|
亲爱的营销精英： 但在进入之前，我想… 关于这些子弹的重要声明 我一直建议我的客户建立他们的产品，时事通讯，书籍，以及电子杂志，完全基于他们最强有力的证据元素，即他们最有说服力和最令人印象深刻的凭证，包括他们最强有力的案例历史，背书，证明书，“他们提供更好的理由”……结果和解决办法，成功故事，专家地位，专业领域，在他们的行业内的声誉，尤其是坦诚和正直的精神，从来没有不取悦客户和混淆竞争对手。 当你把自己的信誉作为营销中必不可少的、引人注目的一部分时，说服就会像丝绸一样流动，因为你最常遇到的敌人——怀疑论者——在很大程度上被忽略了。 所以当我觉得写一篇电子杂志可能很有趣的时候，我选择了写文案，这是我自己最强大的证明元素的领域。 一位智者曾经告诉我，最好的学习方法就是教书，我在写这篇文章时就发现了这一点。在最初的几篇文章中，我对文案写作有了新的见解，甚至在过去的四十年里，我几乎每天都在文案大师和许多直接营销领域最精明的客户的监督下写作。 我在营销游戏的后期获得的一个新见解是，我所认识的最成功的文案作者掌握了两个不同的知识领域…… 1、掌握写作的技能 2、在任何领域，无论是文案写作还是其他任何领域，对成功原则的掌握都能激发巨大的成就 丹·肯尼迪(Dan Kennedy)、克莱顿·梅克平和(Clayton Makepeace)、吉恩·施瓦茨(Gene Schwartz)、特德·尼古拉斯(Ted Nicholas)等我有幸认识的杰出作家和营销人员，他们不仅仅是优秀、聪明的作家和营销人员。他们还掌握了如何管理时间的秘密，对他们的文案工作要有纪律，即使在他们达到了他们游戏的巅峰之后，也要保持专注于研究他们的技能。 他们不会坐享其成，也不会固步自封，而自己是最好的激励者。他们仍然表现得饥肠辘辘，即使他们的银行账户足以说服那些缺乏积极性的同事们“停止如此辛苦的工作”。“即使他们不需要钱，他们也会坚持下去，因为他们已经爱上了这项运动。”一旦你知道如何表现出始终如一的卓越，掌握就会为你做到这一点。 这种双重的混合——文案写作技巧和个人成就的秘密——成了这些子弹的火药。 很多很多读者给我发邮件说他们喜欢这种双重关注。但最近我意识到两者都是如此重要，每个都需要深入的研究。因此，我决定将这两个主题分开。 这将使我更深入地钻研每一个具体的主题，从而帮助你。 所以从现在开始，这些最初的子弹将被称为营销子弹，他们的唯一焦点将是我想分享的关于文案写作，销售和营销的最好的技术。这个狭窄的焦点上可以让我更具体地了解我从传奇性的文案主管和营销大师那里学到的最好的技巧，他们慷慨地与我分享了他们的秘密，可以用来制作打破回应记录的广告，推出轰动一时的新产品。 由于高成就的原则也对你的成功至关重要，无论是在文案或任何领域，我也将写一个单独的电子杂志称为成功子弹。将专注于最新的科学研究，证实原则，和最佳个人习惯培养,如果你想在你选择的领域上升越来越快,成为不可或缺的。你的客户或雇主，赚更多的钱,和获得全行业的尊重和承认，无论你在哪个领域工作都是如此。 你会自动收到这两个电子杂志，除非你选择退出。 一如既往，两者都是免费的，充满了有价值的、基于科学的见解。两者都会像子弹一样又短又快。这两篇文章都将在我自己轻松、自由的日程表上发布，这意味着我不会让你的收件箱塞满堆积如山的平庸之物。你应该每个月或两个月收到我的信，只有当我觉得我有一颗宝石可以和你分享的时候。 我希望您已经注意到，我对您的时间、注意力和收件箱流量表现出极大的尊重。我抵挡不住诱惑，不愿给你发送任何低于顶级的、极有价值的信息。 今天的营销子弹是一个很好的例子，这让我回到了我今天的主要观点…… 如何在生活中得到你想要的东西 回到第12号子弹，标题是“如何在生活中得到你想要的任何东西”，我写道… “伟大的励志演说家齐格·齐格拉(Zig Ziglar)说过，‘如果你帮助足够多的人得到他们想要的东西，你就能在生活中得到任何你想要的东西’……” 忽视这个简单的洞察力是营销失败最常见的原因。我一次又一次地看到，夏普的营销人员推出一款产品是因为他们想把它卖出去，而不是因为任何人都想买。 子弹，永远记住这一点——只有通过望远镜的另一端观察市场，你才能很容易避免令人尴尬的失败，并发现巨大的财富——而不是你想卖什么，而是人们想买什么。” 虽然我从未见过它被贴上这样的标签，但多亏了齐格·齐格勒(Zig Ziglar)的那句话，我一直认为这是推销任何东西的终极秘诀:“找出别人想要什么，并帮助他们得到它。” 想象一下，当我最近看到一份之前未发表的手稿，采用了同样的原则，充实了它的深刻含义，描述了任何人如何能更有效、更容易地销售任何东西时，我的喜悦。 Harry Browne（哈里布朗）的推销技巧 这一未被发现的宝藏被称为“推销任何东西的秘诀”。对于那些不咄咄逼人、不“油嘴滑舌”、不外向的推销员来说，这是一张通往成功的路线图。 这个未发表的创业板是由史上最杰出的销售人员、投资顾问和作家之一哈里·布朗(Harry Browne)多年前写的。 我推荐它没有得到任何好处，我之所以把它放在这里，是因为我确信这是一本关于有效推销技巧的最伟大的小书(实际上是一本电子书)。如果你一生中只能读一本关于如何向任何人推销任何东西的书，而且不依赖于高压、操纵、夸张甚至是外向的性格，那么这本书就是你要读的书。 哈里是一个完美的“大局观”类型的人，他是一个才华横溢的简化主义者，他那些关于投资和政治的通俗易懂的书帮助了数以百万计的人理解——就像闪闪发光的泉水一样清晰——任何他选择写的主题。 1996年和2000年，他因其自由意志主义哲学而闻名，他以自由意志主义党候选人的身份竞选总统，并获得了令人惊讶的大量选票。 哈里以做推销员为生，他非常擅长此道，他的工作时间大大缩短了，但实际上他的销售业绩超过了所有同事。 原因是他发现了一种非常强大和简单的销售方法。他的方法很简单，他相信任何人都能很快成为一名销售大师，而不表现出咄咄逼人、控制欲强、不诚实、执着、外向、伶牙俐齿、自信甚至勤奋。 他证明了这一点!当他招募并培训自己的销售人员时，他更喜欢雇佣内向的人，而不是外向的人，他会教他们如何让他“几乎毫不费力”的方法来完成所有开始和结束销售的繁重工作。 哈里于2006年去世，但他从未公开过自己更为简单的推销方法的秘密。他的遗孀帕梅拉(Pamela)最近决定用他写的两本未出版的手稿创作一本电子书。因此，电子书《销售任何东西的秘诀》诞生了:对于不咄咄逼人、不“油嘴滑舌”、不外向的推销员来说，这是通往成功的路线图。 由于广告只不过是由大众媒介的一种良好的推销技巧，所以这本小电子书的真知灼见是物有所值的。 再次，我没有经济利益来推荐这本电子书，但如果你有兴趣拥有它，我认为没有更好的投资，你可以在你的职业生涯中这么小的价格。你可以直接从帕梅拉·布朗(Pamela Browne)的网站上购买，价格仅为9.75美元（66元人民币）。这个链接是: http://www./ （英文版本免费下载，罗勇已经为你付了66元人民币） 所有的章节都很短，读起来很快。前六章回顾了布朗的自由主义思维方式以及它如何应用于推销技巧。但在第七章和之后的每一章中，那些好的、具体的东西真正开始流行起来。他确切地告诉你，如何让你的潜在客户利用他们已有的动机，几乎完全推销自己。 这一切的基础是… 他卖东西的秘密 布朗的秘密与《如何赢得朋友和影响他人》一书的作者戴尔·卡内基的秘密几乎是一样的，他说：“影响一个人的唯一方法就是找出他们想要什么，并告诉他们如何得到它。” 布朗用同样的方式表达了同样的想法… 成功的秘诀是：找出人们想要什么，并帮助他们得到它! “这是你将自己与那些只是‘过得去’的人区分开来的方式。”这就是你如何确保你的服务总是有需求的。这就是你如何在市场上获得高价格，通过确保你所提供的是人们真正想要的…… 这是一个多么令人惊讶 的发现——你无法激励任何人! 布朗认为，你不能激励别人去想要他们已经不想要的东西。你不能创造动力。它一定已经在你的视线之内了。如果不是，那你就是在浪费时间，吸引错误的受众，让销售变得更加困难。 但当动机已经存在，你知道如何识别它，你可以让你的工作更容易，通过利用它，并利用客户自己的愿望，更容易地打开和关闭销售。 下面是他如何描述这种批判性的洞察力…… 不是你想要什么决定了其他人会从你这里买什么，而是他们想要什么。而这个答案只能来自他们，而不是你…… 大概有99 / 100的销售人员试图激励他们的客户。这是他们的错误。你无法激励任何人，不管你认为自己有多有说服力…… “每个人都有动力。唯一的问题是“通过什么?”你的工作是找出是什么激发了你的潜在客户。然后告诉他如何通过你的产品或服务得到他想要的。只有到那时他才会买…… “大多数销售都失败了，因为销售人员在知道是什么激发了他的潜在客户之前就展示了他的产品……” 我记得戴尔·卡内基(Dale Carnegie)解释这一原理时曾说过，虽然他喜欢吃草莓酥饼，但他钓鱼时却用虫子做饵。他讨厌吃虫子，但他不会用他喜欢吃的东西去抓鱼，而是用鱼渴望得到的东西去抓。 你如何发现你的潜在客户的动机?对于这个问题，有两种不同的答案，一种是你是在销售“人对人”，另一种是同时向整个市场投放广告。 在面对面的销售中，这很容易。只是询问!你正坐在一个活生生的潜在顾客面前，所以在你开始出售任何东西之前，先试探一下他或她。 布朗尼建议，你永远不要想当然地认为你的产品或服务适合每一个人，所以不要不诚实，假装你的产品或服务适合每一个人。这只会让前景黯淡。 相反，当你站在一个潜在客户前，在你卖出任何东西之前，要寻找他最大的动机。布朗在他的电子书中给出了许多关于如何巧妙地做到这一点的例子。但是一个典型的例子是“Prospect先生或女士，你最担心XYZ的是什么？”（对于“XYZ”，用你的产品或服务设计的任何一个领域来填补空白。 基本规则是，在你知道买家想要买什么之前不要开始销售。否则，你可以开始你的演示，销售利益A，这对你的潜在客户来说没什么兴趣，而他或她会跳过利益B，你甚至从来没有想过要提及。 在广告领域，情况就不同了，因为你要同时面向大众受众。然而，在你开始出售之前，你仍然必须发现大多数买家想买什么。 为此，您可以使用调查和焦点小组。你必须出去和你现在的客户交流，找出对他们来说最重要的是什么。你可以问问你最好的销售人员，什么东西看起来在他们的演示中最有效。你应该研究一下哪些广告效果最好，哪些广告失败了。最重要的是，您可以使用分运行测试以及多个谷歌广告，每个广告都围绕不同的好处构建，并科学地衡量在推出最佳广告之前，哪种广告效果最好。 所有这些都是执行我们在这里讨论的推销策略的必要步骤:“找出别人想要什么，并帮助他们得到它。” 一个“啊哈！也许是瞬间？ 我希望这个营销子弹给你一个“啊哈!”“瞬间，因为完全理解它会改变你的生活，如果你以销售为生。”它会让你从试图激励别人的巨大负担中解脱出来，而这甚至是不可能的。它将使说服——无论是个人销售还是大众营销——变得容易得多，因为你所要做的就是向人们展示一种让他们已经怀有的欲望得到满足的好方法。 实际上，你会开始挖掘你潜在客户心中涌动的欲望之泉，让他们帮你完成交易。想想这是多么令人宽慰的事——不再试图恫吓和哄骗没有积极性的人去追求你所拥有的!那个游戏是给失败者玩的。 布朗说:“道理很简单:一个推销员无法改变一个购买者的欲望;他只能展示更好的方法来满足他们。 文案写作也是一样，它是成倍的推销技巧。试图教育和激励人们想要你提供的东西是最常见和最具毁灭性的错误之一。 这样更容易找到并直接吸引那些已经有动力的听众，让他们在很大程度上推销自己! 一个简单的例子 假设你在做一个储蓄和投资计划的广告，旨在帮助人们有足够的钱退休。你可以写一个标题，上面写着…… “最新调查显示，只有1 / 12的人有足够的钱退休。” 从表面上看，这似乎是一个不错的、聪明的标题。它实事求是地、可信地指出了数百万人已经或即将面临的问题。 但在我看来，这是一个弱标题。这是为什么… 写作主体文案的第一条规则是，你的前几段应该立即得到回报，或者建立在你的标题之上。从上面的标题中去掉，你必须扩展它，这意味着你必须浪费你的关键的介绍性段落来教育你的听众他们可能面临的问题。实际上，你是在试图教育你的听众去感受一种动机，这并没有效果! 每当你发现自己在教育读者他们可能遇到的问题时，把它当作一个危险的信号!如果你必须教育人们意识到他们有问题，你已经输了。 现在请理解一个重要的区别。我说的不是教育那些已经有动机的潜在客户，那些知道自己有严重问题或者有需求的人，关于你的解决方案的优越性。那种教育很好！ 我说的是教育人们首先要有动机。实际上，如果你的标题和最初的正文是这样写的，“难道你没有意识到你有一个大问题吗?”“……你已经输了。” 你几乎可以肯定地通过让你的标题识别出那些已经知道他们有大问题或者想要的人，然后用你的广告正文来煽动他们已经存在的欲望之火，来引发更高的反应。在广告中，试图教育读者有某些动机是浪费金钱!动机一定已经在那里了。 大师是怎么写的 在我们的例子中，看看像约翰·卡普尔斯这样的文案大师是如何更有效地切入正题的，通过他的标题来吸引合适的听众(一个已经有动力的听众)来了解退休收入计划。 卡普尔斯的著名标题是为凤凰互惠人寿保险公司(Phoenix Mutual Life Insurance Company)提供的退休收入计划撰写的，这是约翰·卡普尔斯担任BBDO客户经理期间的第一位客户。卡普尔斯在广告中创造了一个微笑的男人，他六十多岁了，坐在划艇上，拿着钓鱼杆，手里拿着一个卷轴，开心地看着读者。在照片下面，加粗的标题写道: “致那些希望有一天放弃工作的人” 就像一阵号角声，这个标题立即召集了正确的听众——一群积极的听众——这些人已经知道他们现在要为舒适、无忧无虑的退休生活做计划。卡普尔斯的标题立即召集了一群已经有了动机的、通过资格预审的勘探人员，他们聚集在他宣布的消息的院子的前面和中心，在那里他可以用他们已经想要的解决方案的消息来说服他们。他不需要发动一场动机之火，只需要点燃已经燃烧的火! 标题的效果如何? 正如朱利安·沃特金斯(Julian Watkins)在《100个最伟大的广告》(the 100 Greatest advertising)一书中所报道的那样，这则广告，尤其是该公司测试过的其他所有广告，是凤凰互惠银行(Phoenix Mutual)“具有历史意义的里程碑”。该公司的一名高管写道:“令我们惊讶的是，它发出的调查数量几乎是其25位前任平均水平的3倍。”但最重要的是，它的销售量是原来的4倍!(它)为随后数十年的成功广告铺平了道路。 写大标题有很多公式，我们将在以后的文章中探索我最喜欢的(那些最一致的)。但有一条你可以向银行提交的主要规则:你写的每一个标题，至少应该集合正确的读者，一个已经有动力去听你故事其余部分的人。如果没有，你的标题很弱，将会阻碍回应。 另一个例子 假设你在写一则空间广告，宣布一项针对问题青少年的新心理咨询服务。请不要浪费你的标题仅仅宣布你的新实践的名字和地点！相反，用它来吸引你的目标受众，这些受众已经被激发了，写一个标题如下: “给一个有青少年问题的父母的服务” 子弹，这是你将会学到的最重要的文案秘密之一，许多文案撰稿人永远不会明白，这就是为什么他们总是比那些懂的人表现得差…… 请记住，在每一种媒体中——报纸、互联网、电视、广播等等——总有两种不同的读者你可以选择给他们写信。有一个听众——没有95%的动机——根本不在乎你的信息。不要费心给他们写信，因为你不会成功地激励他们!
无论如何，不要缩短你的稿子，因为你或你的客户可能担心这95%的无动机的稿子读不长。想当然地认为他们不会这么做，然后就把它们一笔勾销，这可能会让人觉得有点违反直觉。 事实是，没有95%的动机的人不会读短的或长的内容！因此，如果你为了在没有动机人群中获得更高的读者群而错误地缩短你的文章，那么不管怎样，你将失去95%的动机不足的读者。但你也会剥夺那些有动机的5%的人做出有利决定所需的更长的销售文案。如果你为了迎合那些没有积极性的95%而缩小你的信息范围，你将会浪费你100%的钱! 相反，只给那些有动机的5%的人写信，放大你的信息，让他们知道你最有动机、最渴望购买的潜在客户想知道的一切！让你的长篇大论唱出所有的好处，证明要素，细节，费用和特别优惠，你5%的动机人群将热切欢迎，因为他们仔细考虑作出重要的购买。 如何在经济衰退中应用这一点? 好吧，我知道你在想什么…… 这听起来棒极了，但在经济困难时期，比如现在，几乎所有地方的销量都在下降，前景的动机在改变，通常的广告方式都不如以前有效，我们该如何应用这个理念呢? 这个营销子弹已经很长了，我已经保证要像子弹一样快。所以我把这个有趣的问题留给你们下一个营销子弹。我将解释为什么我相信经济衰退是任何文案建立收入和客户基础的最佳机会。 经济衰退从未影响到我的文案收入。事实上，在经济衰退期间，我的客户群体总是越来越大，我的工作量也越来越大。在接下来的营销中，我将解释为什么……以及你如何通过运用你自己的营销手段来达到同样的效果，哈里·布朗的秘诀是，通过直接挖掘你的潜在客户先前存在的动机，让你的潜在客户几乎完全推销自己，来推销任何东西，即使是在经济衰退的时候。 所以直到下次… 真诚祝愿美好生活 （永远！）更高的响应， （此文为书呆子罗勇翻译，如果有其它版本，一切为盗版。肯定也不排除其他人翻译的因素，但这是唯一不删减的内容）#更多内容，请加入书呆子社群（点击原文链接。# @我不敢说这是我的杰作，我仅仅只是翻译了它。而我能做的就是一字不差的让你知道这些写作秘诀。盖瑞本茨文加是一位非常伟大的撰稿人。他花了38年的时间研究，测试广告。并且年纪轻轻就退休了，过上了令人羡慕的生活。不过，在了退休后，客户却越来越多。文案100课程，记载了他的100个子弹头内容。这是连载内容，所以，你得先成为我们的社群会员才行。# |
|
|
