市值蒸发138亿！林志玲“搏位”也救不了的中国内衣大王

打折、清仓、关店，对于服装业来说2019年无疑是寒冷的一年！

 

从深受少女喜爱的Forever 21退出中国，并申请破产保护，再到快时尚品牌Gap不堪重负关闭了美国最著名的一家旗舰店，越来越多的国际大牌在这场寒冬中纷纷倒下。

 

让很多人没有想到的是，就连连载了24年，曾风靡全球的“维密秀”也迫于经营压力宣布了停播！

 

而此时，在大洋彼岸这边的中国，一家号称“中国维密”的品牌也正在历经生死的考验，它就是林志玲曾代言的中国高端内衣品牌——都市丽人。

 

都市丽人于2014年成功登陆港交所，市值最高时高达161亿港元！

在国内的整个内衣市场中，排名第二至第五名的内衣品牌市场占有率总和都不及排名第一的都市丽人一家。也是因此，都市丽人一直稳坐中国内衣品牌一姐的宝座。

 

但我常说“商界沉浮，没有什么是一尘不变的”，经历了短暂辉煌的都市丽人很快就迎来了自己的劫数。

 

今年7月份，都市丽人（02298.HK）发布2019年上半年财报预警，预期截至2019年6月30日止六个月的公司拥有人应占的综合利润将同比下跌不少于80%。

 

而相比于糟糕的财报来说，更让人感到唏嘘的是都市丽人在资本市场端的表现。截至2019年10月10日，都市丽人的报收1港元/股，总市值为22.49亿港元。

 

也就是说，相比于巅峰时期的161亿港元，都市丽人的市值蒸发超过了138亿港元！

 

壹

 

1995年，23岁的都市丽人的创始人郑耀南中专毕业后怀着对大城市的憧憬，便只身前往了深圳。

 

初到深圳时，那里的繁华的街道和高耸的大楼很快就给了郑耀南很多对未来的幻想。但即便如此，在现实面前，郑耀南很快就被打败了。

 

由于没有社会经验，也没有一技傍身，郑耀南在深圳连一份像样的工作都找不到。最终无奈之下，只好选择去沃尔玛做一名保安。

 

在做保安这段时间内，郑耀南除了完成自己的本职工作以外，也在卖场内时刻关注着消费者的喜好和行为。不仅如此，郑耀南还利用休息的时间自学各种心理学和市场营销学的书籍。

 

经过一段时间的观察和学习，郑耀南决定辞去了保安的职务去应聘导购的岗位。但应聘时他才得知，目前暂缺的只有化妆品导购，即便如此热爱营销的郑耀南还是接下了这份工作。

 

虽然卖的是女性用品，但郑耀南很快就把自己在书上学到的知识学以致用，销售成绩也越来越好。而由于能力出众，郑耀南也很快就被破格升为了销售主管。

 

干了2年销售主管后，郑耀南内心的野心再次开始作祟，于是便辞去了工作选择自己创业，开属于自己的化妆品店。

 

而通过自己积攒的经验，在此后不到1年的时间里，郑耀南的化妆品店就已经扩张到了10家，他也赚到了自己人生中的第一个100万。

 

这次成功也让郑耀南开始膨胀，开始向各个领域投资，除了化妆品店外开始涉及餐饮和书店等零售业。但俗话说，跨行如隔山，郑耀南在化妆品这一套营销方式并不适用于所有行业，也是因此，很快郑耀南就耗光了所有的积蓄。

 

但就在郑耀南焦头烂额之际，他又发现了新的商机。一次，郑耀南发现一个卖内衣的小摊边围了不少女性在选购，于是他便驻足观察了一段时间。一个小时后，郑耀南惊奇的发现，售价仅为10元的内衣仅在一个小时的时间里就卖出了100多件，而这次发现也让郑耀南看到了女性内衣中隐匿着的巨大商机。

 

贰

 

说干就干，回去后郑耀南四处筹钱，于1998年成立了“都市丽人”，瞄准了中端市场的女性内衣。

 

当时，国内内衣市场两极分化严重，国内品牌均是清一色的杂牌地摊货，除此以外就是昂贵的国际大牌。而都市丽人主打的中端市场在保证了产品质量的同时，又比国外大牌便宜的模式很快就获得了市场的认可，圈粉无数。

 

而都市丽人真正的做大做强则是郑耀南抓住了两个重大的机会。一个是2003年的非典，另一个是2008年的全球经融危机。

 

巴菲特曾说过：“别人恐惧的时候就该贪婪”。对于这句话，相信郑耀南理解的是最为透彻。

 

利用2003年非典时期铺面成本低的机会，郑耀南逆势而上，大规模扩张，把门店开到了50多家。熬过了非典后，这50多家门店也顺势将都市丽人带入了黄金时期。

 

2008年金融危机，面对所有行业的低迷时郑耀南再次出手，收购了大批厂房，为都市丽人建设了一个完善的供应链，加速了都市丽人的扩张速度，快速的超越了很多竞争对手。

 

完成了市场端的布局后，都市丽人早已万事俱备，可谓只待一场“东风”来了！

 

2012年，都市丽人的“东风”顺势而来，郑耀南斥巨资拿下了“国民女神”林志玲为其代言。很快，凭借林志玲的“性感”光环，都市丽人开始高歌猛进，全面扩张！

 

为了扩大影响力，都市丽人也学“维密”搞起了内衣大秀，凭借林志玲的“性感”光环，再次强化了品牌的性感标签。

 

有了林志玲的加持，到了2014年，都市丽人在全国开店超过了7026家，一举超越“安莉芳”成为了中国最大的内衣零售商。同年，都市丽人也成功登陆港交所，成为了“中国内衣第一股”。

 

随着都市丽人上市，创始人郑耀南也凭借39亿身家荣登胡润富豪榜，完成了从保安到亿万富豪的逆袭！

 

也是从那之后，都市丽人成为了中国内衣当之无愧的“一姐”！

 

叁

 

2014年上市后的都市丽人迎来了自己的高光时刻，整个2015年都市丽人的营收达到了49.53亿！

 

但谁也没有想到的是，就是这样一家高速增长，业绩连年翻倍的企业却在2016年遭到了“雪崩”。

 

据都市丽人2016年财报显示，营收为45.12亿，同比下架了8.9%；而净利润更是遭受腰斩，减少了55.2%，仅为2.42亿。

 

也是从这时起，都市丽人迎来了自己真正的滑铁卢。

 

为了清除库存和实现先进回流，都市丽人开始打折促销。一时间，曾经主打中高端市场的都市丽人沦为了大甩卖的卖场，品牌形象也越来越崩坏。与此同时，都市丽人的美誉度也开始严重下滑。

 

在这一连串的连锁效应下，接下来两年时间里，都市丽人业绩再次大幅跳水，股价也从最高时的161亿港元跌至如今的22.49亿港元。

 

而直到这个时候，睡梦中的都市丽人仿佛才真正从睡梦中惊醒，决定放弃了已婚的林志玲，结束双方7年的合作，开启全新的变革时代。

 

今年6月份，都市丽人公布了自己的全新代言人——22岁的“国民女儿”关晓彤，宣布正式告别“志玲姐姐”时代。

 

官宣那天，该话题在微博阅读量突破两亿，还上了热搜，成为了都市丽人近几年少有的高光时刻。

 

不仅如此，在今年的8月份，都市丽人郑耀南也宣布正式退位，并高价聘请了前阿迪达斯大中华区商业高级副总裁萧家乐为都市丽人行政总裁。

 

换代言人，换总裁，在外界看来，郑耀南的这一次是真的孤注一掷，再次豪赌了，但这一次都市丽人能翻身吗？只能拭目以待了！

 

蒋东文点评：

 

我曾多次说过，在今天这个时代打败你的永远不是竞争对手，而是时代，是变革，是颠覆！

 

无论是“维密”还是“都市丽人”其崛起背后的卖点都是在“贩卖性感”，也就是以性感的姿态取悦异性成为行业的标杆。

 

在过去几年的时间里，这种“贩卖性感”的卖点让品牌商为了满足了很多男性对女性胸部的美好想象在设计上多使用钢圈、加厚胸垫等形式来聚拢女性多胸部以此得到男性的视觉满足，牺牲了女性本身的舒适感。

 

而随着时代的演进，女性主义、女权运动传导到消费层面，是女性开始追求更自然、更舒适的内衣功能性。因此，靠内衣取悦男性的时代也一去不复返了。

 

更何况，和20年前都市丽人刚起步时鲜有的内衣品牌相比，如今的内衣市场可谓品牌林立。比如更注重用户体验的ZARA、优衣库等好而不贵的快消时尚品的出现更是快速抢占了用户心智，让都市丽人黯然失色。

 

未来全球产业链一定会实现一场重大的重组，不再是纵线的剥削链条，而是横向的扁平式分布。也就是说，市场也将实现更多多元化和定制化的需求。届时单一标签的品牌都将被淘汰，传统的竞争和抢先也将变得毫无意义。

 

因此，当社会不再为“性感”狂欢，都市丽人需要思考如何摒弃模式化的性感营销，真正从消费者的实际需求出发才是当务之急。

 

否则，再多关晓彤也救不了都市丽人！