景林资产高云程：做消费品投资，有这三句话大概率不会出错

“茅台是一个挺与时俱进的公司，虽然处在一个相对比较偏僻的地方，但是它的很多营销思维是非常跟得上国际潮流的”。  

 

“天猫是把百货公司搬到了网上，淘宝是把各种小店搬到了网上，但是拼多多把轻纺城搬到了网上”。   

 

“虽然这几年中国经济增长不是那么强劲，但是有些行业生意特别好，我们把它总结为“让你变得更美的行业”。”  

 

 以上是景林资产总经理高云程在招商基金主办、聪明投资者出品、复旦大学管理学院特别支持的“寻找优秀行业的长青基因”活动上的最新观点。

 

高云程此次分享了2018年10月底包括茅台在内的蓝筹股大量跌停的经历与感悟，对当下中国新消费趋势、奢侈品与高端制造对比、未来投资机会以及如何做好消费品投资，也给出了独到见解。  

 

以下是演讲精彩内容，  全文点此查看~

产业投资思维可以在关键时刻给你信念

我把今天跟大家的交流分享分为三个部分。   

 

第一部分我想跟大家分享一个小故事。第二个部分是我准备的PPT，试图把中国消费的一些有意思的趋势和变化跟大家分享一下。第三部分，因为主办方也特别提出，希望我分享一点干货，我就把干货写在纸上放在口袋里，一会给大家念一下。

 

首先，我想讲一个故事。   

 

今天天气特别好，我觉得绝大部分人心情也特别好，但是在去年10月底、11月初，不知道大家的心情怎么样，反正我们做投资这一行的人心情是很糟糕的。

我清楚的记得2018年10月29日，几乎所有的蓝筹股都差不多跌停。当时的导火索是茅台三季报出来之后的跌停。不光白酒类股票，连上海机场也跌停了，生产酱油的海天味业也跌停了，而这些都是中国经营比较稳定、市场地位比较确定的行业龙头公司，估值也并不是很离谱，但是在那一天都跌停了。   

 

两天后，也就是10月的最后一天，我需要给大家写月报，销售的同事提醒我说需要向客户解释一下市场的情况。其实我也很沮丧，因为大部分股票都跌停，那一天我的组合大概跌了超过5%，我在这么沮丧的情况下还要写一个解释，就像学生写检讨一样，检讨为什么你的股票跌了这么多。   

 

我在那篇月报中给大家讲了一个故事，很巧，也是以茅台为例。  

 

我说如果茅台不是一家公众公司，而是祖上传给我的一家私营企业，假设这个公司去年可以赚100个亿的利润，前年可以赚80个亿的利润，再往前可能是70个亿，也就是说它是一盘每年能产生70个亿、80个亿，100个亿，这样利润逐年递增的生意，但是今年因为经济形势不好或者流动性问题等各种原因，不能赚110个亿了，只能赚90个亿。   

 

这时候有买家来找你买这盘生意，买家对你说你们家的公司有问题，以前一直是年年20%左右的增长，今年是负增长，一定是出问题了。但是没关系，我很慷慨，我出价10倍市盈率，按今年的盈利90亿计算，10倍市盈率那就是900亿，我出900亿把你的公司给收购了，你拿900亿的现金回家，想干嘛干嘛去。

如果你作为一个企业的继承人，你会否把企业卖掉？   

 

这个问题实际上既好回答又不好回答。好回答是因为一般人不会卖掉，不好回答的是，你怎么知道你不卖掉是对的呢？   

 

我在这个月报后面写了，暂时一年10%的业绩波动其实没有多么重要，重要的是你知不知道今年以后，明年、后年、大后年，盈利是不是会变成90亿、80亿、70亿，也就是说之后每年都要负增长，还是说，只是今年波动一下，明年之后又恢复到110亿、130亿、150亿这样的增长。

所以核心是你能否判断它未来的业绩是往上走还是往下走，能否判断五年，十年后这个企业的经营情况如何？   

 

如果从这个角度来思考，答案就有了。   

 

我们经常问自己，我们投的公司，明年、后年、大后年大概率会有什么样的盈利增长，如果你能推理出来，那你就会知道该不该在那个时间点，在别人都恐慌的时候卖出股票。   

 

这是我跟大家分享的一个故事。站在现在来看，当时的坚持给了我们巨大的回报。基于同理心，我们和大部分投资者一样当时都是沮丧的，我们也能理解大部分在那个时候选择卖出的投资者，可能当中的差别在于他们没有真正把买的股票当成自己的一份产业。

这也是产业投资思维对投资决策很重要的地方，它会在关键的时候给你信念。   

消费是中国经济最核心的驱动力

接下来给大家分享一下我们做的PPT。   

第一幅图想跟大家分享的是：中国的经济已经转型，以前是投资、出口驱动，现在对经济增长的贡献更多来自于消费，得消费者得增长，消费是中国经济最核心的驱动力。   

 

蓝色的柱状图是中国的消费总量，是一根完美的往上走的曲线，而红色的是一根让人担忧的线，增速不停往下，绿色柱状线是互联网销售金额占整个社会零售额的比例。   

大家其实记住两个数字就好了：一个是互联网零售额的增速已经从30%-40%降到了20%，而互联网零售额占整个社会零售总额的比例是20%。

我觉得这个比例在中国会变得非常极端，有可能将来会提升到30%、40%甚至更高，也就是说，当你买一件东西的时候，不在网上买反倒是很特殊的情况。

 

在这个过程中，我们也观察到，蓝色的线一年比一年高，这里面会有很多结构性的变化：我们花在实物商品的比例在下降，花在服务性的、虚拟商品的占比在上升，我们在教育、医疗等这些服务上花了更多的钱。   

 

同时，整个社会的流动性也在慢慢下台阶，供给侧改革带来的整个社会杠杆率下降，实际上也带来了消费趋势的结构性变化。   

 

有人会去讨论，究竟什么样的人或什么样的家庭会不断消费升级？ 

 

我觉得首先是要有稳定的收入预期，可支配收入要相对较高。然而，很多家庭在过去这些年，不管是一线城市还是二、三线城市，因为房地产的涨价效应，过早的高杠杆买了房子，影响了可支配收入。

但是房价最近的涨幅已经开始慢下来了。我相信，一旦房地产价格上涨的势头被遏制，只要你的收入还在上涨，可支配（收入）的能力就会被释放。   

 

另外和大家分享一个数字：中国的人均可支配收入现在大概还只有美国的1/10。但是，我们又不太可能比美国人吃更多东西、买更多数量的耐用品，所以在服务上、在同类商品但是不同档次的升级上还是有巨大的空间。  

中国消费趋势：高端消费年轻化

下沉市场消费活力强

接来下聊聊中国消费的趋势。   

 

总体上来看，中国消费者的购买力在增强，品牌消费的意愿非常旺，人们愿意为科技和创意付出溢价，但同时，中国消费者又是价格敏感、挑剔与个性化的。   

 

现在增速最快的其实是两个市场，一头一尾或者说一上一下。   

 

首先三线及以下的市场增速是最快的，因为一二线的城市的线上普及率已经达到了相对饱和的状态。随着越来越多地级、县级的城市被互联网教育、被微信红包教育，增速会非常快。   

 

因为有了微信红包就有了支付手段，有了支付手段，当一个大妈请隔壁大妈一起来拼多多团购买东西，你砍一刀我砍一刀，她就从拼多多学会了网购，然后又可以转移到天猫、淘宝，这是一个非常有趣的现象。   

 

很多人会觉得拼多多跟天猫、淘宝是对手，大家可以换一个角度，我觉得它们竞争之下，大概率的结果是那些线下的商场、店铺会出很大的问题。

有一位朋友，从十几年前的一个淘宝小店主，成长为现在一个在天猫上有几个亿销售收入的企业，而且在国内、日本都有分公司。她讲了一句很经典的话：天猫是把百货公司搬到了网上，淘宝是把各种小店搬到了网上，但是拼多多把轻纺城搬到了网上。

你知道拼多多为什么那么便宜吗？你都没去过轻纺城，你怎么知道一个床上四件套可以只卖100块钱？我们都觉得床上四件套好像1000块钱左右的价格才是合理的，实际上是因为你没有去过轻纺城。   

 

然后，我就试图去买拼多多上的东西。今年夏天我去新疆旅行，想买几条宽松的裤子，因为要经常坐好几个小时的长途汽车，我就在拼多多上买了25块钱的亚麻面料的宽松裤子，两条花了50块钱。   

 

我当时想的是，反正不好就当一次性的也不算贵，但是我穿完之后感觉很好，然后把它叠好放在行李箱里带回家洗干净。   

 

人都是讲预期的，消费体验的预期其实特别有意思。你看我今天穿的衣服，我感觉还挺贵的，“杰尼亚”，它的一套西服要一两万块，一条裤子要三四千，那如果这个裤子上有一个线头，你就会很不开心，你会觉得凭什么这么贵的裤子还能有线头？

但是，如果是25块钱的裤子，有线头的话我拿个剪刀剪剪就好了，最后给你的感受其实一点都不差。   

 

我们的研究团队在这方面也做了很多功课，在研究这些公司的时候，他们会深入到一些从来没有去过的城市或城镇，然后去访问一些月收入两三千块的普通劳动者。   

 

我们其中一个研究员在访谈一位月收入约3000元的父亲时，差点感动到哭出来。那位父亲说给女儿买东西喜欢在天猫上买，因为要给她买有品质的商品，但是觉得自己穿几十块钱的衣服没有问题，可以在拼多多上面购买，也因为只有这样，才能把可用的钱分配好。   

 

这就是不同平台存在的意义和价值，我们一定要从不同的角度去理解，才能够懂得中国的市场有多大，中国的消费者有多分层，才能知道中国的消费潜力有多大。   

 

所以，我们在下沉市场看到了非常强劲的增长，但是同时，我们又看到越来越多的年轻人在买奢侈品，高端消费也呈现年轻化的趋势。   

 

其实我年纪也不大，对吧？但是我总觉得买很贵的东西还是有点心理障碍，或者觉得很贵的衣服应该留在重要的场合去穿。   

 

有一次我出去旅行，发现身边年轻的朋友一件短袖T恤上有两个C交错的形状，大家可能都知道这是什么牌子，那一件T恤可能就得三四千。   

 

我以为我穿500块到1000块的T恤已经是名牌了，但是跟他们一比，我那个确实也是一个名牌，但他们穿的，叫奢侈品。中国的消费品，尤其是奢侈品的购买者越来越呈现年轻化的趋势，这个消费人群跟当今中国买房的年轻人群年龄是非常接近的，大概都比国际平均年龄提前了10岁。   

“让你变得更美的行业”

生意特别好

中国的消费我觉得有几点，一方面我们对创新、对品质的溢价愿意付费，但同时我们又对很多个性化的东西有非常高的需求，所以实际上是非常mix的一个状态。   

 

我们在研究中发现，虽然这几年中国经济增长不是那么强劲，但是有些行业生意特别好，我们把它总结为“让你变得更美的行业”。   

 

人怎么才能变得更美？首先要健康身材好。怎样才能身材好？除了节食之外你会去健身房，对吧？   

 

我觉得这样的新兴行业、来服务大家的行业、让你感受变得更好的行业，是有巨大前途的。   

 

除了刚才我们说的健身是让大家由内而外变得更美的行业以外，还有一个行业也会让大家变得更美，就是化妆品、保养品，它是通过外在的力量让你变得更美、更开心、更有自信。   

 

所以很多子行业其实很有意思，像运动用品、健身、化妆品这些领域，在比较低速的消费和经济增长情况下，它们却以百分之二、三十的速度在高速增长。

考虑到时间问题，我总结一下：对于龙头企业，在拥有多年品牌沉淀、产品力和渠道优势的情况下，如果它还能与时俱进，运用新零售的工具，那么它的优势还会保持。   

未来消费品的成功要素：你需要具备极强的综合能力，不能有明显短板，而且要从卖货思维转向品牌思维，最后构建你的核心的品牌护城河。   

 

我相信随着中国经济增长和中国文化传播，中国最有优势的那几个品牌，将来有一天都会变成具有国际影响力的世界级品牌。   

做消费品投资最重要的三句话

再给我一分钟，我分享一下干货。   

 

我觉得当一个商品成为某一类商品代名词的时候，这个商品就占领了消费者的心智。这句话大家琢磨一下。   

 

我今天好渴，想喝可乐，这里的可乐其实不特指可口可乐，但是大家都知道，可口可乐是很重要的一个选择；我请你喝茅台，代表我请你喝中国最好的酒；咱们去星巴克代表我们去坐一坐，去喝杯咖啡，星巴克跟咖啡在很多时候几乎被人们划上了等号。

 

我送你爱马仕代表我最在乎你，如果你要送女性礼物，你就送爱马仕。所以最好商品它已经占领了人的心智，这是很重要的一点。   

 

然后还有三句话。   

 

第一句话，做好的奢侈品公司的股东，因为它们有不变的商品，有像印钞机一样赚钱的能力，只要他们用好赚到的现金，这个公司的市值可能就会刚才像我们提到的LV、爱马仕一样，会超越可能是最好的制造业公司。   

 

第二句话，做不断变革的消费品的顾客。   

 

有一些消费品是不停在变的，比如你们现在拿着的手机，如果苹果不革新、不创新，而别的品牌在革新、在创新，再过三年你还会拿这个品牌吗？   

 

比如当年最厉害的品牌诺基亚，你现在还会用吗？所以不是当年诺基亚品牌不强，而是因为这个行业太残酷了，要不停投资、不停去追赶下一个科技的浪潮，一旦没赶上，就不行了。   

 

但是有一些商品，消费者就要求你别变，千万别变，比如茅台的品质不能变，爱马仕包传统的手艺也不能变，那这就好办了，不需要改变它就占领了你的心智。所以去做那一类不变的公司的股东，然后做那一类需要不停创新、不停投资本的公司的消费者，是最幸福的。   

 

第三句话，先从消费者的角度去体验商品，再去做企业的股东，尤其是要从儿童、女性的角度去看一个消费品，只要她们喜欢，有粘性，最后这个钱总会有人付出去的。   

我觉得做消费品投资，有这三句话，可能会做出一个相对不错的选择，谢谢大家。