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首先， 小米是什么？ 虽然雷总讲过好几个迭代版本的“铁人三项”，但我理解小米是“进化版Costco”，一是只有这么理解小米做的事情才是逻辑通顺的，二是好几次听雷总讲他们一帮金山高管在美国Costco购物的经历，雷总当时的表情呢，明显是被Costco触动了，走心了。 从“进化版Costco”去理解小米在做的生意就很好理解了，为什么做手机，为什么做生态链，为什么开线下店，为什么硬件只赚不超过5%的净利润率，为什么小米以及小米生态链企业财报上管理费用率和销售费用率这么低，有样学样在学Costco，且通过开始于2014年的生态链投资和开始于2018年的产业投资来进化，提高商业效率和制造效率，最终成为“进化版Costco”，达成这样一个目标，即小米要做的事情就是“生产质优价廉的商品，顾客可以来小米闭着眼睛买。” 来看小米为了成为“进化版Costco”，具体做了什么？ 1、从招股书和财报可知，小米自己生产手机、路由器、智能音箱、电视、笔记本电脑、Pad，其他产品或由生态链企业生产，或第三方（无投资关系）生产，总共600百多个SKU（不包括有品，有品上万个SKU）。生态链企业生产的产品可以视情况使用“小米”、“米家”和自有品牌。 2、小米投资生态链企业一般占小股，不干涉公司经营，用雷总的话说“帮忙不添乱”，小米给到生态链企业早期的帮助主要是供应链资源、设计资源和销售资源。挂“小米”或“米家”品牌的产品，小米的产品经理参与（也可能是主导）产品定义。通过小米渠道销售的产品小米和生态链企业分润。 3、小米大力气整合优化供应链资源，目前张峰主管供应链。 4、小米的销售渠道有：小米商城、小米有品、线下店、天猫旗舰店、京东旗舰店和拼多多旗舰店。 5、小米有一只强大的设计师团队，屡得大奖，设计出来的东西怎么样，大家都能看得到，还是相当不错的。 6、小米的核心经营思路是“质优价廉”，贴着成本定价，很低的毛利率，靠降低管理费用率和销售费用率来获取净利润。 7、最终要达成的效果是：差不多的东西，小米的价格原比别家低，甚至1/3、1/2；相同价格，小米的性能远比别家的好；设计还比别家漂亮。目前来看这个效果部分达成，为什么说部分达成，下面详细说。 为什么它是“进化版”的？ 小米的产品往往有出人意料的低价，当2011年除了山寨手机就只有4000+的三星HTC时小米1卖1999元，再到79元的小米充电宝，把价格从几千元拉到169元的小米手环，以及前一阵子99元3只的电动牙刷，相信都给大家留下深刻印象，怎么做到的？1、投资生态链企业；2、和生态链企业一起优化供应链；3、产业投资更上游的供应链（比如科创板好几家）。所以我认为：1、投资而不是自己生产；2、更高的商业效率和制造效率，是小米对Costco模式的进化。拼多多的C2M，也有这样的意思，我猜黄铮构想的“迪士尼+Costco“之”Costco“也会通过类似的打法去实现。 那小米学Costco、进化Costco这件事情做得到底怎么样？成功了没？下面逐项分析。 1、Costco靠质优价廉、靠口碑而不是广告吸引顾客，小米也在严格践行。我认为“生产质优价廉的商品，顾客可以来小米闭着眼睛买。”这事要做成，关键在于能否真正做到“质优价廉”。 2、价廉是有目共睹的，质优价廉我认为现阶段“质优”做得不够好。 3、不够好不是“质量差”，任何口径的统计数据，包括消协的投诉率，天猫、京东的差评率，移动运营商的质量报告等，都不支持小米产品“质量差”的结论。 4、这里我认为“质优”做得不够好首先是产品定义的问题，产品经理认为的好不是用户认为的好，比如手机，大部分用户认为的好就是“屏幕大、拍照好、充电快”，但是小米的产品经理似乎钻在“黑科技”里好几年出不来。好在去年开始好像开窍了，拍照刚拿了一个第一名，充电估计也要拿个第一名。 5、我认为“质优”做得不够好其次在于没有把为提高用户购买体验而付出的成本算在产品成本里，怎么理解？不敢有库存，手机这东西，卖不掉残值很低，所以手机厂商一般都不敢有太多库存，少跟很少的差别，不懂的人或者黑小米的人说是“耍猴”购买体验，当小米傻啊，明明畅销不想卖？主要原因在于谁都不敢有太多库存，但是其他家它手机价格卖得高，库存可以稍微多点，小米贴着成本定价，库存就只能严控。这里我个人看法是，购买体验也是用户体验的一个重要环节，可以适当提高库存，库存的风险折算成成本，这样能提高用户购买体验。 6、“质优”做得不够好还有一点我个人理解的原因是，产品定义和口碑的错位，怎么理解？以小米9为例，小米9啥都好，只是为了手感和重量配了3300mAh的电池，注意啊，手感和重量，是没法在互联网上宣传的，得用户去店里摸了或者买了后用了一段时间后才能体会的，然后用户才会帮你用口碑传播的，但是3300mAh的电池，友商黑起来没商量。你小米销售费用这么低，网上传播打不过友商，广告打不过友商，你这小米9为什么要这样设计？产品定义和口碑错位了。 7、Costco靠极高的运营效率降低商品售价，小米也有极高的运营效率，销售费用率和管理费用率极低，具体大家看财报。 8、Costco主要靠会员费赚钱，小米暂时还没能靠会员费赚钱，会员费模式是不是很适合小米，我觉得不见得，目前这样靠硬件利润和互联网业务赚钱也没什么问题。 9、Costco靠精简SKU一来提高对供应商议价能力降低商品成本，这点小米做得更极致更进化，直接投资和整合供应链。二来减少用户选择，降低用户选择成本，小米也类似，总共600多个SKU，一个品类只有1-2样选择，“闭着眼睛买”有个重要前提是不用选择。 综上，小米营收的动因是“质优价廉”，盈利的内因是极高的公司运营效率。那跟踪小米的经营情况就变得很简单，质是不是一直在变优，价格是不是公道，公司运营效率高不高？ 接下来结合今年以来的财报再看下出现的问题和发现的潜力。 一、问题。 “质”不够“优”带来的结果就是今年财报里大家能看到的，其他品类的销量节节攀升，国内手机销量一路下滑，靠国际手机销量才勉强维持，当然今年国内手机销量下滑还有一个很重要的原因是川大爷的神助攻。不管原因千千万，手机业务不好也是事实，那我们怎么定性这个事情？手机业务是基石吗？手机销量不好是灭顶之灾吗？我认为不是的。 1、小米手机带来的自来水流量很重要，因为这个流量很优质也很便宜，但这是一个加分项，不是0和1。手机销量下滑只影响小米商城和小米有品的自来水流量，此外其他渠道不受这个流量影响。 2、什么叫“来小米闭着眼睛买”？一定要在小米商城买才是“来小米买”吗？小米商城、有品、线下店、京东、天猫、拼多多上卖一样是“来小米买”，几个渠道的费用率目前看起来是可控的。 3、大家为什么去Costco能闭着眼睛买东西？是因为Costco有个什么东西引流吗？不是的，是因为Costco的东西质优价廉，大家来小米闭着眼睛买，也肯定不是只因为他用了小米手机。 4、最后关键还要看“质”不够优是不是无法挽回的？显然不是嘛。 二、潜力。 从“进化版Costco”去思考，我认为手机营收占比下降，其他品类营收占比增加是好事，注意是占比，哪个业务的营收增长下滑都不是好事。 大家有没有观察过开在同一条街上甚至挨着开的华为店、小米店、OV店？总的来说总是小米店人最多，小米线下店的坪效还特别高，大家有没有思考过为什么？这在零售行业有学问，即连带率和复购率，你只卖一样产品，还两三年才需要换一次产品，我干嘛总去你店里？ 目前来看，AIoT小米整体是领先的，我个人也更看好小米的AIoT，别家的联盟太松散了，整体用户体验不好，且音箱这个AIoT很重要的入口小米已经占了很好的领先位置。这对提升其他品类营收占比很重要。 至于A股热炒的5G，说实话，我这前业内人士也不知道会发生什么，再观察。 结论： 我个人看好小米，是因为我相信按照“质优价廉”做下去，小米没有理由做不过友商，大部分用户没有理由差不多的东西他就愿意多掏钱，“顾客可以来小米闭着眼睛买”这个目标能达成。 你可以选择不相信，不买小米股票也没有任何损失，看空做空也是你的自由，不过不当小米的用户大有损失。 最后，@低买高卖不容易 提了一个很好的问题： “Costco卖得多卖得好的东西主要是水奶肉面这些单价低，复购率高的东西，大多数人的需求都差不多，图个安全便宜；但是像手机、平板、手环、音箱这些单价高的，用户需求多样化的产品，我觉得很难凭“质优价廉”让用户闭着眼睛买，可能充电宝/充电器这些低价的产品可以。” 这个关于小米品类是否适合Costco模式的问题，大家觉得呢？ |
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