【原】产品形象浅议

崇明彬彬 2019-12-14

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陆文彬的企业文化实践文稿集

陆文彬 1996年4月

提要：产品形象的结构；产品形象的特性；产品形象的塑造；产品形象的活力。

产品形象指产品的内在质量和外在表现的综合评价。它是企业技术能力、管理水平、道德素质、价值追求、员工品行等综合素质的反映，也是企业两个文明建设成果的结晶。塑造优良产品形象，就是塑造企业腾飞的阶梯。

产品形象是企业与社会，与顾客最直接、最首先、最广泛的接触媒介。所以，它是社会、顾客对企业综合评价的起点。因为它的好坏使顾客直接收益或受害，故产品形象也是对企业综合评价的“热点”，其热烈程度与收益受害程度成正比。

产品形象随着市场经济发展而发展，是市场竞争的焦点，它的好坏直接影响企业的生存与发展，企业政治思想工作者加强对产品形象理论的学习、研究与探索，才能掌握和依靠真理的力量，强化服务意识，提高服务本领，在引导产品形象塑造活动中，使政治思想工作更好地与生产经验管理相结合，促进企业生产经营发展和效益的提高，体现思想政治工作以经济建设为中心，为经济建设服务的方向，达到塑造良好的员工形象和企业形象，物质文明与精神文明协调发展，以优良产品形象回报社会的目标。

一、产品形象的结构。

产品形象是一个复杂的有机的系统，它有产品的实质层、形式层与扩展层组成。

1、产品的实质层，指产品的基本效用，包括产品的性能、功能和使用范围等内在质量。它既是企业的立业之本，也是产品形象的核心。

2、产品形象的形式层，指产品的商标、品牌、价格、造型、色彩、包装等外在表现。它既是企业实现产品销售创造效益的必要条件，也是顾客购买活动的选购依据。

3、产品的扩展层，指产品的售前服务（包括宣传广告、接待客户、购物指导、新品试用等）以及售后服务（包括送货上门、代办托运、使用指导、理赔迅速、遵守信约等），是产品的无形包装。它既是拓展销售的重要条件，也是客户购买活动的心里因素。

二、产品形象的特性

产品形象的特性，主要表现为适存性、开放性、辐射性、凝聚性和相对性。

1、适存性，产品形象是满足顾客或市场需求的存在而存在，市场是产品形象产生与发展的环境，也是产品形象消亡的因素，没有市场或不适应市场的产品谈何形象？正所谓“皮之不存毛将焉附”。

2、开放性，产品形象的优劣由社会评价，是开放性的，而不是自我陶醉，是封闭的。产品形成的实质层的优劣是由顾客使用产品后综合评价产生；产品形象的形式层的优劣是由顾客观察后综合评价产生；产品形象的扩展层的优劣是由顾客接触企业后综合评价产生。

3、辐射性，产品形象的辐射性是通过人的传播体现出来的，因它的好坏直接影响顾客的物质利益和心理需求，好的形象回获得愉悦，不好的形象会感到懊恼，上述正反两个方面对顾客均会产生一种心理刺激，人们以传播这种优或劣质的产品形象获得心理平衡，并竭力感染别人，以求同享愉悦或迅速宣泄，以求减轻懊恼。

4、凝聚性，优美的产品形象对外，在市场上凝聚闻名购买产品的“慕名客”以及使用后再次购买的“回头客”，优美的产品形象对内，在企业内凝聚员工，使员工产生自豪感和归属感。反之，对外对内均散失凝聚性，不仅没有“慕名客”、“回头客”，而且还要丧失员工的自豪感和归属感，对企业来说，将是十分危险的。

5、相对性，产品形象的优与劣是相对的，是由低级向高级、向更加完善阶段不断发展的一个过程。如果停止了发展，别的企业的产品形象改进了，就会相对落后，随着生产技术设备等日趋接近，产品形象中的实质层和形式层的竞争相对平静，而产品形象的扩展层（无形包装）的竞争，相对激烈。

三、产品形象的塑造

产品形象是一个系统工程，企业必然要有多钟手段、综合运用，全员参与才能达到塑造优良产品形象的目标。主要采用一下二点：

1、运用技术美的原理，强调产品的物质功能（产品的基本功能呢）与精神功能（产品基本功能的外化，包括认知功能和审美功能）的统一。

技术美学是工业设计形成和发展过程中产生的一种，应用美学。技术美主要包含，一是产品的审美实质在于对产品功能，即产品有用性特征的观照（观照，系美学术语，指在无所为中对审美对象进行审视。。产品有用性特征的观照”，例如电表箱主要是冷冻、冷藏，其外壳顶上能不能放置物品，不是它的基本效用，现把它外壳设计成平顶，使其具有一定审、可靠、真诚、理解美的条件下，在平顶上可以放置小物品，产生了有用性）；二是应以产品的功能来决定与之想适应的产品形式，即形式是表现功能的；三是产品的设计符合人的经济原则（产品形成过程中的投入与产出的经济性、产品功效的节能与维护的经济性以及产品使用过程中的操作的经济性），即以最少的投入获最大的产出，并通过对产品的使用表现出来。

2、遵循顾客愉悦的原则，强调企业与顾客的统一，即企业要站在顾客的立场上去研究和设计产品，完善服务系统和服务措施，研究顾客意见和顾客期望，最大限度地使顾客得到便利、可靠、真诚、理解和满意，即愉悦感。使企业在实现产品营销中获取效益，顾客在实现产品购买中获取一系列的利益和满足，不仅得到物质享用，而且得到一种高层次的心里满足。

顾客愉悦是一个系统工程，不仅指企业在销售产品过程中的言行取悦，主要包括：

产品实用愉悦，性能可靠，使用方便；

产品造型愉悦，造型美与效用统一；

产品卫生愉悦，整洁挺刮（上海话：“好、美”等的含义）；

产品色彩愉悦，浓淡与功效相应，尊重习俗；

产品商标愉悦，富有特色，个性鲜明；

产品包装愉悦，适度包装是产品的保护与美化，过度包装是产品的负担和污染；

产品的价格愉悦，价廉、效用、物美相统一；

产品销售愉悦，售前售后，服务满意；

顾客愉悦的标准是顾客重覆购买同一产品的程度，即购买产品的回头客或慕名客的多少来确定的。

四、产品形象与企业形象的关系

产品形象是企业形象的一个子系统，是企业形象的组成部分，但是它们之间的关系是辩证的。

1、产品形象是企业形象的核心，企业形象是产品形象的无形包装。

产品形象的优劣直接影响顾客的利益，是顾客、社会评价企业最敏感、最持久、最广泛的热点。所以，一个优良的产品形象，其生产企业的形象也必然获得赞誉，这是一种“爱屋及乌”的效应。

同样，一个企业形象优良的企业，获得社会的广泛信誉，使广大顾客产生了对该厂产品的信任感，从而使一些顾客慕名而来，或指明要购买某厂生产的产品，这时的企业形象就变成了产品的无形包装，反过来为产品形象增辉添彩。

2、产品形象是企业形象的使者，企业形象是产品形象的维护者。

大多数客户在接触产品、了解产品、购买产品、使用产品过程中认识产品形象，进而了解企业形象，当获得良好感受时不仅赞美产品形象，即使大多数顾客没见过或到过该产品的生产厂家，也会对该厂的企业形象有认同感，并加以赞美。所以说，产品形象闯南走北，进入千家万户，是企业形象的使者。

企业是产品形象的生产者、“使者”的派遣者，一个讲究与爱护企业形象的企业，必然重企业商誉，讲职业道德，积极维护自己的产品形象，首先把好质量关，不合格的产品（企业形象的“使者”）不出厂。其次，发现出厂的有缺陷的产品（企业形象的“使者”）及时维护和调换。所以说，企业形象是产品形象的维护者。

五、产品形象的活力

质量是企业的生命，产品在市场上的占有率是企业的生命线等等，说到底均与产品形象有关，因为没有形象的产品，是没有市场的产品；没有产品市场的企业，是不能生存的企业。所以在市场经济激烈竞争的条件下，更应重视加强和改进产品形象塑造中的思想政治工作，以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，发扬党的思想政治工作的优良传统，在实践中进一步学习和落实中宣部和经贸会《关系加强和改进企业思想政治工作的若干意见》，努力改进企业思想政治工作的方式方法，不断拓宽和充实思想政治工作的内容，进一步把思想政治工作成为产品形象塑造活动的生命线。我认为思想政治工作重视以下五个方面的探索，有利于产品形象的塑造活动充满生机和活力，使产品形象越来越更加优美。

1、努力培育“四有” 员工队伍，抓住塑造产品形象中最活跃的因素；

2、重视提高员工质量意识，抓住塑造产品形象的关键；

3、广泛普及产品形象知识，抓住塑造产品形象的引导；

4、不断改进技术装备体系，抓住塑造产品形象的基础；

5、积极建设优秀的企业文化，抓住塑造产品形象的氛围。

如果，我们拥有了“四有”员工队伍、强烈的质量观念、完善的产品形象知识、先进的技术装备和优秀的企业文化，我们就会塑造出优良的产品形象，就会在市场经济的激烈竞争中立于不败之地。

关心产品形象，就是关系企业的形象力、竞争力，关心企业的生存与发展。作者想借用《孙子兵法》中的第一句的语气（原句中“兵”改为“产品形象”；“国”改为“企业”）作为本文的结束语：产品形象者，企业之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。

下图：1997年4月定稿，封面上标有“《企业文化与品牌建设》研讨会材料”、《中国企业政工信息报》、“中国企业文化研究会”主办的文字；文后标注（本文作者系上海特种灯泡厂党委书记）