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都在说，2019年，饮品业红利的大门关闭了。 但这并不意味上升的空间消失。想要从市场中突围，机会永远都在。 万有饮力大会上，7分甜创始人谢焕城用自己的品牌发展历程，讲述了一个关于新品牌崛起的故事，看有什么值得借鉴的。（以下内容整理自现场分享。） -01- 挣扎19年，从初创到蜕变 7分甜，是很多同行在今年年初，才听说的一个品牌。 先自我介绍一下。2000年，我在家乡广东潮州卖鲜榨果汁，进入饮品行业。我的运气算差的，饮品行业中苦苦挣扎19年，到目前为止7分甜开了近400家门店。 2006年，我第一次来到上海，进入当时比较好的品牌快三秒，成为正规军。 2006年，我也开始第7次创业，在上海人民广场边上开了家只有6平米的小店，取了蛮土的名字，谢记甜品。最初卖双皮奶、龟苓膏等港式甜品，也卖烧仙草、芋圆这样的台式甜品。 7分甜的前身谢记甜品 2007年，一次偶然的机会，第一次将当时经典的港式甜品杨枝甘露放到杯子里，以喝珍珠奶茶的方式喝杨枝甘露。 在上海的前几年，品牌发展得并不好，最终在2010年的时候我考虑逃离上海，去苏州。 苦苦挣扎9年后，我们放弃谢记这个老的品牌，全面升级为现在的7分甜。2015年，7分甜第一家门店在苏州开业。 那时候过度乐观，认为拥有过去15年的行业经验，能在苏州将品牌打造得一炮而红，事实并非如此。 最初7分甜在苏州开了5家直营店，短短9个月里开到22家门店，结果门店业绩都非常惨淡。 还有一个结果，等到年底时没有钱发工资，不得已发展了代理，过了年。 开始时门店业绩并不好 2016年初，7分甜业绩稍稍有一点扭转。 合肥有一个品牌卡旺卡，门店都是直营。我们借用卡旺卡的路线开始直营的发展，同时我也去找老板学习门店加盟门店激励。把门店的股本分成1.5万，在南京、北京开了三家门店，最终发觉这个计划有很大的漏洞。 在外地的发展中，跨区域直营成本很高，并且在一个陌生的城市，品牌根本没任何知名度，最终惨败。到年底，不得已放了地级市的代理。 到2017年，我将原来门店入股计划进行细化、完善。将所有的直营店打包成一个大的股池，每股由原来1.5万细分为1000块，所有的直营门店伙伴以及总部的伙伴，全部入股到整个大池子里。 这样一来，解决了最初入股计划存在的问题。比如说，总部的人员一旦入股一个门店，会将部分精力倾斜到那个门店。还有一个，当你入股那家门店不挣钱的话，意味着你也不挣钱。 全部在一个池子里保证了每个人可以平均分到一些钱，我们按年资、职位等级划分的。 同样是2017年，品牌通过两年多的努力，却无论如何也没法把业绩提高到比较大的份额。 所以，我们在2017年7月份选择了苏州一家品牌策划公司，经过两个月的打磨，在上海的徐汇日月光开出第一家转型后的门店。 2018年上半年，在转型升级的过程中，品牌定位逐渐清晰，我们由原来可以喝的甜品，改为芒果饮品。定义是饮品的属性，但品类是芒果饮品。 -02- 重新定位，明确布局目标 芒果在2019年算是一个大的品类，我们根据过去十几年的销售数据，在芒果饮品中找到了爆款杨枝甘露，并且配了Solgan，杨枝甘露更好喝。 我们单店模型经过半年打造，已经变得比较成熟了。原来是粉嫩、少女系的门面形象，现在植入芒果黄、门店放爆品杨枝甘露，同时也启动超级符号，很大很大的一个“7”，特别吸引人。 七分甜门店前后对比 2019年上半年，不知道为什么，杨枝甘露突然间火了。我分析了一下，其实大概的理由，就是书亦烧仙草为代表的饮品杯装化，或以7分甜为代表的甜品杯装化，符合多料的行业趋势。 这时候，整个商业模式验证了，是可以成功落地的，我们决定进入快速发展期，同时布局上海市场。 2019年8月，我们对全国很多重点城市进行了考察，做了一个战略收缩，将所有的精力全部集中在华东地区，外围很少开店，除非有很好的资源。 华东地区我们将上海列为重中之重。同时启动整个浙江市场的拓展，在整个华东地区密集开店。 对上海市场，原来计划今年开到40家门店，没想到半年左右就完成了目标，就重新制定80家门店的目标。其他也做了一些调整，原来想按1：1的比例，加盟一半、直营一半开店，调整后加盟比例降低了，核心区域都直营。 在饮品行业中，如果不是资本推动型的品牌，就更需要注重闭店率。经历过两年多的努力之后，我们从2017年年底到现在新开的门店，没一家店因为生意不好而关掉的。 10月15日，长三角一体化被列为国家发展计划，意味着未来的长三角41个市有可能成为全球第一大都市圈，中国的第一大都市圈。这给了我们深耕华东策略很好的信心。 -03- 找到自己的品牌路径 今年年初，杨枝甘露火了，很多同行也跟着上了这样一个产品。 刚开始觉得，大家都来做，我们门店数量比较少，会被淹没。 实际上，当7分甜只专注于芒果饮品、芒果饮品中的代表性产品杨枝甘露时，我发觉大家成就了7分甜的现在。 当然，我也在7月7号调整了品牌战略，重新定位为杯装杨枝甘露的创造者，这是大家今天所看到的7分甜。 2019年杨枝甘露成为爆品 每个品牌有不同的自己发展路径，7分甜有两条发展路径： 第一条路径是核心竞争力 7分甜在十年前时，已经开始大量使用芒果、草莓、奇异果、木瓜这种鲜果，那时候用鲜果做的饮品不会差到哪。早期我们的产品是有竞争力的，2015年后慢慢失去了竞争力。 7分甜产品上的差异化使我们活到今天。慢慢我们拥有一些资源，选址这块也变得有竞争力。 到一个商场，招商会说，不好意思我们这边有十几家奶茶店，你不适合，招商不会重复招同品类的。7分甜作为杯装杨枝甘露，甜品杯装化有一定的优势。这是我们今天在华东地区小有名气的主要原因。 聚焦品类的7分甜在选址上有一定优势 在座的同行大家都比较清楚一点，选址对一家门店是否成功起到接近80%的作用，门店越来越多，品牌知名度越来越高，是否有好的选址并没有那么重要。 7分甜开到一百来家门店时发觉，想要提升的核心竞争力不再一味依赖选址，而是营运能力。营运能力体现一个品牌，是否很好执行总部决策，去年我们开始打造营运体系。 以上这些，是在早期对品牌有比较大帮助的竞争力。 我在几家店的时候，已经知道最终竞争力可能要体现在供应链上。但是，直到去年，才开始在供应链这块发力。 因为我们很清楚，早期发展期间，7分甜的产品一直在快速迭代、在调整，精力侧重于发展这块，供应链没深耕。接下来，我认为是需要在供应链花很大的代价做好。 我们期望，未来的核心竞争力是品牌。像麦当劳、肯德基、星巴克那样的品牌，达到那样的竞争力。 第二条路径是区域发展 我们第一选择当然是苏州，那是7分甜的大本营，有一定的知名度，可以迅速布店。 后来我发现，江苏市场就算做得很好，也无法成为全国性品牌，所以选了上海这样的品牌高地。
布局上海作为走向全国的品牌高地 早期7分甜在华东市场也零零散散开了一些门店，上海市场做得比较不错的时候，提前布局了整个华东市场，当然7分甜未来一定会走向全国。 以上是整个7分甜在四年多时间里做的一些事，希望能够给到一些初创者借鉴，总结成一句话，在对的时间找到对的人做了对的事。 什么是对的时间？ 2015年时，做品类细分不是很恰当，那时候大家目光在水果茶、奶盖茶。水果茶、奶盖茶创新达到一定程度必然有品类细分，有新的东西出来。到2017年年底，我们把杨枝甘露打造成爆品，这就是对的时间。 找到对的人。我们的合作伙伴是非常优秀的，给出了很多战略定位上的方案，目前来讲是成功的。2017年底，我们引入很多高管，这些高管也发挥很大的作用，做了很多对的事。 -04- 慢慢来，会更快 我发现，主流品牌都具备这些条件：
对于初创者我有几个忠告。 不要过早区域化发展； 不要过早多品牌发展； 非核心业务能外包的尽量外包； 少参加各种跟行业不相关的各类峰会； 不要太迷信各种培养、理论，要和实践相结合； 加盟的核心就是让每一个加盟商挣到钱。 活下来的饮品品牌，基本上都是把根扎得比较深的品牌。我相信：慢慢来，会更快。 |
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