白酒高端大门即将关闭，其他品类高端机会还有吗？ 

吃，是满足肉体；喝，是满足灵魂。酒，不仅是物质的，也是精神的。人是社会关系的总和，人不可能脱离社会，而酒则是通往社会的一张特殊通行证。

在消费升级驱动下，品牌集中度不断提高，产品结构不断提升，高端酒保持快速增长。

白酒，白兰地和威士忌，并称世界三大蒸馏酒。白酒高端销量占比不到8%，但销售额占20%，利润占比45%；白兰地中干邑销量占7%，但销售额占接近70%。只有高端，才有未来。

品类思考，品牌表达

在高端白酒阵营中，贵州茅台，五粮液和国窖1573成为高端的三面旗帜。

茅台以“国酒”身份占据中国白酒最高端形象，茅台同样是酱香型代表；

“中国酒王”五粮液领先20年，国窖1573加冕“浓香国酒”，两者都是浓香型代表，一个多粮，一个单粮。

2019年，白酒高端销量在6万吨左右，三大高端占比接近90%，其他品牌的高端酒大部分是形象标杆产品，象征意义大于实际意义，整体品牌挤进高端阵营难度极大。

可雅，作为中国高端白兰地的开创者，能否成功挑战三大洋酒头部地位，挤进白兰地品类高端阵营，不仅要比拼品质，关键还要看高端品牌的塑造。

三大洋酒地位并非坚如磐石，国产品牌仍有很大机会拥有高端一席之地。为什么这么说呢？因为三大干邑品牌在国内已经出现品牌老化现象，假酒泛滥，品牌力下降，而多年销量增长带来的原酒透支，导致品质开始下降。

从白酒发展历程看，每一次行业调整都会涌现新的领军人物，汾酒，古井贡酒，泸州老窖，五粮液，茅台都曾做过全国老大，其他品类也是如此，王侯将相宁有种乎。

长长的坡，厚厚的雪

2019年，白酒销售收入会突破6000亿元，其中高端品牌销售额1200亿元左右，次高端在500亿元左右。

我们判断，在消费升级，品牌集中度提高背景下，未来几年高端酒保持20%左右增长无忧。 在中国，白兰地成为烈酒第二大品类，在全球范围内销量排第6，仅就销售额而言，中国全球排第一。白兰地国内市场容量在200亿元左右，高端品牌三大干邑在中国市场销售额50亿元左右。

在黑暗中透出的一抹亮光，或许它将照亮整前进的路。张裕新任管理层敏锐的发现了机会到来，果断激活高端白兰地品牌“可雅”，唤醒沉睡在百年大酒窖几十年的优质原酒。

我们认为，张裕启动可雅品牌，犹如当年泸州老窖推出“国窖1573”一样，高瞻远瞩，意义重大。

高端酒市场容量大，利润高，是长长的坡，厚厚的雪。但想成为滑雪冠军并非易事，不是随随便便就可以成功的。

百年可雅，芬芳世界

我们发现，所有的高端品牌都要讲究出身，中外品牌概莫能外，高端品牌自带贵族气质，没有三代出不了真贵族。

高端品牌进入门槛高，培育周期长。要想成就高端品牌，我们认为，至少具备三个条件，

一是历史上拥有高光时刻；

二是品质让人顶礼膜拜；

三是品牌故事深入人心。

1914年，张裕诞生中国的第一瓶白兰地，她的名字叫可雅；

1915年最负盛名的巴拿马万国博览会，张裕可雅与汾酒等获甲等大奖(最高奖)。

1952年，1963年，1979年三界中国名酒评比，张裕白兰地(五星)榜上有名。其中1952年第一届评比中，蒸馏酒(白酒)只有贵州茅台，泸州老窖，张裕白兰地，山西汾酒和西凤酒获得中国名酒称号。

张裕可雅在历史上荣耀无数，拥有的高光时刻毫不逊色白酒四大名酒或八大名酒，甚至比大部分白酒牛很多。

2019年，在《Drinks Business》主办的全球白兰地XO大对决中，可雅桶藏15年XO勇夺“盲品冠军”。

世界葡萄酒大师帕特里克·施密特感叹：“今天着实是发现了一个高端白兰地的‘新世界’，那就是来自中国的可雅。”

作为一名酒类爱好者，我第一次喝可雅桶藏15年XO，就被那浓郁而深邃的香气，入口丝滑圆润般的口感所折服。那是岁月的凝练，那是大自然的馈赠。

我们经常喝一些陈年老酒，老酒的陈味和香气令人愉悦，流连忘返，这一点我们在可雅桶藏15年上也找到了似曾相识的感觉。

白兰地XO年份有严格的标签可追溯，并不像白酒的年份乱相，想标多少年就标多少年。

白兰地，作为一种国际语言，不仅要立足于国内，还要瞄准国际。与国产葡萄酒不一样，可雅的品质有足够的自信，只有放眼全球，才能与干邑同台竞争，打造国际化品牌，突破全国化市场。

产能稀缺，品质至上

飞天茅台5年才能出厂，今年销售5年以前生产的基酒，2019年茅台只能投放3万吨，五粮液只有2.3万吨，国窖有1万吨。

国际上白兰地分级，XO级酒龄不低于10年，而可雅桶藏15年XO，酒龄足足高出国际标准5年，品质超过三大洋酒水平。

可雅桶藏15年XO，明年可投放量只有200桶（一桶300瓶），与茅台一样，要严格按照桶藏足够年份才可出厂，稀缺的配额成为竞相争取的目标。

稀缺性，是高端品牌的核心属性。稀缺的背后是品质的极致化。把稀缺的故事多讲，常讲，形成极好的口碑传播，这一点茅台是开山鼻祖，应该好好学习茅台。

可雅桶藏15年XO，是立于高山之巅，遥看东方，喷薄欲出的一轮朝日。

举高端旗，走高端路

品牌代表价格，品质支撑价格。可雅桶藏15年XO(700ml)发力高端，零售价2588元/瓶，与飞天茅台处在同一价格段，超过三大洋酒Xo，也高于五粮液和国窖1573。

如果仅从存储年份讲，可雅比茅台牛逼多了，要在橡木桶贮藏15年，而茅台不过才是5年。但飞天茅台销售超过600亿，这也是茅台强大的品牌魅力所在。

目前可雅虽然保持快速增长，但毕竟基数低，在张裕营收占比小，但这并不妨碍可雅进入我们观察的视野，可雅已经形成一股不可忽略的力量。

可雅，立足于抢夺国内现有高端白兰地市场份额。同时，高端白酒消费人群又是可雅目标消费群体，当然这需要一个消费者培育的过程。

路漫漫其修远兮。可雅还是要高度聚焦资源，特别是在品牌方面加大投入。饱和式攻击，才能迎来跨越式发展。

文化营销，生生不息

茅台现象，可以把它归纳成为一种“文化”现象，品牌要成为顶级品牌，就是要破译“文化密码”，

文化的本质，是各种故事构建的一个个场景。谁拥有了讲故事的权力，谁就会取得统治地位。资源可能枯竭，唯有文化才能生生不息。将品牌融入社会文化中，讲好品牌故事，讲好品质故事。

威士忌不止于苏格兰，日本山崎令人刮目；

葡萄酒不止于法国，澳洲奔富让时间侧目；

白兰地不止于干邑，中国可雅当惊世界殊。

白酒高端有“一茅五”，汽车高端有BBA，我们期待，高端白兰地会形成轩尼诗，马爹利，可雅的“HMK”三强局面。

国货精品，文化自信。中国人喝中国的高端白兰地，绽放百年品牌的魅力。

我们看好可雅未来销售突破30亿元。

（本文纯属个人观点，不构成投资建议）

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