。 不论是淘宝，还是咪蒙，背后都是营销技术的力量在驱动 淘宝，对于每个淘宝店铺是公域流量；可是淘宝就是阿里巴巴的私域流量。 淘宝私域流量运营的背后，是利用Martech营销技术，搭建了强大的数据中台、复杂的业务中台，淘宝基于我们每个人的需求和爱好，为6亿淘宝用户、1000万家店铺、10亿件商品，打造了上万个精细化消费场景。把我们引向了某几家我们感兴趣的店铺、某几件我们可能下单的商品，把淘宝的私域流量运营做到了极致。 咪蒙，一千多篇文章，几乎每篇文章的阅读量都是10万+，坐拥1400万粉丝，广告报价80万。只是因为咪蒙的文字驾驭能力很强，善于搞话题感，就可以做到吗？ 显然不是。 今年年初，我看到咪蒙的招聘启示。咪蒙对于服务号运营人员的要求具备数据分析能力，而对于公众号运营要求统计学的专业背景。咪蒙会对所有后台的数据、每一个客户的留言非常认真地分析，寻找背后的故事和规律。 有人把咪蒙的一千多篇文章导到系统里面，用算法做词频分析，发现基于她的一千多万粉丝中85%都是女性，且年龄集中在23岁到28岁。咪蒙文章主题紧紧抓住其粉丝感兴趣的话题：孩子、父母、男生、女生、闺蜜。 总的来说：一个2C企业，不管淘宝这样体型巨大的电商，还是咪蒙这样一个小而美的公众号运营，如果没有超强的细分客群的精细化的运营能力，如果我们的数据分析无法支撑到日常运营工作，如果我们做的每一个营销活动根本不知道到底哪个效果好、哪个效果坏，那么我们的营销工作做得再多，效果也不会太好。 所以我认为： 淘宝的私域流量运营做到极致，其本质是背后强大的数据中台、复杂的业务中台，一万多个精细化的运营场景，才形成了淘宝闭环的精细化运营体系打造。 如果一个企业要用Martech去驱动私域流量运营，它必须做到三件事情： 构建企业的数据中台，形成私域流量池 首先要构建数据中台 企业数据分散是市场运营人员永远的痛。 我接触过很多企业，再小的企业可能会同时使用3到4个IT系统；一个中型企业可能会同时使用十多个或者几十个IT系统；我见过一个全球500强企业，有100多个IT系统。 通常，一个企业的会员数据在CRM系统，它的商品和销售数据分散在线上的电商平台以及线下的进销存系统，每个渠道触达数据在各个渠道、取不出来。 这意味着一个非常非常简单的营销活动，你没法知道他的效果，因为数据是分散在不同系统当中的。既然营销效果都不知道，怎么谈精细化运营呢？ 所以对于企业而言，如果要做精细化运营，第一件事情就是建立企业自己的数据中台，把所有不同的平台数据整合在一起，这是做精细化运营的第一步。 然后把数据转化为标签，让零IT零数据基础的运营人员简单使用 当数据整合在一起以后，我们会面临新的问题：一个市场运营人员很难要求他懂数据分析，你也很难要求他懂计算机语言的编程，这时候我们只能把数据转化为标签，这种非常直观和简单的方式；我们的市场人员可以通过标签的筛选，来把一个个的非常细节、非常小的营销活动和一个个非常精准的客户群体对应起来。 当数据以标签的形式承载的时候，一切变得简单了。我们的营销人员、运营人员不需要懂任何IT和数据，他就可以把一个个具体的营销活动，一个个具体的营销和运营动作和一个非常精细的客户群匹配上来。
支持精细化运营场景的构建，实现营销自动化 作为一个2C的中小行业，可能没有办法像淘宝那样做10000个精细化运营场景。但是，我们学习瑞幸咖啡。 如果下载了瑞幸咖啡APP并注册了，但是一个月都没有去买咖啡，系统会发给我一张85折的券；可是如果7天后我仍然没有购买，系统会继续下发4.3折券；若还是没买，继续降价到2.8折。这个时候如果买了，接下来系统给到我的优惠券就会逐步升价，变成4.3折、5.8折和9.5折，价格又上去了。 你会看到瑞幸咖啡的每一个营销动作都是自动触发的；更为重要的是这么多的营销场景和动作，当每个消费者的行为发生变化的时候，他的营销触发机制和来刺激购买的因素也在发生变化。 每一个企业如果要把精细化运营做好，通常会考虑从三个维度构建精细化运营场景。 第一个维度是客户的生命周期 要做好精细化，对于新客、首次购买客户、稳定的老客户、存在流失可能的客户，运营策略显然是不一样的。 第二个维度是客户画像 有些客户价值高，有些客户价值低，对于不同的客户价值分级，以及客户感兴趣或者需求商品的不一样，我们也应该有不同的营销策略去进行匹配。 第三个维度就是促销活动 所有的2C企业一年下来大大小小的营销活动特别多，比如618、双11、周年庆，这些都是比较常见的；还有新品发布、大促、打折，还有一堆的热点事件和活动事件。 你会发现，如果要把精细化运营做好，同时去考虑客户的生命周期，考虑客户画像的行为，考虑原本要做的那一系列的营销活动，企业需要操盘的营销会变成一张巨大无比的清单。 我们从服务过的近百家2C企业中发现，要把精细化运营做好，在营销活动的策划执行中综合考虑用户的生命周期、用户画像和营销活动三方面因素，在小的企业也至少有20-30个营销活动并行。而我们接触的中大型企业每月至少需要50-100个营销活动同时并行。 即使是一个经验极其丰富的运营人员，也很难同时跟进好10个营销活动。所以，通过Martech营销自动化技术，用IT系统让50-100个针对不同“小群体+小事件+小场景”的营销活动自动跑起来，可以至少节约2-3个运营人员的人力成本，还能够给企业带来更高的效率。 数据中台支持任意渠道的对接，实现闭环 企业在实际营销工作的开展中，往往会使用同时使用很多不同的渠道来完成营销增长的目标，这其中既有KOL、头部流量这样的公域流量，也有微信群、线下门店、线上商城、短信、销售人员这样的私域流量。 渠道就是精细化运营的最后一公里，如果企业的数据中台不能支撑所有渠道数据的接入，就意味着每个渠道的真实转化效果是不知道的。 我们曾经曾帮助一个教育企业，利用一个非常优质的渠道帮助他们推广体验课程，客户反馈说效果很差。我觉得挺纳闷的，怎么会效果不好呢？结果是六个月之后，当我们再去跟踪当时渠道拉新的那一批客户的时候，发现居然有23%的客户都购买了他们的课程产品，效果非常好。 客户为什么会得出效果不好的结论？因为很多传统企业并没有精细化运营的概念，我们可以想像一下，作为一个家长你带孩子去上了一个体验课程，有多少客户立刻就花1万块钱把课程买下来？客户需要对比和思考，这个时候跟踪整个渠道带来客户的生命周期、以及后续的消费行为，就会变得非常重要。 如果我们没有跟踪每个渠道、每个营销活动带来的客户后续的购买金额、消费频次，我们是很难说到底哪个渠道效果好。 只有识别出好的营销活动和优质的营销渠道，才能够完成营销闭环。帮助我们不断进步、不断发现问题，不断提高运营能力。 选择最合适的渠道，而非最受流行的渠道 大家对域私域流量主要关注微信社区运营、个人微信号、公众号、小程序这些渠道。 我认为，私域流量的本质既然是精细化运营，那么我们不应该拘泥于流量和渠道，而应该把关注点放到如何最合适、最有效的方式接触和影响客户。 正如小平同志的经典名言“不管黑猫白猫，能捉老鼠的就是好猫”，渠道也是一样，不应该因为微信群运营流行就认为自己一定要用微信、抖音火就要拍短视频，还是应该根据需要来选择适合的渠道。 比如： 做新品推介、营销大促用微信群、公众号； 与客户做沟通微信可以使用客服的微信个人号； 做预约提醒用短信最合适； 对于VIP高价值客户，销售人员电话沟通显得最有诚意； 而对于到期用户的续费提醒，不用一开始就安排销售催人交钱。可以第1轮用短信告知，7天后继续短信第2轮，第三轮再安排客服销售人员做电话沟通，这样客户感知更好，也省钱。 简而言之，我认为在Martech时代，应该各尽所长地利用各种渠道，打精细化运营的配合战。 结语 并不是每个2c的企业都需要martech驱动大数据营销、做精细化运营。对于考虑生存问题的初创企业，用martech做精细化并不合适，martech没有办法帮你快速获客、解决生存问题。 但是，如果一个2c企业已经解决了生存问题，拥有一定的客户基础。 如果你需要提升营销效率，降低营销成本，需要跟竞争对手拉开差距，甚至抢占竞争对手的市场份额。这个时候用martech驱动精细化运营，势必能够帮助你快速增长、加快企业市场进程。 |
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