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11月车企销量陆续发布，豪华车主力BBA成绩喜人。豪华品牌销冠的争夺也接近花落石出。 前10月奔驰、宝马两家累计销量还仅相差三千辆，但在11月之后，宝马前11月累计销量已达655,783辆，与同期奔驰640,933辆的累计销量拉开1.4万辆之多，更让奥迪累计618,596辆的数据不够看。 不过有趣的是，即便已离开豪华车销冠竞争的奥迪，前11月累计销量同比增长也达3.5%，11月单月销量同比更是增长16.8%。 车市整体低迷，豪华品牌真不怕冷？整体上，中国汽车市场已经连续第二年下滑。中国汽车工业协会数据显示，11月份乘用车销量同比下降5.4%，而前11月累计销量也仅略高于1900万辆，较去年同期下降10.5%。 相比之下，BBA全部实现正增长就十分扎眼。 有国外分析师认为，这一现象表明中国市场进入“双速发展市场”，即低成本车型销量下滑，豪华品牌持续增长。笔者却认为，当今豪华品牌增长表象具有迷惑性，“看好未来”的论断绝不能轻易下。 气象学上的概念“峰前增温”更符合情况。冷空气来临时，由于暖气团的迅速挤压，反倒使气温反常变暖。假阳春带来的短暂欢愉过后，凛冬会加倍展示它的残酷。 豪车不豪，MINI和Smart左右销冠归属绝非偶然豪华品牌销量增长是事实，但造成这个结果的原因却不是“豪华”。当我们弄清楚这一点时，便会发现很多归因“高端群体不差钱”的形而上论调十分荒谬。 11月，全新宝马3系销量首度破万，是其与奔驰突然拉开销量距离的关键，全新320Li进一步拉低了宝马入门车型的价格。而在奔驰这边，入门级车型已经卖到20万。 11月销量突然上涨的奥迪，据说A6L在终端给出六七万的降幅，而重回豪华SUV榜首的奥迪Q5L同样也在以价换量。 BBA顶着豪华品牌光环，入门车型的价格却摆明了抢普通中级车市场。争先恐后的高性价比新车、终端突然发力的降价，这才是今年豪华车销量逆势增长的真正原因。 豪华车的销量增长和“豪华”无关，甚至连左右销量高低的关键因素都与豪华无关。如果宝马和奔驰同时剔除MINI和Smart的销量，全球销量上奔驰将领先宝马近5.1万辆，中国销量上奔驰也仅仅落后宝马几千辆，BBA的竞争关系又将变得十分微妙。 剥开MINI和Smart的时尚外衣，它们就是豪华品牌的降维车型，被入门级车型左右的豪华车销冠，正是当前豪华车品牌的竞争缩影。豪华只是外表，降维才是王道。 躲得过初一躲不过十五，2020才是豪华车的冬天从汽车发展史上看，BBA的做法有先例可循。上世纪经济大萧条时期，已是当时美国最大汽车制造商之一的富兰克林公司，由于坚持高品质造成的高售价，导致公司轰然倒闭。 雪佛兰却通过售价十分便宜的Independence，一年卖了627,104辆。其后雪佛兰又推出一系列售价低到离谱的车型，在大萧条时期多次获得销量冠军。 但是现在来看，当年雪佛兰特立独行的策略，已经变成每家企业都会的手段。豪华品牌下沉到一般品牌市场抢生意，合资品牌下沉到自主品牌价格区间竞争。在中国，雪佛兰式的生存法则已经效用递减。 品牌和销量可以视作杠杆的两头，在实际经营中，豪华车的品牌资产更多，而且BBA在前些年没有像沃尔沃等企业，过度使用这一杠杆，所以降维的空间更大，下沉的策略能比一般品牌用的更久，但这也有极限。 很快，今年还可以欢呼的BBA就要面临选择。 在强大市场规律面前，在未见根本性扭转的整体规模萎缩之下，包括BBA在内的豪华车要决定走哪条路线。 要么保住豪华车品牌调性，承受市场大盘变化带来的销量损失，用其他手段改善企业经营。要么在售价下降、入门级车型更新中逐渐降低品牌价值，甚至跌出豪华阵营。 2019豪华不豪，2020终将大考。 |
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