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下沉市场藏着“金矿”，已经不是秘密。 但掘金乡镇县城，一二线的方法，完全行不通。 和在县城开店的品牌聊了聊，我总结出下沉市场的10个真相。 作者｜国君 18～25岁客群几乎没有。 在县城，消费奶茶的主流客群和大城市相反：年轻人少。 我去深圳考察，那里的茶饮店，90%都是18～25岁的小年轻。但县城不行，要么是18岁以下的初中生和高中生，要么是25岁以上新婚夫妻、办公人群。18～25岁的顾客很少很少。 小城消费群体与一二线有明显差别，图片来自网络 2/3的顾客不知道抖音是啥。 四五线消费者的品牌认知，和一二线客群，不太一样。 我去地级市县级市考察，他们手机里的软件类型，和一二线人的相差很多。关注的公众号、信息来源，都和我们不一样。 比如我们精心策划了一个抖音活动，在地级市，居然有三分之二的消费者，根本就不知道啥是抖音。 接收知识的方式与一二线有所不同，图片来自网络 对线上广告很是反感。 县城消费者对线上的东西很反感。 像朋友圈广告、微信公众号发文、学生微信群广告，这些我们都做过。一次几百块钱，但几乎都没转化。现在谁都烦广告，一看到线上广告就觉得是骗钱的。 下沉市场，最怕被骗。 从心理来讲，越下沉，越担心被骗。下沉市场顾客的防御系数很高。 因为没有相应的知识储备，以及普遍的被骗经历，所以他们缺乏认知辨别能力，更担心被骗。 谈话聊天，需要“第三空间”。 三四线城市顾客，更需要第三空间。 我们所在的泉州市场，古茗、悸动烧仙草、益禾堂、蜜雪冰城、CoCo都可都开店了，但并没有影响到我们的生意。
三四线城市更需要第三空间 他们都是高流量的档口店，我们选择位置相对偏的大店，80~150平米，有座位，不上外卖。这样即使客单价比他们高几块钱，消费者也愿意到我们店里来。
熟人社交，难以突破。 对线上渠道信赖低，更倾向熟人式传播。 在四五线，大部分是做小生意的，或者周边村镇过来打工的。这样的人群，社交关系只能是熟人社交，以亲戚邻居等为主。
小城消费全靠熟人社交，图片来自网络 因为没上过大学，正式单位上班占比较低，没有学校相关的同学群、没有同事群。所以，新品牌比较难打入当地圈层。新品牌去一二线，找一些微博微信一发，就完全知道了。这招在下沉市场，完全行不通。 想要口碑传播，理发师、出租车司机、买菜大妈更有用。
送鸡蛋比送红酒有效。 去年有个创业者，亲自到下沉市场待了几个月，写了一篇关于下沉市场的爆文，认知清醒而深刻。但最后，给自己品牌做促销时，却用了“买XXX送红酒”的活动，结果被人笑了。 在下沉市场，送鸡蛋比送红酒管用。再妙的营销套路，都没有降价有说服力。城市级别下沉，除了顾客消费能力下降外，口味的封闭性也更强，消费更加理性，更加追求性价比。
会叫卖的品牌更好命。 喊麦文化，我们从五六年前就开始了。但一直自卑，觉得有点low。 前2年，我们在想怎么才能不喊麦，怎么才能不用这么low的方式。但现在越去下沉市场越发现：不仅叫卖好使，用游街的车更好使。
叫卖引流，图片来自微博
肉眼可见的价值感。 在县城卖奶茶，性价比是第一位的。顾客愿意多掏2块钱的时候，一定要让他们有得到5块钱回报的超值感。 我们店客单价在8～10元，比对面蜜雪冰城贵3块。但我们的产品，单杯现萃带茶包，还有看得见的水果。旁边的书亦门店，烧仙草是主打，我们就在烧仙草基础上加黑糖珍珠、芋圆布丁等，价格和他们差不多。
茶包、鲜果，看得见的价值感更吸引人，图片来自大众点评 让顾客觉得贵得有价值，才心甘情愿多掏钱。
优惠必须看得见、看得懂。 营销不用太花哨。越简单粗暴的活动，引流效果越好。诸如满减、折扣、送消费券。这些看上去很老很土的方法，往往最有用。 我们目前最有效的促销方式是：2元特价、买一送一、第二杯半价；最好用的广告方式是：门头打条幅、店员喊麦、顾客群送券。这种最简单，不用算，实惠看得见。 最后，总结起来：搞定小镇青年，降维打击没有用。诀窍有4点：价格不能高，品质不能差，营销别复杂，促销音量要大。 注：以上内容采访于敬茶品沫创始人焦素亮、川菋番茄火锅创始人刘建军、麦茶妹创始人黄建军、以及不愿透露姓名的连锁茶饮品牌负责人。 统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞文章为咖门原创 |
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