内容来源：本文摘编北京联合出版有限公司书籍《爆单》书评文章，本书作者周胜辉，笔记侠经出版社授权发布。 销售，是一门交换的艺术与科学。不只是销售人员，我们每个人每天都在进行“非销售的销售”，每天都要说服、取信、影响他人。
无论是向客户提出销售提案，还是与客户谈话，销售人员的目的就是要说服客户买单。
想打动客户，你要事先了解客户的想法，你要找到客户会喜欢这个产品的理由，你要用有力的语言和图片让理由被强化，你的肢体语言要让人看得舒服……
以下，enjoy~2019年天猫双11的大幕已落下，最终的成交额锁定在2684亿元，实时数据相比较2019年有了进一步的递增和突破。16小时31分12秒，超2135亿！（超2018年双11全天成交额） 天猫及淘宝总裁蒋凡在对双11的总结中说表示在成交额之外，双11商业变革的意义远超数字本身，希望能够继续激活中国经济的转型和升级。经过统计，超过260个品牌的销售额当天超过1亿，多元化的零售供给和消费场景，成功服务了更多的人。Iphone 11自然不会错过双11，今年9月份，苹果发布了Iphone 11、Iphone 11 Pro、Iphone 11 Pro Max的新品，双11期间，京东商城上架了IPhone 11的中国移动5G合约优惠版，IPhone 11 64GB售价4527元起，128GB售价5027元起，当然这需要选择不同的5G套餐，包括128元档、198档、298元档。对于一般零售商而言，前端技术、供应链、物流、仓储等环节并不可控，可把控的是销售端。掌握销售的科学技巧，改变销售方式，会直接提高订单和收益。苹果新机如此，其他产品更是。在下面的爆单技巧中，你总会找到双11成交额蹿升的助力，总会知道如何变成一个更好的销售业务员。
销售业务的目的在于说服客户，解决客户的问题，让客户接受并采取行动。了解客户需要什么，是优先要做的任务。销售是交换的艺术，拿有形或者无形的产品与客户交易，得到客户付出的有形费用之外，所交换的还有无形信任，比如咨询公司的讲师以知识跟学员的学费交换，汽车公司以车辆跟消费者的资金交换。销售业务员时而喜欢用哀兵政策，被公司的业绩压力压到难以喘息，被迫跟客户要求订单，不然这个月会很惨，下个月会被开除。但是，悲哀的叫声就会启动客户的怜悯之心吗？答案是否定的。如果跟客户之间缺乏信任，无形的东西是不可能成为交换筹码的。客户需要了解，你跟你的产品有没有符合他的需求，需求是要“问”出来的，也需要去“分析”，更需要让客户听到“能证明会得到利益”的销售语言。以重要程度来排序，“情感触发”、“成功故事”、“数据比较”与“未来愿景”可以作为交换的内容。我们对情感的购买欲是非常强烈的，你跟客户的联系如果有情感的加持，将会提升对方的认同感。客户最怕购买之后的风险，那么，如果我们有许许多多跟其他人合作的成功经历，将会激励客户的购买意愿。数字是很具体的，可以作为强烈的对比，客户也会立刻了解其中的差异。所以有数据的辅助，会提升产品的说服力。提不出上面的销售语言，至少也要提出公司或产品的愿景，虽然未来愿景有点抽象，但是至少能让客户了解我们是拥有长久经营战略的企业。业务员是客户最好的顾问，长久的经营之道在于双赢，成为客户永久的朋友。帕特里克·任瓦茨（Patrick Renvoise）—《销售脑：如何按下消费者大脑中的“购买按钮”》一书的作者，提出了四个影响他人的行动步骤：找到客户的痛苦来源，将产品解决方案与其痛苦建立关联性能取得客户的信任。使用适当的文字，将解决方案的诉求以独一无二的方式表现出来，满足客户。让客户了解其利益在我们的方案中可以解决，量化方面有利润、收入、报仇率、时间、质量，质化方面有企业开发新市场、缩短流程、改善质感等。旧脑是情绪中心，先达到情感部分，客户买单的机会就会增加许多。恐惧、疑虑、不安、不确定、紧张、惊慌等是我们询问客户的重要痛苦点。心理学上有一个假说是“体标记”（Somatic Marker）,是指我们现在感官感受到的事物，实际上是连接过去的经历所带来的后果或某种感觉，所以我们做出的决策或选择虽然看起来是理性的，其实都会受到情绪的影响。 马汀·林斯特朗（Martin Lindstrom）-《买卖心理学》一书的作者，提出“恐惧的体标记最强”。体标记是客户大脑中的采购决策快捷方式，连接奖惩中心，有快乐与痛苦，恐惧所产生的痛苦通常被强化。因此，广告中常常出现的疾病的痛苦、发胖的痛苦、脚麻没办法跑的不便，头皮屑让社交困窘，得不到青春的惆怅…这些都是在操作体标记的恐惧心态。知道客户心理层面、购买决策和探询客户的方法之后，就可以开始销售提案的规划。没有规划的销售提案，容易让人落入单线思考的陷阱，无法全面与系统地处理销售时的真正问题。简单=核心+简洁，价值主张需要一个“简单”的陈述方式，需要移除其他非重要枝节（也是有价值的），内容要跟客户有关系，关系到他的利益，而且陈述要真实，是可行的，也就是企业或个人可以达成或执行的。
图中的V是一种转换成有价值的工具，可能是制造，也有可能是运输、通路、包装、广告、设计……所以，投入原始资料加上附加价值就能成为高质量的产出。如果你这块铁，经过你的手之后，什么都没加上去，当然价值不高，客户的兴趣也不高，毕竟他跟其他供货商可能买到1公斤只要19元的铁；如果你这块铁，经过工厂的加工与制造之后，可以让客户赚2万元，他应该很高兴。价值主张（Value Proposition，简称“VP”）要与目标客户群（Customer Segments,简称“CS”）产生连接，也就是你的VP必须跟CS有关，为他们的需求服务。比尔·斯汀奈特（Bill Stinett）-《换上顾客的脑袋》一书的作者，提出了8项价值名目：从这几项价值名目中，可以找到你所拥有的独特价值诉求，来满足目标客户群的需求。客户待完成的工作叫做“Jobs to be done”,也就是客户的困难点，解决客户的苦难点，是企业主要的工作。对于价值主张，我们有几个思考条件：必须考虑目标客户群是否难以衡量，需要转到Jobs to be done方面；思考你的资源转成“VP”的方式，让客户晚上做梦也想要；将BMG的价值创造加上8项名目价值组合来找出目标客户群的需求。销售话术FAB是指产品的特性（Feature）、优点（Advantage）、利益（Benefit）。它可以让你了解你所提供的产品或服务应如何表达才能快速打动客户的心。可以与关键用句进行组合的FAB包含了销售的十大吸引力字眼，大部分人喜欢轻松、没有压力的状态，紧张与烦躁的心态下容易生病。所以销售提案不要用很多文字，用某些简单的词语就会引起客户的注意并增强其短期记忆。一定要用的10大吸引力关键词有——免费、折扣、立刻、简单、你、便捷、保证、稀少、更、新的 除了10大吸引力关键词，客户还想要听到的是“利益”，比如：提升业绩、增加利润、降低成本、缩短流程、减少时间…… 所以我们就可以利用“利益”关键词来写销售提案的独特价值主张。Y公司保证采取ABC法可以3个月内节省成本100万 PPT是销售提案的直接表现形式。《爆单》一书中在讲述了销售提案的规划技巧之后，就讲述了PPT的具体设计技巧。根据语言与视觉通道的原理，客户通过语言与视觉理解PPT所传达的信息，所以PPT设计涉及这些放在幻灯片中的元素如何摆放与增减，以便符合客户的感官感受与理解度。
人们对文字需要长时间的阅读才能理解，尤其是听PPT的客户，一页页冗长的文字与数字会让他们困惑和疲倦。密密麻麻的文字和数字无法对客户产生冲击，会让他们对PPT失去兴趣。所以文案就要减少文字，突出重点。大多数销售PPT中标题与条例式项目的使用都存在问题，让客户难以理解。对标题和条例式项目的使用建议是，标题使用完整句子取代短语，内文使用有关联的图像取代条例式项目。每张幻灯片的文字量要有所控制，每个项目4-5个字就可以了，以动词为佳。动词能推动故事的进行，动词短语能够让客户迅速抓住幻灯片主旨，因此在你的文案中加入销售“动词”就非常重要，下面是一个有分类的销售“动词”列表。
你可以循线找到适当的商业动词用作销售PPT的文字，不管是短语还是句子，都会让你的PPT增加可看性，正面用词也会提升你的销售价值2.活用示意图代替文字，柱形图、折线图、饼图、条形图设计原则文字转成图表，是PPT设计中比较难的一部分。幻灯片正文我们不要放置太多文字或条例式项目，需要用图表、表格或示意图来支持、解释。Powerpoint有内建SmartArt功能，能够将文字提炼并转化成图形概念，如流程图、循环图、矩阵图等。示意图是一种符号+概念+文字+数字+图片的整合，PPT里可以通过SmartArt代如或用“图案”自己绘制适当的示意图，常用的是柱形图、折线图、饼图、条形图。柱形图在于比较，显示互不相关的数值，突显某个重要点。如下图，Y轴的刻度数字过长，可考虑以k来代替千元，减少4个0。使用“主要刻度”就可以了，删除“次要刻度”，过多刻度不利于阅读。
② 折线图的设计原则 图例缺失、线条过多，数据不易突显。Y轴需要降低数字的长度，刻度网格线不必画出。折线图的重点在于最高点和最低点，关注的以不同颜色的线条标志，其他线就以浅色系淡化。线太多时，可分开制图，Y轴的“最大值”和“主要刻度间距”固定，保证每张图形位置一致。 
饼图用来表示比例，许多小切片一起挤在饼图上面，会造成拥挤。可以将小切片绘制成一个小图，看起来比较清爽。一般而言，我们习惯顺时针看饼图，所以最大值常常是在右上方。Excel的数值按由大到小排序的话，最大值就会排在右上方。
条形图用来表示速度，我们将数据排列，强调某个重要的图形，标示其他颜色如果要比较，可标示两个项目图形，背景采用单一颜色，不要太鲜艳，中间是平均值也必须标示，以便找到线索。有时立体图也可以使用，但要注意排序问题。颜色不要过多，反映你要比较的项目即可，同时注意立体视角问题，免得看错数值。
PPT设计好之后，要做的就是说服客户，让他们采取行动。销售业务员的销售语言要有一些具体的做法来吸引客户的注意，令他们产生信心。如何创造和客户之间专业、愉悦的气氛都是业务员需要掌握的，而且成交的成败常常在一开始那几秒就注定了。利益、询问、道具、幽默、参与、故事、关怀，这7种方法是业务员打开客户情绪锁的钥匙，能够吸引客户的注意，降低他们内在的干扰。客户只关心切身利益，产品好处和PPT设计在客户心里并不是最重要的考虑。业务员要唤起他们自身的利益，比如“我将让你了解提高一半生产力又不必提高成本的秘诀……”另外除了第一人称的说明，还可以充分利用引述来提升客户对利益的认知与关注，比如引述名人、报纸杂志、文献、调查数字、历史故事等。“询问”开场白是将销售目的包裹在问句中，向客户进行反问，让他们反思。客户面对问题会更想知道答案，更专注在你的销售提案上。业务员只提供数字信息是不够的，配合道具的使用才能引起注意与震撼，给客户带来强烈的冲击力，让他们留下深刻印象。因为，具体的产品展示效果会比口头叙述好。道具的使用有三个原则：关联、简单、迅速，关联形成客户的长期记忆，简单能让客户马上了解，迅速会避免客户的感官疲倦。幽默是非常有能量的，胜过其他沟通方式，也会让人觉得容易亲近。幽默是润滑剂，可以润滑你跟台下客户的关系；幽默可以打开情感的心扉，让客户身心放松，释放压力。以笑话作为开场白从搜集笑话开始入门，可以从网上收集笑话并分类，详加研读。接着可以日常联系，多讲，跟家人讲，跟朋友讲。讲过多次，你就会更自然地面对客户发挥你的幽默感。让客户参与，他们会启动其他的感觉。VARK模型显示，人们通过四种途径学习，除了视觉与听觉通道，还有动觉与读写方式。但是，有些参与的方式对B2B不太适合，对小型会谈也不太适合，业务员要拿捏清楚。购买决策，情绪的感性会比理性先行，客户在还没分析产品和价格之前，感性就开始评判与决定。《金字塔原理》一书中的SCQA原则，情境（S）、冲突（C）、问题（Q）、回答（A），能够让故事简洁并聚焦，通过这个SCQA的方法，可以很有次序与逻辑地说出完整的故事。神经科学家高曼认为，关怀、人际互动、对话、呼应感受与处理感受，建立人际关系的循环，会促使神经传导物质的分泌，带来美好感受，建立情绪安全基地。神经科学家马可·亚科波尼（Marco Lacoboni）的研究表明，镜像神经元的模仿会影响情绪。我们在台上和客户面对面时，脸部表情和肢体语言可以影响客户的情绪。眼神是情感的主要判断来源，笑容可以制造愉悦的沟通环境，适当的肢体语言会让自己更有信心。
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