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5月15日，上海市网络视听行业协会宣布成立MCN专业委员会，这也是国内首家MCN专业委员会。专委会联合发起单位包括小红书、拼多多、新文化、趣头条、新榜、冠勇科技、盟眺（微盟）、无忧传媒、葡萄子、喜马拉雅、慈文传媒等28家企业，连通产业链上下游，助力MCN企业的合作互惠和稳定发展。 MCN的全称为Multi-Channel Network，可直译为“多频道网络”，最早发源于国外短视频平台YouTube。2016年，MCN开始进入中国，并在我国独特的互联网环境下日益本土化。目前，中国本土的MCN已经演变为连接短视频平台、内容创作者和广告商的专业机构。作为沟通三方的桥梁，MCN对三方皆有益处。MCN机构的首要任务是把不同的UGC或PGC聚合起来，并为内容生产者提供创作、运营、营销等一整套专业化服务，帮助他们实现稳定的商业收益。对于平台而言，MCN机构能够保证持续、优质、多样化的内容输出，有利于平台的良性发展。对于变现方而言，相较于UGC和PGC更有实力的MCN无疑意味着更高的转化率，是更好的广告投放对象。 作为媒体融合的新途径， MCN将会成为媒介消费版图的重要联结器，链接平台、品牌主、投资人、账号，而随着其重要性的凸显，对MCN机构的专门化管理也将成为行业趋势。 一、短视频孵化机构MCN崛起路径 靠着资本快速催熟的短视频行业，在经过接连的烧钱大战之后，预计2020年市场规模将超过350亿元。如今，翻过增速这一页，短视频行业的“下半场”到底比拼的是什么呢？ 短视频最被看好的两大属性，无疑是社交+资讯。而资讯分发，凭借的是持续的、源源不断的内容生产能力。“互联网自然希望更多的用户、更多的商品、更多的服务出现在平台上。在海量用户和产品的前提下，互联网公司就可以先免费提供基本服务，再通过交叉补贴的方法盈利”。虽然目前的变现渠道尚不明朗，但从今日头条拿出10亿元扶持短视频创作者、腾讯对原创短视频发出30亿元“红包”的一系列举措可以看出，在平台搭建完毕、冷启动完成之后，另一场关于优质原创短视频资源的人才争夺战已经拉开帷幕。二更创始人丁丰曾说，“现在短视频的问题不是内容太多，而是优质内容太少”。 （一）在国外，“油管”与“脸书”先后发力短视频自制 一直以来，国内互联网行业都喜欢对标国外，每一个短视频平台都希望自己成为中国版的“Youtube”。Youtube是目前仅次于Google和Facebook的全球第三大网站，拥有雄厚的UPGC 资源，是影响力最大的网站之一。2015年起，以短视频为主攻方向的Youtube已经在“内容自制”领域发力，这是目前中国的短视频行业包括BAT都望尘莫及的。Youtube的“内容自制”并非传统意义上的自编自导自演自拍，完全不同于乐视投拍网络剧《太子妃升职记》的模式，而是通过大量签约网红和短视频生产者，将其内容收入自家平台麾下，同时给予可观的流量扶持。 与YouTube 主打短视频不同，Facebook主打社交，平台上的短视频内容为注册用户自发上传，零散分布在各个用户不同的主页上，没有进行系统整合并加以集中展示推送；同时，Facebook上这种自发的短视频内容，其质量稳定性与生产连续性都无法得到保证——显然，这种情况已无法满足Facebook快速拓展视频业务的需求。2016年底，Facebook也宣布对原创视频领域进行投资；到了2017年，据《华尔街日报》报道，知情人士称这家社交媒体巨头愿意花费高达10亿美元来为其平台开发原创视频节目。 （二）在国内，“网红经济公司”MCN模式悄然兴起 与Youtube签约网红、众多网红“背靠大树好乘凉”的模式类似，中国的短视频行业在走过自发的野蛮生长期、逐步进入发展成熟期后，也开始涌现出一大批社会化媒体矩阵。所谓“社会化媒体矩阵，是指在多个社会化媒体平台上建立自己的阵地，从而建立起立体化的触点，能够随时随地触达目标用户，而这些社会化媒体平台的组合，就是社会化媒体矩阵”。而在短视频行业，这些社会化媒体矩阵，是以MCN机构的面目出现的。 MCN，即Multi-Channel Network，兴起于Youtube，直译为“多媒体频道网络”。实际上将多个PGC视频自媒体联合起来，提供资本等强有力的支持，从而保障优质内容的持续输出，最终实现商业利益的稳定变现。Youtube的MCN可以在产品、制作、提供资金、交互推广、合作管理、数字版权管理、变现/销售、受众拓展等领域向子频道、向旗下签约的PGC提供帮助。其盈利模式以广告分成为主：Youtube作为渠道方抽取45%的广告收益，剩下的55%由MCN与网红达人分成。而中国的MCN运营方式堪称“土洋结合”，一方面吸取美国MCN的运营思路及经济公司模式，一方面适配中国独特的互联网环境，更像是短视频行业公会或“网红经纪公司”。其主要业务，是为网络视频红人及内容创作者提供专业化的管理和运营服务，如内容策划发布、流量扶持、粉丝运营、版权维护、帮忙对接商业合作等等。其盈利模式是通过扶持优质原创内容谋求商业变现——通俗地说，MCN捧网红，网红也要向MCN分成自己的收入。 简而言之，短视频MCN面向多个价值链环节起到信息传递连接和效率提升的作用，创造了新的细分市场并探索出一种使得原有产业链各环节都颇为满意的盈利模式。同时整个短视频产业链条和价值链条的长尾化，证明了短视频精细化发展进入了新的阶段，环节细分、分工协作成为主流。 （三）内容生产者由“单打独斗”到“系统包装” 如今，MCN被称为网红背后的“神秘组织”。各个直播与短视频平台上活跃的网红并非观众所看到的“单打独斗”。事实上，超过90%的“头部红人”与MCN签约。从这个意义上来说，不少MCN机构被称为“网红经纪公司”也不为过。 至于如何从个人“单打独斗”，到接受MCN机构系统包装，最终实现商业最大程度变现？古风美食红人李子柒的经历可见一斑： 1.单打独斗：2015年，四川女孩李子柒为宣传自己的淘宝店铺，开始创作古风美食短视频，其全部器材为一台3000多元的单反、一个120元的三脚架，自拍自演，后期靠一台 16G 内存的手机进行剪辑，上传到美拍后一炮而红，粉丝不断增加。 2.接受招安：2016年8月，李子柒悄然签约MCN机构“微念科技”，拥有了属于自己的内容创作团队，视频质量由此跨上一个新台阶，画面精美，意韵十足。同时，“微念科技”营销团队为其进行推广公关引流，大规模培育粉丝。2018年，李子柒的微博粉丝已达到千万量级，李子柒的个人形象也由最初的古风美食网红，被包装成“东方美食生活家”。 3.商业变现：在“微念科技”的运作下，2018年5月，李子柒与“朕的心意·故宫食品”合作，在唯美的古风短视频中将内容与商品完美融合。8月17日七夕节，“李子柒旗舰店”在淘宝悄然上线。上线3天之后，这个仅有五款产品的店铺销量破15万、销售额破千万，成绩傲人。 二、短视频MCN机构的特征 MCN在中国独特的互联网环境中不断演变，目前已形成有别于UGC、PGC、PUGC模式的鲜明特点。 （一）内容生产工业化 从UGC到PGC再到MCN，短视频的内容生产方式在短短几年的时间内经历了草根创作、小作坊、工厂化的快速演变。MCN模式下的短视频内容生产有着链条式的工业化流程机制，能够实现批量生产，保证产量规模，确保持续的内容输出。各个MCN机构也都有着自己的标准，从而达到生产的规范化。同时，内容的规模化和规范化也进一步提升了内容创作的效率，热点快速切换的互联网时代，保持高效率、紧跟潮流直接影响MCN机构的生存。此外，MCN机构的工业化也能够对内容质量进行严格的把控，从而延长达人生命周期，提升转化率。 （二）运营能力专业化 短视频MCN快速发展的浪潮下，MCN机构纷纷开始在内容生产的各个环节寻求具有丰富经验的专业团队支撑，其从业人员日益变得职业化和专业化。目前，一家成熟的短视频MCN机构基本具备专业的内容制作能力、内容分发能力、全网营销能力、粉丝管理能力，甚至具备可以对内容生产者进行全方位评估的数据分析能力，帮助内容创作者进行IP孵化和商业变现。运作的专业程度已然成为MCN机构在竞争激烈的短视频领域中制胜的关键。 （三）内部资源共享化。 一个聚合了众多内容创作者的MCN机构可以被视为一个联盟，积极参与外部竞争的同时，这个“联盟”格外注重资源整合和内部合作。除了硬件设备资源，IP资源、广告主资源、电商平台资源也均为共享化。此外，由于达人生命周期一般较短，且单个达人和IP具有变现天花板，为了将所有达人和IP聚合起来实现群聚效应，联盟内容创作者的交流、合作、互推也已经成为MCN机构的常规做法。抖音上普通达人拍摄视频时头部达人客串出镜、大号转发小号、达人相互评论等流量导流现象屡见不鲜。通过团队内部跨界合作，提升矩阵影响力，实现联动共赢和利益最大化，这种抱团取暖的做法正是MCN机构参与市场竞争的方式。 三、短视频 MCN 的运行模式 短视频 MCN 作为连接内容方、平台方和广告商的中介，拥有一套自己的运行模式。 在内容方层面，主要是签约和孵化两种形式。MCN通过签约KOL（key opinion leader）获取优质内容，并辅助其进行有效管理，帮助KOL增加曝光率从而提高粉丝转化率。以萤火虫MCN公司签约“@典典吃喝教主”为例，最初“@ 典典吃喝教主”只是一个以图片和文字发布美食的博主。在萤火虫MCN机构的管理下，“@典典吃喝教主”成为以短视频vlog形式为主的美食博主，其微博粉丝量也达到107万。另一方面，MCN公司通过投资扶持的方式，形成新的内容类型。萤火虫MCN公司在美食领域有自己的原创视频，萤火虫MCN公司旗下的太阳喵早餐已是美食类短视频第一梯队。 平台方层面，短视频MCN公司通过内容分发，帮助平台方和内容方实现精准对接，最大程度帮助内容方获得流量。以今日头条产品火山小视频的推广为例，短视频MCN公司蜂群文化通过与旗下的KOL深度合作，为火山小视频带来最大曝光率。蜂群文化旗下的微博账号@ 张管教练、@博导 666、@颜语利、@杨英鹏、@那些不能说的秘密等通过在微博发布火山小视频的相关内容形成微博矩阵，阅读量高达6000万，二次传播达到56万，荣登当日微博热榜。这次成功的营销为火山小视频 APP 带来了千万流量，获得显著的推广效果。 在广告商层面，短视频MCN机构由单一广告投放向规模化广告投放升级，并不断探索新的商业植入手法，形成完整的整合营销模式。蜂群文化有一套完整的整合营销模式：广告主提供需求，蜂群文化团队提供创意和策划，选择符合广告主需求的 KOL，KOL对内容进行把控并且与公司沟通并协助项目执行，公司对项目落地后的数据以及舆情进行监控。 总而言之，短视频 MCN 模式主要分为上游制作与下游分发两个阶段。MCN 拥有资金与运作团队，通过与内容方对接，运用编辑拍摄等手法形成优质的内容。在此基础上，短视频 MCN 公司将内容分发至各渠道，从而产生内容价值，包括广告与商业价值。 四、我国短视频 MCN 机构发展的问题及成因 （一）内容的同质化现象突出 短视频产业在国内市场的发展已经迎来蓬勃的春天，广阔的市场需求加速MCN机构的流水线作业，使得内容创作、生产、经营、变现这一生产流程似永动机般持续工作。这种“重产量轻质量”的运作模式大大降低了内容的创作力，同质化现象严重。此外，部分MCN机构受“利益至上”价值观的驱使，不惜生产低质化的内容，只为博得用户眼球、赚取流量。低质内容破坏了行业生态的和谐健康，从长远看也限制着MCN机构的市场竞争力。 （二）中尾部 MCN机构突围难。 艾瑞联合微博发布《中国网红经济发展洞察报告》其中对MCN机构市场格局分布的调查表明，“头部 MCN 机构占市场份额 70% 以上”。对于较早进入市场、体量较大的 MCN 机构而言，自身在发展中已经积累了足够优势的资源与资本，因而市场占有率高。市场的“马太效应”造成众多资源被头部MCN机构分食，入行晚、资源少的中尾部 MCN机构生存空间被压缩。一旦头部力量被其他机构挖走，整个行业的生态平衡被打破，中尾部 MCN机构在混乱的行业秩序中突围更是难上加难。 （三）机构内部管理体系松散。 为保持产出内容的鲜活、避免尾部浪费资源，大多数MCN机构采取的措施是海量签约。首先，大多数签约的新人都是素人出身，由于缺乏专业化的训练，创作容易进入疲软期，很难定期更新内容 ；其次，MCN机构在帮助签约创作者商业化运作的过程中会抽取 70%-80%的高额提成，这种失衡的分成比例也会成为机构与签约创作者之间矛盾的导火索。MCN机构在松散的契约关系下，内部隐患重重。 五、我国短视频MCN机构发展的对策 （一）优质化、差异化内容输出是关键 在竞争愈加激烈的短视频市场上，优质化、差异化的内容始终是稀缺的。因此，以内容驱动产业的发展就不单是在题材上需迎合用户的口味、表现形式上满足用户的感官体验，更需要从当今社会生活出发，将真正具有传播价值、能彰显正确价值理念的内容传递到用户群中。输出优质化、差异化的内容是短视频MCN机构延长生命周期的关键，也是机构获得广泛传播力与影响力的重要法宝。 （二）积极寻求传统互联网公司的帮助 为谋求出路，寻求传统互联网公司的帮助成为中尾部MCN机构生存发展的不二选择。传统互联网公司利用自身优势，在流量导入、产品宣发、供应链管理等方面对中尾部MCN机构进行扶持，减少资源的浪费，也让机构更专注在优质内容的生产与输出上。优质内容提升中尾部MCN机构的知名度与品牌价值，随之而来的是更稳固的市场占有率，生存空间得到扩展。 （三）建立平衡、合理的内部管理机制 短视频MCN机构与旗下签约创作者的关系不应是松散的合同制，而是一套平衡、合理的管理机制。在内部资源流通上，不能盲目倾斜于头部IP，造成创作者之间为争夺资源而产生矛盾纠纷，使凝聚力大打折扣；在内部人员管理上，鼓励账号联动、合作。联动使得资源横向流通，合作迸发灵感风暴，生产出更具特色的内容，为后期商业变现打好基础；在内部与平台的关系上，限制平台独大，合理平衡双方的预期，建立双方之间的强关系链。 如果你也想开通入驻mcn机构，但不知道怎么下手； 如果你已经开始做，但是没有入驻机构，也不知道怎样进行带货变线。 1.首先赞同文章 2.点击作者头像 3.点击右上角私信。 4.看我名字。 |
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