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题记：再活跃的商品市场，莫过于我们的白酒，始终是“茅五汾”领头弄潮，翻云覆雨。30年来，硬是把白酒行业领带成了全社会第一红利领域。但是利润大头并不是酒厂，喝酒人也是一片呐喊：“花着买茅台的钱，喝着老村长品质的酒”。正常的业态不是这样的，红利应该属于生产者和消费者。如此暴利的行业，理该享有的两头都没得到好处，钱都被谁赚走了？或者说是谁在掏空我们的口袋？我们往下看： 贴牌、年份、酒精酒：三驾马车搞市场——贴牌酒是开疆裂土利器。 我曾用8篇长文阐述了白酒里的酒精酒、贴牌酒、年份酒，还有降度酒等，这里还要再一个一个的掰饬掰饬。 贴牌酒，是五粮液第一个起头搞的，从此一发而不可收。各大酒厂竞相跟进，操作内容日新月异。 2004年8月份，我偕友人去成都探访她的好朋友，一家叫做“阿尔泰”集团的当家人。当晚去到青城山上，坐在一条河边喝酒纳凉。话由喝的五粮液说起。他1995年与五粮液谈定合作，并设计了运营模式，花了一年时间组建和培训了营销团队，然后派手下一个副总，于1996年带队去北京开展业务。结果一炮打响，从此白酒行业开了挂。他的新模式就是贴牌，第一个打出的就是“金六福”。只是那个副总把金六福做成自己的财产了，朋友当时笑称：“他还买我的账，承认自己是叛徒”。 后来才知道，五粮液1994年就开创了这个模式，是借鉴其他商业的OEM，“买断品牌”和“总经销”。其中的买断品牌演变成了“贴牌”，“总经销”演变成了“产销分离”。成了至今已经20多年的白酒行业主体商业运作模式。 贴牌酒的意义，就像孙悟空的猴毛。本来一只猴，拔一把毛，还担心数量不够，嘴里嚼碎再喷出，于是瞬间多了无数的分身。酒厂的营运，自古都是自产自销，自己酿酒自己卖。有了贴牌就彻底改变了模式，一家酒厂通过贴牌得到“分身”，要多少有多少，一家酒厂也就变成了无数家，效益也是原来的无数倍。这个新的模式，就是“产销分离”：酿酒的不卖酒，卖酒的不酿酒。 ——年份酒是大幅涨价利器。 白酒正常的利润，销售价扣除成本和税收。因为酒水的税率比一般商品的高，所以白酒的毛利率要高些，在成本的100%左右。一斤酒，生产总成本10块钱，零售价20元。可是，白酒市场自贴牌催生出产销分离模式后，由一个利益体变成两个利益体，生产者的利益被分割出一部分。卖酒的是真正意义的商人，他们的出现，最终目的就是不断压低出厂价，抬高销售价，扩大自身利益。 于是，从生产成本到零售的价差大了，原来酒厂卖就20块钱，如今被贴牌卖30块钱，或者更高。酒厂眼热吃不住了，想着从中切块利润回来。1997年，古井贡发明了年份酒，推出十年原浆酒，但是还没挣到钱，就因王效金栽了而不了了之。可是这个点子却被茅台发扬光大，2004年高调推出5款年份酒，10、15、30、50、80年，都成了年份酒。五粮液紧急跟进，然后所有白酒都跟上，整个行业都是年份酒，搞得一些酒精酒也标注年份陈酒。 所谓年份酒，其实换个说法，只是把商品酒说成调味酒而已，酒还是原来的酒。都知道白酒出厂前，都要用部分老酒勾兑调味。这样一来，整个酒成了那一小部分的老酒了。既然是老酒，自然要贵啊。通过这一招，酒厂有了充足的提价理由，陈酒肯定比新酒贵吧？酒厂斩剁来了一块利润，滋润多了。但是，这一招被销售商无限利用，肥了他们。譬如茅台酒，出厂价969元，终端价在冲刺3000元。 ——酒精酒是扩大利润空间的利器。 酒精酒的话三天三夜说不完。这里尽量压缩篇幅。我国从1949年起的前几十年，突出的是粮食短缺问题。所以从1954年到1992年，实行了39年的统购统销。白酒是粮食消耗大户，在这样大环境下，白酒生产以节约粮食为主要目的，于是想法用非粮食作物生产酒精，再兑水做成白酒。没承想这个权宜之计，却被行业发现，尤其在市场经济条件下，具有着极其暴利的特性： ●生产成本最低，至今每斤酒的材料2块钱，没有生产周期，勾兑设备极其简单； ●产品定价最活，最低价10几块一下，完全占领了全国基数最大的低档消费空间，绝大部分的中档消费空间，很多高档酒也采用有酒精酒技术； ●利润空间最大。2块的材料成本，卖10块钱就是5倍的毛利率，卖100块就是50倍的毛利率。 所以，白酒市场成了酒精酒的一统江湖，占有率在90%以上。 “带头大哥”茅五汾——茅台酒打天下的三大法宝。 ●做渠道。最早的茅台销售模式，是“计划+批条”。1998年以前，产品按照计划，调拨给地方糖烟酒公司，再就是小部分的批条子零售。可是这时候糖烟酒公司已经自顾不暇，没钱进货，逼着酒厂自己找出路。1998年，茅台年销售任务2000吨，上半年完成不到30%，情急之中，四处出击，建立固定销售伙伴关系，制定合作条款。提前完成了全年销售任务，比上年增长13%，从此有了后来的经销“渠道”，包括电商。 ●加盟。把加盟和贴牌融为一体，成就最有效的分身营销术。渠道建成后，巨大的利益刺激其迅猛发展，产量就严重不足。扩大产量不好做，那就扩大产品。产品哪里来？用加盟的路子繁殖子公司。于是，茅台大旗下，迅速多了一众小彩旗迎风飘飘。 ●提价。1988年我国放开名酒定价权，茅台率先大幅度提价，由1980年的每瓶8元，涨到1990年的200元。1997年全面放开白酒定价权后，茅台酒2000年小涨到220元，到了天花板。2004年得以年份酒助力，涨价有了正当借口，一路开挂。2010年出厂价499元，零售650元，2019年出厂价969元，建议零售价1499元，终端价就不说了。 ——五粮液打天下三大法宝。 ●提价。1988年放开名酒定价权，五粮液跑在最先，步步领先，1994年超过茅台，第一次坐上白酒老大宝座。 ●贴牌。首创。最早的是五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等几个牌子。经历过的人都知道，那时候这几个牌子的酒确实好喝不贵。不愧是首创贴牌人，五粮液最鼎盛时期，子品牌超过千个。 ●多种经营。2000年起，五粮液有了足够的实力，在坚持做好主业的同时，大跨度进入了药业、电子、机械设备和运输等多个领域，并获得成功。据2018年财务数据，当年集团总营收931亿元，白酒之外531亿元。 ——汾酒打天下三大法宝。 ●名气。汾酒是我国名气最大的，这多年也成就在名气上。从1952年第一次国家名酒评比上榜，蝉联到最后一期。 ●建分厂。1984年国家放开了白酒粮食市场后，汾酒借机发力，采取各地建厂的扩张策略，到1985年产量就达到8000吨，稳居白酒老大，还一坐10年。 ●降价。与其他名酒不断的拼命涨价相反，汾酒采取的市场策略却是降价，开始于1993年。当年的白酒市场，一方面国家放开了定价权，另一方面粮食也有涨价，生产成本提高。整个白酒行业在五粮液和茅台的带动下，想着法子涨价。汾酒出于扩大和稳定中低端市场的愿景，把自己的产品价格不涨反降。目前看来，这是招臭棋，从此失去高端名酒的身份地位，永远落了下来。 市场呼唤白酒“货真价实”——白酒市场靠近万亿元级。 据公开数据显示，我国2017年产量1198.06万千升，实现销售5654.42亿元，完成利润1028.48亿元。同期相比，产量增幅6.86%，利润增长35.79%，说明白酒涨价幅度继续加大。在这样的行业利润推动下，根据这几年发展轨迹，白酒市场规模，将会在5年内，达到万亿元级。 ——高端白酒市场在发生变化。 主要反映在高端品牌。3组数据： ●2017年高档白酒市场份额里，茅台占63.5%，五粮液占25.9%，国窖1573占5.6%，其他占5%； ●2018年高档白酒实现销售5363亿元，利润1250亿元，分别增长12.88%和29.98%； ●2018年，全国白酒市场份额，高档白酒占34%，6年前还是18%。 从某种意义上说，高端白酒是粮食酒的代表，意味着市场格局里，酒精酒在退缩，粮食酒在挺进，“货”在向“真”的路子走去。 ——低端白酒市场也在发生变化。 以光瓶为标志的低端酒，当下市场规模在650亿元左右，之前几十年被酒精酒所绝对拥有。如今却在发生变化，红星二锅头、汾酒等大厂名牌纯粮酒在悄然回归，30-50元的产品信誉度不断提高。烦透酒精酒的喝酒人，终于有了开心的理由，能喝到纯粮的口粮酒了，还是老牌子，喝着放心。从发展趋势看，10元左右的粮食酒也会很快出现。算经济账，农村大米小曲酒，材料成本2块钱，光瓶包装，总的成本4元左右，完全可以做到10元以内的零售价，就看酒厂愿不愿意做了。 ——题后记：白酒数据之外的数据。 本文的落脚点，就是要让大家知道这个白酒统计数据之外的数据。前面提到的公开数据，是来自于酒企的统计，不是市场的终端状况。譬如说，茅台公司2018年营收736.39亿元，卖酒约8000万瓶，就是每瓶969元出厂价。按着市场终端价2400元每瓶计算，真正的销售额就是1920亿元。也就是说，消费者买酒的1184亿元，并不在茅台公司的统计数据之内。我们买每瓶酒花了2400元，茅台公司只统计有969元，少了1431元。 这就是白酒的暴利所在。所谓的白酒要回归“货真价实”，都不很容易。如今货真有回归迹象，价实却很渺茫。但是换个角度看呢？也不是做不到，譬如白酒营运模式再回归到“自产自销”，抛却“产销分离”，这一大块冤枉钱我们就不会再掏。买一瓶茅台酒969 元，不会再多掏1431元。这才是消费者想要的。再说了，如今交通物流这么发达，完全可以实现产品的厂家与买家直达，真的还需要中间环节来攫取大半的酒钱么？ |
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