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现在好像大部分短视频平台的网红都是MCN旗下的了，但是不明白MCN到底啥意思。MCN越来越火了！但是很多人都不知道MCN是什么意思？ MCN是个舶来品，英文是：Muti-Channel Network，中文翻译是：多渠道网络？从文字的翻译，根本无法明白MCN！其实MCN并不神秘，也不复杂，用我们的大白话讲，MCN其实就是一个内容创作者的公司型管家，也称网红经纪人，网红中介机构。 MCN机构一般签约有各种类型的内容创作者（网红），比如：图文创作者、短视频创作者、直播主播。MCN机构会负责对内容创作者进行培训、包装、推广、变现等一整套服务，并从中获取一定的经济利益分成。 MCN机构一般签约有各种类型的内容创作者（网红），比如：图文创作者、短视频创作者、直播主播。MCN机构会负责对内容创作者进行培训、包装、推广、变现等一整套服务，并从中获取一定的经济利益分成。 举个栗子：某MCN机构，会从网红湾里挑选长相有记忆点、有擅长领域、有合理人设的素人（有潜力成为网红的人，准网红），进行签约合作，并根据素人的特点，进行相应的培训。 假设在网红湾找的素人擅长美妆护肤，且人活泼可爱，有语言天赋，那就可以把人设打造为美妆达人，为她配备若干人的团队，为她策划、拍摄相关的美妆短视频，等粉丝涨上来之后，就可以考虑进行相关变现了。 变现的方式也有很多种，MCN可以在网红湾接洽各种品牌营销代言，也可以在网红湾与商家合作带货，还可以在网红湾提供各种商务服务，等等。 MCN在帮助内容创作者变现过程中，会抽取一定的佣金分成，比例一般介于30%-70%，具体看签约时如何谈判。一般大网红话语权高，抽佣比例就会低，小网红就相对高一些。 问题来了，既然网红签约MCN机构，要被剥削一层，为何网红不自己独立门户，还要忍受剥削，签约MCN机构呢？ 有以下几个原因 1、MCN有完整的培训体系，有经验丰富的网红师傅带队新人，对于新入行的素人来说，可以让其快速成长，减少掉坑，进入轨道 2、一般来讲，MCN机构资源丰富，资金实力强大，能为内容创作者提供各种配套服务，让其可以降低风险，并专心负责内容创作 3、MCN属于团队协助，能快速帮助内容创作者实现大规模变现。独立的内容创作者一个月撑死赚万把块，但是通过MCN团队协助，一个月或许能赚数十万！ MCN行业前景如何？ 现在的MCN就跟十几年前的淘宝一样，那时候的马云到处鼓吹“你现在不做电商，以后你就无商可做！” 十几年前，很多人都意识不到电商市场能做那么大，对实体店冲击那么大，现在真的应验了马云的话，当初不做电商，现在就无商可做！ MCN也是如此，现在不做MCN，或者不融入MCN，以后就要领低保金度日了。为什么？ 因为时代进步太快，未来的人工智能会取代大部分劳动力，比如自动驾驶会取代滴车司机、工厂流水线的工人会被机器人取代。 未来这些富余的劳动力，只能转行进入精神娱乐行业、文化服务行业，而网红及内容创作者就是承载富余劳动力的最大载体。因此未来MCN的市场空间有多大，我觉得万亿都不止！ 电商已经发展了十几年了，你说还有机会进入吗？答案是肯定的，机会一直都有！但是进入得越晚，成本就会越高，失败的概率就会越大！ 所以，如果你想在MCN领域创业，一定要趁早！ 现在还是MCN蛮荒期，进入得越早，在网红湾签约内容创作者、培养网红的成本就越低；通过网红湾进行商业变现的竞争程度也没有那么激烈。不然等MCN成为一片红海之后，就是拼谁的资源多，谁的资本雄厚了！ 如果你想在MCN领域创业或就业，或想探索MCN的更多可能，欢迎和我一起探讨！ MCN的由来与演化 MCN（Multi-Channel Network，又称多频道网络）是舶来品，起源于国外YouTube平台，最初相当于内容创作者和YouTube之间的一个中介。 国内MCN在经纪模式基础上，为网红们提供更多协助，通常包含包装，营销、推广、变现等。MCN在确定品牌商需求后，对已有资源进行分配，并将任务发放至签约网红，之后再通过自身流量渠道分发作品，并从与网红、平台的合作分成、广告主提供的广告费以及粉丝的相关消费中获得收入。 目前中国的MCN整体规模、业态及呈现形式等都早已远超海外，整体市场规模已达百亿级。据不完全统计，截至2019年12月，国内MCN机构数量已经超过了6500家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。 MCN发展现状与业态洞察 从发展到爆发，中国MCN仅用两年。 中国MCN机构经历了萌芽期、成长期、爆发期、进化期四个发展阶段。 萌芽期：快手等短视频平台行业诞生，微博、微信等平台进行生态商业化战略部署； 发展期：短视频PGC创业浪潮兴起；MCN机构进行电商、付费等多种商业尝试； 爆发期：短视频行业开始全面转向MCN模式，各平台推出“内容补贴”战略扶持MCN机构； 进化期：原生MCN机构进一步转型，开始打造自有品牌，整合供应链；传统传媒及影视综机构 进军MCN行业，对原生机构产生一定冲击。 MCN特征在于其头部网红和优质内容 从主要业务形态来看，国内MCN机构主要以内容生产和运营为核心，链接营销、电商、版权等多种业态形式，具体大致可细分为五种类型。 MCN数量规模双增长，竞争加剧增速放缓 MCN机构数量呈爆炸性增长。由于MCN机构的准入机制和门槛较低，加以平台方的政策扶持与资本加持，MCN机构数量增长迅猛。 根据艾媒预测预计到2020年，中国MCN机构数量将突破28000家。 MCN市场规模整体达百亿级。自2016年起中国MCN市场规模迅速扩张，2018年市场规模达到百亿级 。2018年，由于资本层面的放缓，MCN行业发展逐渐理性化，市场规模增速随之放缓。 2018年至今，超三成的MCN营收规模在5000万以上，且头部MCN营收规模达亿级的占比逐年提升，马太效应逐渐显现。 随着资本的进一步入驻以及MCN机构的不断增加，行业竞争将更加激烈。 MCN产业链地位：组织形态不可或缺的一环 从产业链地位来看，MCN处于整个产业的中游，上游对接各种PGC、UGC等内容方，下游延申至社交、电商等各类平台方，由平台方分发至用户端，盈利点在于内容付费和广告费和流量传导。 上游：分散的内容方 处于MCN行业上游的是内容方，包括UGC（用户生产者）、PGC（专业生产者）、PUGC（专业用户生产者），是整个产业链条的核心。内容方的用户积累并不稳定，一方面，创作者很难保持高质量和持续性的内容产出；另一方面，很少有用户会对单一的垂直类内容产生长久的偏好。内容方为保持地位稳固，需要探索多元化的经营模式，其中以向 MCN 转型最为普遍。 中游：中台的MCN MCN是连接产业链各方的中心枢纽，它使得内容方、平台方和品牌方的沟通更加高效。对内容方而言，MCN可以帮助创作者洞察用户需求从而针对性地生产内容，并为其开拓商业变现之路；对平台方而言，与MCN合作可以实现低成本高效运营，大幅提升平台内容质量；对品牌方而言，与MCN合作可以提高广告投放的效果，实现跨平台与多个内容方合作的整合营销。 下游：受益的平台方 MCN产业链的下游主要包括短视频平台、直播平台等视频类分发渠道以及社交平台、新闻资讯平台等综合性分发渠道。不同类型的平台有着各自不同的优势，比如短视频平台用户市场覆盖三四线城市，直播平台的交互形式有利于粉丝运营，电商平台的用户购买转化率高，社交平台则具有粉丝沉淀优势。 MCN的变现渠道 MCN变现模式丰富，当下主要受益内容电商和广告营销 目前MCN的变现模式主要分为：广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费和IP授权5种，各家MCN根据自身业务优势特点，走向了不同的变现渠道。 根据克劳锐采访的315家MCN企业结果显示（可多选），在参与调查的公司中采取广告营销变现模式比例高达80.6%，其次为平台补贴（48.4%），排名第三的为内容电商变现（35.5%），电商模式发展迅速。 MCN带来的行业变化 MCN带动人货场转变 人：培养直播电商受众，为内容买单。传统电商的受众为普通电商受众，依赖搜索，随着互联网的继续渗透与下沉，年轻人“潮流消费”与注重内容的“新老人”崛起，为内容电商买单。 货：更具性价比。不管是头部红人通过自身流量优势和供应链拿到商品资源，还是通过直播去中间商从而得到的性价比，都是降低了货的成本，用户选择效率上的成本也会下降，加上极致的性价比达到转化用户的效果。 场：传统电商到直播电商的转变。传统电商是货架式电商，用户根据需求检索和购买，但是直播电商的主播扮演的是BA、导购员，把货架式电商转变成互动式电商，很大程度上缩短了用户决策链、优化购物体验，提高了效率。 直播电商提高品牌转化率 2019年双十一参与电商直播的行业主要是美妆、服饰、食品等低值易耗品行业，美妆行业的主要品牌直播参与指数大，GMV同比增速较高。 在休闲零食行业，2019年双十一参与直播次数较多的品牌往往有较高的转化率，直播次数与GMV增长间有较强的正相关性，即直播电商可以促进休闲零食商业GMV的增长。 MCN当下面临的挑战 网红经济无规模效应，造神难 KOL不稳定性高，长期来看不能帮助品牌实现品效合一。KOL虽然粉丝多、转化率高，但同时KOL对“人”与“货”的控制力较高，容易成为绑架MCN机构的主要原因，对MCN机构来说变现效率不稳定。同时，较强的带货能力也意味着高成本，品牌方在寻求KOL带货以提高收益时可能面临货卖了很多但挣不到钱的情况，达到“品”而丧失“效”。 长期来看KOL与品牌将互相“解绑”。 KOC和工业化投放可能实现真正的品效合一。主播基于对产品的丰富性要求以及考虑到观众审美疲劳，与单一品牌方长期合作概率较低；同时，大品牌上亿的月销量指标对单一红人来说完成较难，因此长期来看，品牌方与KOL将互相“ 解绑”。对于品牌方来说，选择KOC工业化投放，形成独立的KOC矩阵反而有成本优势，同时巨大的数量也能弥补其流量不足和KOL商业持续性不够的问题。 多元化内容电商平台致规模化复制受限 由于平台“流量特点”不一致，直播带货在不同的平台显示出不同的生命体征，跨平台复制较难。以淘宝直播和快手直播为例，一个是流量由平台控制的生态，一个是私域流量运营较强的生态，MCN在单一平台形成的知识和方法论无法顺利迁移到其他平台。另外对比抖音直播带货与淘宝直播带货，高传播≠高转化也成为平台带货痛点，MCN机构在探索时需要缴纳更多的跨平台学费。 MCN的发展前景 政策催化，MCN收入规模保守预估600亿。 MCN变现竞争激烈，市场仍然可观。 六成品牌社会化营销将重用KOL ，KOL推广拔得头筹，成为最受广告主欢迎的社会化营销形式。 MCN机构与平台逐步走向专业化与程序化。 热门垂类竞争白热化，账号面临去同质化竞争。 MCN的英文全称Multi-Channel Network，翻译过来是有能力和资源帮助内容生产者的公司。相当于是一家内容中介机构，帮助优质内容生产者对接广告商，帮助广告商找到对应领域优质内容生产者。 MCN 是“ltmui-channel networks” （多频道网络） 的缩写，起源于美国的视频网站 You Tube。在该网站上，博主可以上传自己制作的视频吸引用户观看和订阅，网站则会将用户点击与观看获得的广告收入与博主进行分成，这样博主就通过制作内容获得了收入。随着这类商业模式越来越成熟与普遍，出现了一类新的公司，即 MCN 公司，通过协助博主制作更为精良的内容来获取更多的关注，同时也帮助博主拓展更多的商业模式，例如对接品牌广告、进行软广告内容植入、推出自主品牌的产品等等。通过更加科学的运营，博主可以在 You Tube 或其他社交媒体上获得更多的关注与订阅，从而获取更多的收入，而MCN 公司通过扮演“经纪人”和“制作人”的角色，也可以从中获取一定比例的收入。 MCN 的作用主要体现在内容创作和商业化这两个环节。以短视频网红“Papi 酱”为例，早先个人出于兴趣做搞笑视频引发流行，一旦走红以后，如果不签约 MCN，创意很容易枯竭，也就丧失了可持续发展。MCN 通过聘请专门的编剧协助创意，并承揽拍摄、剪辑等事务，形成以“Papi酱”为核心创意人员的传播团体。在商业化方面，虽然像“Papi 酱”这样的头部网红单凭个人影响也能接到广告，但是谈判、执行、收款等都还是要依赖专业的业务运营，才能够形成稳定的营收。此外，身为资源相对集中的头部网红，“Papi 酱”还通过成立短视频 MCN 机构 papitube，签约了数十位短视频博主，实现了规范化的公司化运营，摆脱了小作坊式的单打独斗。 |
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