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根据欧睿报告，2017年，国内鲜奶销售额约278.9亿元，约占液态奶总体销售额的7.6%。国内鲜奶市场现状概括起来有以下几个特征： ·小步快跑，增长率在10%以下，但有起伏，消费基础尚未巩固，未来增长空间大，总体趋势是稳步增长，但无法取代常温牛奶而成为主导性品类； ·城市型，目前鲜奶还属于比较典型的城市型产品，城市级别愈高销售占比愈高，重点城市（北京/上海/广州/成都）占四成强，但目前最大问题是二三线城市的鲜奶消费还比较疲软，这也造成当前鲜奶市场基础不太稳定的主要原因之一；虽然近几年县乡镇的鲜奶消费处于上升期，但基数低对总体销售额贡献有限； ·区域集中，鲜奶销售地区渗透还不广泛，还有许多销售空白地区，因此当前鲜奶的消费区域集中度还相当高，上海、江苏和北京三地的鲜奶销售额占到全国销售额的五成以上； ·高端化，当前以低端产品为主，但是低端产品的市场份额在逐年减少，鲜奶市场已经开启高端化进程，高档鲜奶呈现快速增长态势，其市场份额逐年扩大； ·光明占优，光明市场份额领先，但是近年来市场占比有所下降，进一步分析发现，光明的优势集中于中低档市场，国内新晋品牌和外资品牌集中攻占高档及超高档市场，运用侧翼战术，通过以高击低方法蚕食光明的市场份额； ·竞争分散，严格意义上讲，光明在鲜奶市场上的领先地位只是表现在华东地区，不同区域各有占据领先地位的品牌，比如北区是三元，南区是香满楼，西区是天友，所以鲜奶市场的品牌集中度不高，竞争结构属于分散型。 当前，国内乳制品行业已进入低速增长期，而且行业的整体垄断格局也已经初步形成，对于大部分乳品企业来讲，未来的发展道路应该是走专业化和差异化，相较常温奶，鲜奶正处于发展时期，产品渗透空间大、竞争结构分散，因此是企业走专业化和差异化道路的一个重要选项。为此，我们收集了目前市场上的一些鲜奶创新案例，对这些案例进行梳理，分析它们的创新形式，阐述它们的定位策略，在此基础上对当前的鲜奶创新趋势进行总结，并且揭示今后的品类创新机会，为广大乳企提供借鉴与参考。 案例1：光明“优倍鲜奶” 优倍鲜奶是光明在中档鲜奶市场上的主力产品，它自上市以来一直主打的是奶源限定概念—只选用优倍专属牧场的奶源，目前在保留该概念的同时又增加了“降温概念”，即率先将杀菌温度从85℃降至75℃，以此来保留鲜奶中更多的活性营养物质，尤其是免疫球蛋白和乳铁蛋白，这是一种营养升级的创新方式，从营销角度来看，优倍这一次的技术升级并没有相应提高售价，因此带来产品性价比的优化。
同类产品案例有三元鲜奶和花花牛鲜奶等。
案例2：光明“致优全鲜乳” 这是目前光明定位高档市场的子品牌，主要卖点是选用法国低温陶瓷膜过滤技术，1.4微米孔径科学除菌，保证鲜奶安全，另外还可以保留更多的活性营养物质，尤其是免疫球蛋白和乳铁蛋白。
同类产品案例有三元极致鲜奶。
案例3：盒马鲜生“日日鲜鲜牛奶” 定位只售卖一天的鲜奶，通过时间限定来保证牛奶新鲜度。用时间限定来彰显鲜奶新鲜度的做法源于新希望，后有多家企业模仿跟进，且有其它形式，渐渐成为鲜奶营销中的主流打法之一。
同类产品案例有新希望“黄金24小时”。
案例4：花花牛鲜奶 用时间来表达产品新鲜除了只售买24小时外，还有牛奶从牧场到工厂的时间和牛奶从牧场到消费者餐桌的时间等。花花牛鲜奶强调的是2小时从挤奶到加工。同类产品案例有三元鲜牛奶，它强调的是从挤奶到消费者餐桌的时间。 目前，各品牌在表达新鲜时都喜欢运用时间概念。这一策略是否有市场基础或者说是否基于消费者的需求？答案是肯定的，根据我们对鲜奶消费者的调查发现，消费者认为影响牛奶新鲜度有三个重要因素，其中一个重要因素就是从挤奶到销售之间时间长短。
除去时间因素外，地缘也是区域性乳品企业经常用来诉求产品新鲜的因素，这些企业喜欢用“本地牧场”、“家门口的牧场”等词语来表明自己产品的新鲜程度。如何进一步探讨的话，我们可以看到，宣称牧场距离近无非是说明一瓶牛奶到消费者手中的时间短，所以归根到底也是宣称时间短。益益乳业是一个例子。
案例5：蒙牛“每日鲜语” 2018年蒙牛同时在市场上推出三个鲜奶子品牌：“每日鲜语”、“新鲜工厂”和“新鲜严选”。每日鲜语定位高端，突出三大卖点：专属牧场、2小时从挤奶到加工、每100ml含3.6g蛋白质和120mg原生高钙。新鲜工厂定位中高端，每100ml含3.5g蛋白质和115mg原生高钙。新鲜严选专供社区入户渠道。毫无疑问，蛋白质含量是蒙牛区分这三个子品牌档次的主要依据之一，因此，每日鲜语定位高蛋白鲜奶品牌。
案例6：新希望“千岛湖牧场鲜奶” 牧场概念也是乳制品营销中常见的一种品牌定位形式，品牌所强调的是产品的源头质量，一是诉求奶牛品种，另一是诉求环境，或者是两者兼有。千岛湖牧场鲜奶以千岛湖的生态山水为品牌背书，彰显高品质鲜奶的形象。
类似的品牌定位还有味全严选牧场鲜奶，它还附带着牛奶成分无调整的概念。
案例7：三元“极致有机鲜奶” 有机鲜奶创新焦点是原料，是从非有机原料升维到有机原料，由此拉开了与普通牛奶的档次差距。当前，国内乳品企业在进军鲜奶的天然安全细分市场时除了高举生态牧场大旗外，就是主打有机鲜奶概念。
总结 1，受品类特征限制，鲜奶的品类创新形式单一，只有分化品类一种形式，而且仅涉及升维。 2，升维形式包括新鲜升维、营养升维和天然安全升维。 3，新鲜升维的重点是时间，包括售买时间限定、生产过程时间限定。 4，营养升维的核心是蛋白质，支撑这一功能利益有两种方法，一种方法是运用工艺设备保留牛奶中更多的蛋白质和其它活性营养物质，另一种方法是提高原料奶中的蛋白质含量。 5，天然安全升维有两个重要宣称，一是宣称牛奶来自生态牧场，二是宣称有机。 6，升维元素融合，如专属牧场+加工时间限定+高蛋白；专属牧场+低温杀菌；加工时间限定+低温杀菌；专属牧场+成分无调整等。 提示 1，鲜奶市场存在三个细分市场：天然安全细分市场、极致新鲜细分市场、营养价值细分市场。 2，极致新鲜细分市场进入门槛低，致使进入者众多，若干新鲜因素已成基本要素，无法获取溢价，所以该细分市场就是一个平价市场。 3，营养价值细分市场的核心是蛋白质，它有三个主要发展方向：一是配备更优质的上游奶源来增加原生蛋白质和钙；二是采用超滤工艺增加蛋白质和钙的含量，同时降低乳糖含量；三是研发A2β-酪蛋白牛奶，以稀缺性及亲和人体为卖点。这三个发展方向要么需要优质原奶资源要么需要先进技术设备，由此该细分市场的进入门槛比较高，致使它是一个高价细分市场。从消费市场来分析，支撑高价的市场基础有两点，一是消费者购买鲜奶的重要动机之一是补充蛋白质和钙，另一点是他们愿意为高蛋白乳品支付更多价钱。但是，我们也需要关注到一个事实，即消费者对于蛋白质含量微小差异不敏感，另外他们中间的一部分人并不认为高蛋白是一个明显差异点。 4，无论是现在还是将来，天然安全细分市场都具备良好的发展潜力，可以说它是三个细分市场中发展前景最好的一个，同时也是一个进入门槛最高的细分市场，正因为如此，所以在这个细分市场上的产品具备溢价能力，这就决定了这是一个高价细分市场。从当前的国内实际情况来看，这个细分市场的形成条件尚未成熟，这不是指消费端，而是指生产端。目前我们在这个细分市场上只有两类产品，一类主打牧场概念，另一类主打有机概念。事实证明，这两类产品对消费者的吸引力不够大，对于牧场概念来讲，主要问题它只是一个空洞概念，没有具体的特点陈述和利益指向，最关键的问题是缺少消费者最关心的牧草和饲料中是否含抗生素及激素？奶牛是否采取放养方式及用青草饲养等内容。对于有机概念来讲，主要问题是目前市场上有机产品泛滥，造成鱼龙混杂、良莠不分的局面，严重了打击消费者的信心，过度透支消费者的信任度。因此，单凭这两类产品支撑天然安全细分市场是远远不够的。如此说来，培育国内的天然安全细分市场可谓是任重道远。 |
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