|
摘要: 移动互联网市场整体寒冬态势下,短视频应用的崛起成为2018年最为显著的一个现象：从需求侧来看，近八成网民使用短视频应用；从供给侧来看，平台方呈现出头部化与跨界化态势等特点；内容方中腰部KOL崛起；MCN继续强势发展；Ⅵog借助明星效应强势崛起，或将成为下一个“风口”；各方加速推动短视频商业化营销变现。2018年短视频在繁荣发展背后，也存在种种突出问题。在国家强监管和用户增量红利消退的总体宏观趋势之下，内容市场各方主体应加强规范自律，注意存量市场的用户经营，从粗放化走向精细化，做深做大。 短视频自诞生以来，已经过萌芽期、探索期、成长期和成熟期四个发展阶段。 一 现状：市场变局和特点 2018年,在短视频平台方、内容方、MCN共赴盛宴的背景下,短视频应用成为移动互联网增量市场的“王者”,强势收割用户时间和注意力资源,迅速发展成为用户的主流应用。 （一） 用户需求侧：总体变局与特点 1. 短视频：成为用户新的最强“时间杀手” 2.用户画像：年轻人引领风尚，三、四线城市用户渗透率更高 （二）内容供给侧：总体变局与特点 1.平台方：头部化与跨界化 2.内容方：KOL增速放缓，头部KOL较少，中腰部KOL崛起 3.MCN：持续强势发展 4.新风口：Vlog异军突起 二 问题和困境 （一）内容方：低俗化、制作粗糙、版权问题、持续经营困难 1.内容低俗化、同质化、粗放化 2.版权问题突出 3.持续经营困难 第一，创意难。第二，对广告主议价难。第三，增粉难。第四，变现难。 （二）平台方：面临严格监管整治和用户红利消退双向问题 （三）MNC：受到头部的平台方与内容方双向挤压 三 趋势与对策 （一）总体宏观趋势 1.强监管：全面而细致的严格规范化与常态化管理 2.市场总体趋势：用户增量红利将基本消退，进入成熟的存量市场 （二）微观趋势与各方具体对策 1.平台方：强监管下规范自律与红利消退下用户经营 （1）强监管下的全面规范化自律管理 （2）从流量思维转向用户经营思维，应对用户红利消退 2.内容方：从粗放化到精细化，特色优质内容成竞争关键 3.MCN：中小MCN难生存，头部做大IP，腰部做深 ps： KOL( Key Opinion Leader)：即意见领袖,是指在行业内具有话语权的人，KOL一般拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力。各行各业均有KOL的存在,在短视频领域,衡量话语权和影响力的重要指标为粉丝数,因此粉丝数量超过10万的网络红 人被认为是短视频领域的KOL。 MCN：（Multi-Channel Network）是舶来品，是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。 价值类别是信息价值和效率价值。 MCN作为专业的内容生产扶持机构,其巨大价值在于将内容产业变为个追求生产效率、规模效应和工业化的产业。MCN的出现使内容生产的效率大大提高,不仅实现了内容的量产化,而且实现了红人养成的工业化,包括筛选、定位、养成、流量放大、社群维护等等。 随着MCN的火热,平台和内容方都积极寻求与MCN的合作,甚至扶持或转型为MCN机构。 PGC：（全称：Professional Generated Content）互联网术语，指专业生产内容。用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化。也称为PPC,(Professionally-produced Content）。 类型区别（UGC、PGC和OGC的区别）： UGC（User-generated Content，用户生产内容，也称UCC，User-created Content）功不可没。随着移动互联网的发展，网上内容的创作又被细分出PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容，也称PPC，Professionally-produced Content）和OGC（Occupationally-generated Content，职业生产内容）。 这三者之间既有密切联系又有明显的区别。一个平台（网站）的PGC和UGC有交集,表明部分专业内容生产者,既是该平台的用户,也以专业身份贡献具有一定水平和质量的内容，如微博平台的意见领袖、科普作者和政务微博。PGC和OGC也有交集，表明一部分专业内容生产者既有专业身份（资质、学识），也以提供相应内容为职业（职务），如媒体平台的记者、编辑，既有新闻的专业背景，也以写稿为职业领取报酬。 PUGC（全称：Professional User Generated Content，即“专业用户生产内容”或“专家生产内容”），互联网术语，指在移动音视频行业中，将UGC+PGC相结合的内容生产模式。 Vlog：Vlog即“视频博客”,源于“blog”的变体,也被称为“视频网络日志”。Vlog作者以影像代替文字和照片,拍摄视频日志上传到网络上与网友分享。Vlog无商业色彩、去表现化、强调真实人格的特征使其区别于其他短视频，因此内容上更具有传播优势。 tips：展开论述要有条理 |
|
|
