MCN运作的核心因素是建立“受众池”,有了一定的用户基础以后,MCN机构便可以通过多种模式获利,并不仅限于广告收入。 MCN机构正在构建一个年轻化的内容生态,年轻人成为视频创作者与受众群体的主力军。这群有想法、高自由度的年轻人,创造出的视频内容更加灵活多变,呈现方式也更为自然。 熟悉MCN机构的人都知道,MCN运作的核心因素是建立“受众池”。有了一定的用户基础以后,MCN机构便可以通过多种模式获利,并不仅限于广告收入。 放眼世界,在最早起步的美国,MCN行业逐步萎缩;相反,2019年中国MCN进入进化期:原有MCN强化内部效率与核心竞争力;依托新平台崛起,更多的MCN仍在不断涌现。 ▍年轻化的MCN机构 MCN全称Multi—Channel Network,中文意为多频道网络,按照字面意思理解,MCN是指掌握多频道资源的机构。 在业务职能上,MCN是与视频平台合作,在产品、营销、粉丝拓展、流量变现、数字权益管理等方面对频道所有者(博主)提供支持,以获得盈利的组织机构。 MCN机构旗下的KOL所生产出来的内容,在题材上聚焦新闻、搞笑、生活等日常主题。 MCN旗下的视频内容创作者大多是年轻人,他们的想法和创作自由度较高,与活跃在网络中的年轻一代有着更为亲密的关系,因此他们制作出的视频内容更加多变灵活,呈现也更为自然。 该类视频的时长一般都在15-30分钟,而用户多为对频道风格或频道创作者较为认可的“粉丝”,他们对内容的包容性也更强。 MCN机构在体量上存在差异。在中国,一般的MCN机构会拥有上百个具有影响力的KOL,但也不乏一些只有几十个KOL的小型MCN机构。这些机构有些由签约同一公司的精英群体组成,另一些可能只是由一小群网红组成。 此外,MCN机构在设立地点、专注领域、提供服务和收入分配等5个方面也存在差异。 ▍MCN运作的核心因素:建立“受众池” 我们生活在一个自媒体的时代,每个人都可以在消费媒体的同时也成为媒体内容生产的主体。 在网络视频领域,媒介生产与消费的内在关系的改变,促使视频生产者更积极地分享以及生产更多碎片化内容,这样不仅提高了视频生产者的用户关注度,也使其与用户之间的联系更加紧密,甚至有些用户转化成内容生产者的“铁粉”。 这些关注者对内容进行转发或评论,继而促使生产者获得更强的创作动力。一旦这样的良性循环形成,就能够帮助MCN机构建立起一个特殊的“受众池”,成为维系业务的强有力资源。 “受众池”中的受众是那些长期追随内容生产者的粉丝,有时这些粉丝甚至会直接影响内容创作者的工作计划和方向,因为受众的喜好是影响内容生产者的关键因素。 我们经常会看到微博上视频生产者询问粉丝想看哪方面的内容,或者对哪方面的话题感兴趣。 总而言之,一旦MCN机构建立起“受众池”,创作者就能够尽可能多地吸引潜在受众,并且从“池子”中的受众那里获得丰富的灵感与建议,以提高视频质量,从而进一步提升整个视频频道的内容质量和制作水平。 ▍MCN的主流盈利模式 MCN机构的盈利模式是多样的,并不仅限于广告收入。 ■ 按需广告收益 MCN机构通常向内容创作者提供内容制作等方面的技巧、资源和受众池,作为回报,MCN机构会从内容创作者处获得的广告收益中分成。 MCN机构制作的视频一旦积累到了一定的观看量,就有机会在YouTube视频平台植入商业广告,广告主按照视频点击量付费。 以YouTube平台为例,平台方拿走45%的广告收益,剩下的55%则由MCN机构和内容创作者分。 图注:YouTube平台上的视频广告(来源:BrandBa.se) ■ 粉丝打赏或订阅频道 由于粉丝对内容创作者倾向于感性追随,这在一定程度上催生了MCN机构粉丝打赏模式。MCN机构将用户打赏或捐助收入,用于提高视频生产质量等。 此外,在视频平台上,粉丝可以通过付费订阅频道的方式获得免广告观看视频的特权。 ■ 品牌植入推广 如果内容生产者获得了一定的名气,有些广告主就会主动找上门,可以采用“硬广”“软广”将品牌产品放置于视频画面中作为背景植入等多种形式,从而赚取利润可观的广告费。 ■ 推出自创品牌 很多MCN机构协助旗下KOL推出实物产品、开通网店,依靠内容创作者的影响力进行商业变现,这些产品以美妆或服装为主,不同的是,产品推出全程可能都有粉丝的参与,从品牌形象设计到品牌名称确立再到品牌包装等,因此,粉丝的购买贡献度较高。 ▍中、美MCN发展现状比较 ■ 美国MCN发展逐渐萎缩 美国MCN模式起步较早,在这一模式出现之初,几乎所有风投公司都看好这一模式,纷纷对MCN机构进行投资。Maker Studios获得超过6600万美元投资,Fullscreen获得超过3000万美元投资。 而近几年美国MCN的发展呈现出停滞甚至是下降趋势,围绕知名MCN机构的合同纠纷频繁上演,迪士尼也对旗下MCN机构Maker Studios进行了裁员。 随着美国MCN市场的逐渐饱和,内容创作者越来越倾向于和小型的MCN机构合作,因为绝大多数大型MCN机构旗下都有着数以万计的创作者,这就导致机构无法精细地对每一个创作者提供完善全面的服务。 而恰恰是那些只有几十或几百个频道、专注于某一领域的小型MCN机构能够更好地为内容创作者量身打造发展计划方案,并对每一发展阶段的数据进行跟踪并及时提供改进策略。 一位YouTube小型网络执行经理表示:“我们经常听到一些内容创作者抱怨他们有多讨厌签约的MCN机构,他们本以为MCN机构能帮他们挣钱,但他们的愿望落空了。如果MCN机构签约了5万名内容创作者,那他们怎么会有精力去跟踪每一个创作者的状况,并提供最佳的服务呢?” 另一方面,很多签约了MCN机构的内容创作者抱怨MCN机构限制了他们内容创作的自由度。他们所发布的内容都要经过MCN机构的“把关”,有些不符合机构发展大方向的内容就会被“枪毙”。 此外,与MCN机构签订的合同也可能限制内容生产者与有利于他们自身发展的小品牌合作。 ■ 中国MCN发展大势不减 相较于美国MCN模式呈现出的低靡现状,中国的MCN模式目前处于上升期。中国的MCN机构已经达到上千家,而且这一数量还在不断增长,且大部分的网红都签约了MCN机构。 |
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来自: pursuitman > 《传媒趋势》