【研究】虚拟偶像与后现代广告文化

虚拟偶像

当今社会存在一种偶像，任何人都无法与其产生真实的接触，但这类偶像却可以参演影视作品、拍摄杂志封面、演唱流行歌曲。这类跨越了次元壁并在真实和虚拟之间游离的偶像被称为虚拟偶像。

虚拟偶像“初音未来”，图片来源于微博

在经历了第一代动漫形象的虚拟偶像后，2016年起，第二代仿真人形象的虚拟偶像走红网络。他们具有和人类类似的外表，却更精致更完美。这类偶像不仅和初代偶像一样拥有了自己粉丝群体，还迅速获得了品牌的青睐，从而实现了圈层的突破，对其他行业产生了交叉影响。

在了解虚拟偶像的实际社会影响前，需要明晰“虚拟偶像”这一概念的准确意义和内涵是什么。动漫人物都是虚拟偶像吗？虚拟偶像的形象一定要是类人的吗？虚拟偶像的准确定义有利于解决以上的问题。

一、虚拟偶像是什么？

虚拟偶像简单而言就是存在于虚拟空间、却和真实世界产生链接的偶像人物。“虚拟”意味科技是内在驱动力和必要的生产手段，例如基于CG 技术的3D 动画或者语音合成系统。知名虚拟偶像初音未来就是由CRYPTONFUTURE MEDIA 以 Yamaha 的VOCALOID 系列语音合成程序为基础开发的音源库。

与初代的动漫形象虚拟偶像不同，当下最流行的仿真类虚拟偶像的创造者们以艺术家为主。当前在Instagram 拥有百万粉丝的Lil Miquela，被誉为史上第一个CGI（Computer-generated Imagery）时尚Icon，是由Trevor McFedries 和Sara Decou 创造的数码艺术项目。风靡模特界的虚拟模特Shudu Gram 的创建者则是28岁英国摄影师Cameron James Williams，其创作灵感来自一名现实生活中的非裔美国模特。

Lil Miquela，图片来源于ins

不论生产者是个人还是科技公司，虚拟偶像的技术本质表明当下虚拟偶像一定是“受控”的。“偶像”意味着受人崇拜的特性，因此，以歌手、模特为职业的虚拟偶像较为普遍。从这一角度而言，并不是所有的动漫形象都能被称为偶像。这是在问卷和访问中最易对虚拟偶像这一概念产生混淆的点。

此外，现实职业的需求性，使得虚拟偶像必须和现实世界有所联系。虚拟偶像是属于真实世界的一员，他们被设定成和我们生活在同一纬度，只是不同的存在状态，而非生活在人为建构的次元中，这也是虚拟偶像打破次元壁的重要原因。例如，日本虚拟偶像Imma 拍摄的照片均为真实的日本街道，而非动漫中的电脑合成环境。这也是区分虚拟偶像和动漫人物的重要因素。

Imma在真实街道中拍摄的照片，图片来源于ins

综上所述，虚拟偶像实际上是指基于计算机技术人为设计的、生活在现实世界的、由策划团队的推广而成长为公共人物并拥有一定的粉丝数量的虚拟人物。技术团队、现实世界关联性、公众人物和拥有粉丝这四点是虚拟偶像的必要构成因素，且缺一不可。

二、虚拟偶像与广告

虚拟偶像在被创造之初，并非为了成为偶像或者广告人物。然而，随着虚拟偶像的迭代，用户对于仿真人型虚拟偶像的猎奇心和关注度以及虚拟人物本身带有的话题度使品牌看到了其中的广告价值和商机。这也是各大奢侈品牌竞相与虚拟偶像合作的原因之一。

虚拟偶像并非新生事物，英国的虚拟乐队Gorillaz 成立于1998年，至今已有21年，日本虚拟偶像初音未来也已经存在了12年。这类虚拟偶像虽然活跃于音乐领域，但并未对其他领域产生广泛的影响。这源于，初代虚拟偶像从外形上能轻易被分辨为虚拟形象，且多为动漫形象，与主流的时尚行业有着明显的区隔。

然而，随着Lil Miquela 这类仿真类虚拟偶像的出现，她们与人类相同却更美观的容貌及形体，以及包裹着最新技术产生的天然优势，和时尚行业追求的“美”和“新”的概念不谋而合。虚拟偶像意味着更前沿、更年轻化，这也是品牌尤其是时尚品牌需要的元素。

事实证明，这类虚拟偶像的产生确实改变了奢侈品广告的生产逻辑。

首先对于广告的生产者而言，原本的奢侈品广告拍摄所需要的人力物力构成组合发生了变化。科技在解放人类双手，吃掉重复性体力工作后，也逐渐开始吃掉其他行业中位于较低层级的工作，模特行业本身的竞争会更严峻。广告的主要创作者也会有更进一步的职业技能需求——掌握3D 动画以及CG 技术。之前和时尚行业毫无关联的程序员可能会成为未来时尚行业的热门职业。

其次，不再受限于模特肢体本身和现实空间的创作，能将创意者的想象力发挥至极致。这使得广告的拍摄内容可能更奇特、更后现代。与此同时，脱离空间和人物的限制，非真人的制作也会进一步降低广告拍摄制作的成本。品牌广告的形式也变得更加日常化、隐蔽化。虚拟偶像的日常生活、穿搭都会受到关注。使用这种社交平台个人化展示的方式来做广告，是更不容易引起用户反感的。

Shudu 就是因为一则关于Fenty Beauty 唇膏的图片获得了用户的关注和喜爱，之后才开始给Tiffany 拍首饰广告，以及为法国时装品牌Balmain 拍摄服装广告。而Lil Miquela 这一虚拟偶像界最出名的人物的社交账号中也不乏各类软广——CHANEL 等奢侈品牌穿搭，Supreme 等新潮品牌的服饰。对于这些照片，她的粉丝也十分热衷，评论中充满了对偶像品位的赞美和认可。

Shudu 关于Fenty Beauty 唇膏的图片，图片来源于ins

在社交媒体中， 可以说话题本身就是一种广告。Prada 邀请Lil Miquela 看秀、Imma 拍摄CGWorld 志的封面，品牌和虚拟偶像的组合实际看中的就是虚拟偶像的话题度。尽管这种邀请往往伴随着巨大的争议和不理解，但支持与反对派间互相讨论的热度会给品牌以及虚拟偶像本身带来更高的话题度。

随着虚拟偶像的持续走红，其他行业也受到了影响，肯德基就推出了一位虚拟“上校”，虽然这个满头银发却身材性感、面容年轻的虚拟人物不能算偶像，但是各类虚拟偶像已经开始与其进行合照。这意味着虚拟偶像确实已经开始影响除了艺术、时尚行业之外的其他行业了。

肯德基虚拟“上校”，图片来源于ins

三、虚拟偶像与消费文化

居伊· 德波在《景观社会》一书中提到：“无疑，我们的时代偏爱图像而不信实物，偏爱复制本而忽视原稿，偏爱表现而不顾现实，喜欢表象甚于存在……”后现代消费文化以信息的极大丰富和形象的急速增长为基础，虚拟偶像也体现出“没有规则，只有选择”的特点。

3.1  群体认同带来消费动力

当今社会，信息获取的多样性以及网络平台带来的联通性开放空间，使得社会呈现出圈层化和社群化的结构特征。以兴趣爱好为基础形成的社群往往会在该兴趣领域具有相似的消费态度和行为。以较为成熟的虚拟偶像初音未来为例，初音未来是全球性的偶像但并不是全民性的偶像，因为她的影响力群体仅是全球的动漫爱好者。

美国学者安德森提出“想象的共同体”概念。他认为所有的社群都是想象的，是一种“文化的人造物”。虚拟社群作为一种抽象的不存在的产物，其构建的认同核心是基于虚拟建构的虚拟偶像，通过对虚拟偶像的想象和塑造，形成一种“群体归属”和“精神寄托”。

当代青少年个性的不确定性也推动了“我的偶像我定义”这一概念的产生。现实偶像的“可养成性”推动了我国的娱乐业的进一步发展，观众从观看者转变为消费者和创造者，身份的转变带来了更多的情感连接和消费动力。偶像由自己定义和选择会给粉丝带来更多的责任感和更强的忠诚度。从偶像的养成化到虚拟化，改变的只是偶像的形态，内在的逻辑是相同的。

个性化的追求使得虚拟偶像这一新兴事物具有了很高的青少年吸引力，而美观的形象、优美的歌声则是进一步吸引用户的注意力并逐渐将用户培养为粉丝的原因所在。

对于虚拟偶像的消费者和爱好者而言，所属的小群体对于他们的消费影响是很重要的，在对一位洛天依的粉丝采访中，她提道：“会去看洛天依的演唱会，除了对洛天依的喜爱外，群里大家都说要去的气氛也促使我买了门票。”作为社群中的一员，共同的行动是加强与其他成员联系的重要方式，而这种群体认同感和群体行动也促使了她们为虚拟偶像进行消费。

洛天依与郎朗全息演唱会合作表演截图

正如美国心理学家乔纳森· 海特描绘的认同的特性：自我通过认同与群体联结起来，形成新的整体，实现自我的扩张，从而使个人生命变得有意义。通过塑造认同让人们产生对内群体的偏爱与对外群体的歧视，促进人们对群体间差别的关注，从而使人的心理有更明显的“边界感”。在这个过程中，消费的对象不仅是喜爱的偶像，更是凝结在这个行动背后的集体价值符号。

3.2  个性化表述背后的意识控制

虚拟偶像在真实和虚拟之间的连接，打破了次元壁，看上去让粉丝有了更多样的选择，甚至可以自我定义偶像，从而获得更多自主权。与真人偶像相比，喜欢虚拟偶像的人更容易获得存在感和参与感，粉丝几乎可以主导偶像的演唱曲目，甚至虚拟偶像的性格特点都有可能随着粉丝的喜好而变化——它可以是你幻想中的任何人。

作为虚拟偶像，这些虚拟人物看起来也具有“独立”的思考和“独立”的职业——从事音乐和模特工作。但不可忽视的是，被认为“独立”思考、“独立”发声的虚拟偶像是有制作公司和团队的。他们的性格是被人为设定的，不会有所偏移，更不存在类似“学霸翟天临”“暖男吴秀波”等偶像人设崩塌的风险。

作为虚拟人物，虚拟偶像是独一的但不是独占性的，独一性意味着粉丝心中都有自己独一无二的虚拟偶像，但粉丝不会独占自己的虚拟偶像。即使日本有粉丝与虚拟偶像初音未来举行了婚礼，得到的也只是其他粉丝的祝福。这种不唯一性，反而更完美地影响消费者。因此，虚拟偶像相对于现实偶像更能被完美地操控。

日本男子宣布和初音未来结婚，并举办婚礼

图片来源于微博@我们都爱动漫

除此之外，正如加拿大传播政治经济学家达拉斯· 斯麦兹提出的“受众商品论”，大众传媒的主要产品就是受众的注意力。而在“虚拟偶像—品牌广告—用户注意力”的结构中，虚拟偶像通过获取用户注意力来提升自己的商业价值，粉丝数量是其与品牌进行商业交换的砝码，品牌通过虚拟偶像展示的产品和文化又促使粉丝进行购买。在这个过程中，实际的获利者是品牌和虚拟偶像，而粉丝在这一过程中成为“真正的商品”。

虚拟偶像作为年轻人喜爱和追求的新鲜事物，在其科技感、新潮时髦感以及用户参与感的背后，仍旧没有脱离后现代以商品为动力、消费至上的生活方式。在消费过程中，个体消费逐渐从满足于商品的使用服务价值，转而满足于消费的快感和商品的符号价值。而这种受到人为设定的符号价值将不断驯化其消费群体，从而使其失去自主性，沦为物欲的奴隶。

正如齐格蒙特· 鲍曼在《流动的现代性》中提出的那样：“后现代社会是一个消费社会，符号消费成为消费社会的特点，社会控制模式以诱惑取代镇压，消费者被难以逾越的消费欲望的霸权所统治。因此，在后现代的消费社会，欲望是一切流动性和不确定的根本原因。流动的后现代性中的消费方式并没有带来安全和满足，而是越来越大的困惑与焦虑，传统的价值观和美德也逐渐消失殆尽。”

本文节选自孙雅雯《虚拟偶像与后现代广告文化》，有改动。原文首发于《现代广告》2019年第12期。

作者：孙雅雯