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“教育很可能是下一个产生爆发力的领域。” ——快手高级副总裁马宏彬 在11月25日的GES2019未来教育大会上，快手高级副总裁马宏彬发表了题为“国民学习在快手”的演讲，演讲中表示快手将在春节前拿出66.6亿流量，助力教育类账号在平台冷启动，毫无掩饰地表现出快手布局教育的野心。 去年6月，快手就正式上线了“快手课堂”，之后，用户就可以在平台上靠教育内容得到可持续的变现。快手最新官方数据显示，平台教育类短视频累计生产量高达2亿，作品日均播放总量超过22亿，教育直播日均观看时长约等于734年，付费转化率高达95%，而付费学员超过160万…… 种种迹象都在表明，快手的教育生态正在快速奔向前台，成为行业内不容忽视的实力担当。这似乎和我们的认知有些出入，因为提到短视频+教育，我们第一时间会想起的，是抖音。 “抖音滑屏十五条，教育广告五十条。” 2018年底至2019上半年，包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司，开始在抖音集中投放信息流广告。据新榜学院数据，抖音的教育广告主数量月均增长达到325%，信息流广告消耗月均增长达到762%。 抖音这一数据爆发，有多方面原因。今年上半年的微信新规，几乎堵死了微信社群的红利，而近来市场不乐观，投资方更加谨慎，倾向于投资规模更大的机构，这一状况逼得图生存的中小机构不得不想尽办法扩规模，而抖音在外的话题颇多，知名度较高，用户定位人群消费能力更高……这种种原因综合导致抖音广告的投放量爆炸式增长。 为了获客，很多教育企业在抖音一掷千金，以K12学科辅导、语言培训、泛职业教育为三大阵营的广告金主，投放量级从单月数十万、数百万元，到数千万甚至数亿元不等。据内部人士透露，进入各大培训机构暑期招生的黄金季后，仅学科辅导的关键客户，一天的广告消费就达到两三千万元人民币。 抖音是一个专注年轻人的15秒音乐创意短视频社交平台，主体用户定位为一二线城市的年轻人，追求风格为“时尚、精致、潮流”。快手是用户记录和分享生活的短视频社区平台，其主体用户人群较广泛，创作的内容更趋向于真实生活的呈现。打开二者的官网，从各自的slogan和首页视频也能看出区别。抖音的广告语为“记录美好生活”，官网首页视频呈现的有宇航员、职业女性、外国人、宠物狗、舞台、舞蹈等元素，无一不体现出对“美好”的追求，哪怕最后出现老年人的场景，里面的老奶奶无一不烫着精致的头发……用过抖音的人应该深有体会，无论是精心设计还是真实呈现，总而言之，“美”在抖音中是主调。快手的广告语为“记录世界，记录你”，若与抖音的美对应来说，快手强调的是真。官网首页的视频的第一幕就是骑着三轮车穿梭在繁杂菜场中的手艺人，当中虽然有著名主持人、演员、歌手出镜，但呈现出来的更多的是幕后的故事，如演员演完戏之后与大家嬉戏打闹，主持人在化妆间内与工作人员互动合影自拍……很多人诟病快手“土”，原因就在于它的平民化与真实化，快手的内容更看重真实的生活记录。抖音短短两年高歌猛进，跻身前列，离不开他们对运营的大力投入。而相对而言，快手的运营就比较佛系，直到2017年，快手感受到了来自抖音的压力，才开始正式发力做宣传和运营，但力度依然不及抖音。但这并不影响快手平台内的用户变现，快手投资方信义资本披露2018年快手直播营收的保守数字是200亿。而有数据显示，2018年抖音营收也在200亿左右，但直播电商部分所占比例非常少，其大部分营收都是来源于信息流广告。这意味着什么？直播卖货的收入，快手与主播是五五分成，不考虑其他成本，这意味着快手主播们一年在快手上能赚至少一百多亿。而抖音平台的信息流广告转化率并不稳定，对于抖音的客户和用户而言，其变现能力是有限的。而且，玩过快手和抖音的平民玩家都深有体会的是，在大量抖音大V聚集的现状下，抖音引以为豪的算法推荐制，让流量更容易聚集到大V的内容中，如今的平民玩家想火难度较大，而在快手，个人IP化的道路走得要简单很多。可能正因如此，如今抖音上入驻机构很多，但快手上却少有这类B端用户。定位不同、运营存在差异，本也注定了两者在教育生态上会存在差异。但具体有哪些差异呢？据腾讯《潜望》了解，今年夏天，以学而思网校、作业帮、猿辅导三家公司为主的在线教育机构们，累计投入40亿左右资金做市场活动，目的只有一个：招到更多学生。这是教培行业“流量焦虑”的一大典型表现，40亿资金去做活动获客，这在以前是机构想都不敢想的行为，但如今，对流量的焦虑和疯狂使得教育机构们做出如此令人愕然的行为。在这一现状下，作为高流量平台的抖音和快手，如果下水进入教育行业，岂不是如鱼得水？抖音所属公司还真就瞄准机会下水了。抖音所属公司字节跳动近一年来动作不断。10月17日，有消息称目前内部正在准备一款面向低龄用户的教育硬件产品，但不少人对字节跳动的这一切入逻辑甚是不解。随着字节跳动10月在印度开启EduTok教育项目，再加上5月收购的清北网校，以及之前内部孵化的GoGokid和aiKID业务逐一亮相，字节跳动在教育行业的版图布局几近清晰。这是一条横跨学科与素质教育品类，流量复用率极高的生态闭环。字节跳动旗下不仅有抖音，还有今日头条和西瓜视频，而在抖音流量已到相当大的规模之后，增长变缓之际，字节跳动已经悄然开始了对西瓜视频的运营投入，一旦教育产品与这几大产品的流量链条紧密相扣，下一个百亿美金规模教育机构或将在此诞生。市场布局方面，抖音可谓遥遥领先，但很多人不知道的是，快手的教育版块已经悄然走向盈利。2018年6月到2019年8月，快手课堂付费用户环比增速超过95%，累计付费用户已超160万。但抖音一口气携手多款产品来势汹汹，快手开设的教育版块主要的教育类内容为素质教育、三农、职业教育等类型，而盈利大多是个人IP的表现，虽然目前看来效果可观，但和B端相比，C端用户的产品使用周期较短，效益的不确定风险也较大。而抖音上已经有众多B端机构进入，并已经收获了无数粉丝了。快手再佛系也要直面竞争对手的压力，自然不能再满足于将未来全押在C端散户身上，更不能抛弃B端这一大客户群体。而快手以战略合作伙伴的身份加入GES2019未来教育大会，已十分引人注目，再加上快手高级副总裁马宏彬表示“快手将在春节前拿出66.6亿流量，助力教育类账号在平台冷启动”一番话，表明了快手终于要大力出击了，只是和抖音不一样的是，快手坚持着一贯的克制，只是想吸引更多B端的机构，并没打算要和用户抢生意，仍只做短视频平台。根据企鹅智酷在2018年四月份发布的《抖音&快手用户研究报告》显示：抖音和快手有64%的重合用户。这说明两者之间的差异化存在但还不算很大。从用户角度来说，更期待的是重合用户越多越好，因为平台覆盖客户越多流量越大变现能力相应会更强。但从产品逻辑来看，这样显然是行不通的，没有差异化，产品无特点，最后只会轻松被替代。而如今抖音和快手的用户群体其实已经呈现出差异化，抖音大多是一二线城市用户，快手更多是的下沉市场、三四线城市的用户。按照这个差异趋势继续下去，抖音和快手必然会沉淀出一批专属用户。在笔者看来，在如今这个大喊“下沉”的时代里，快手似乎更合趋势，或许在本次66.6亿流量的活动之后，快手在教育行业的渗透率能大大提升。生于互联网时代的8090后，作为互联网的重度用户，不仅在被互联网改变着，也正变革着互联网时代的生活方式。这一点在两大短视频社交APP的教育生态中能得到充分体现，常常会看到有人说“在快手上学到很多”、“在抖音上又学到了一招”，不知何时，社交、娱乐和学习之间破壁了，逐渐交融在一起。当代人在践行着终身学习的理念时，也重新给娱乐和社交下了新的定义。这也能给教育行业一些启示，现代人对社交、娱乐具有极大需求，机构在提供基本教学的基础上，是否可以提供一些社交契机。笔者之前看到某编程机构就做得很不错，他们不仅有在线课程，还开发了一款APP，让孩子们能在其中自行编程，编程作品可以分享到社区，很多孩子利用编程制作小游戏，分享到社区之后大家都可以点击进去玩游戏闯关，笔者简单浏览，发现优秀作品的浏览量大多都能有一万多，参与互动率也十分高，作为一个细分赛道的APP，能有如此活跃度也是值得其他机构参考学习的。短视频平台切入教育，看似新鲜，但早已不是新鲜事，毕竟网易有道已经上市了。背后还有数个大型互联网公司正在布局教育。在流量焦虑时期，手握流量进军教育的确值得期待，但教育是个慢行业，是否能接纳短视频平台尚难确定，抖音和快手的未来，我们只能拭目以待。而对于教育机构而言，无论是要往这些平台投信息流广告，还是要入驻平台打长期战，都要记住一点，一定要以效果为准，看投入和转化比，看最后效益。而且广告再多，流量再高，也不能忘记办教育的核心是要做好教学产品，不然最后只会背负嘲笑和骂名。校长邦，一所中国民营校长的创新型大学，赋能中国民营校长专业化职业化，让办学更轻松和卓有成效。原创声明： 本文系校长邦原创，转载请在后台联系授权。
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