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首发于公众号【隔壁王公子】 2019年一整年，都给人一种见证历史的感觉。无论是国际还是国内，都处在历史转折的阶段。国际关系是，中国移动互联网也是。 移动互联网用户规模见顶意味着中国移动互联网在2019年基本由增量市场转向存量市场。 这也意味着以后各大厂商要想保持营收只有两种途径：亲自下场肉搏抢用户和提高产品均价。不仅是苹果在做，华为，小米也在做。 如果给苹果做一个2019年总结，那么我觉得这三个关键词：“危机，转型，和解”可能更为贴切。关键词一：危机1.营收危机 2019年开年苹果股价延续了2018年年末的走势。2019年1月4日苹果股价暴跌10%，收142.19美元，这是苹果2013年1月以来最大单日跌幅。截止收盘苹果市值跌破7000亿美元，自2018年8月苹果股价突破10000亿美元以来，苹果股价累计蒸发4500亿美元，合计蒸发掉了一个阿里巴巴。 2019年的第一财季是苹果首次不公布硬件销量数据的财季，也是苹果首次下调业绩目标的财季，也是近10年来苹果首次出现第四季度营收下滑。 此前苹果将预计营收890-930亿美元降至840亿美元。根据苹果2019年第一季度财报显示，苹果最终此财季营收843.10亿美元，同比下降4.5%。虽然财报最终超出市场预期，苹果股价盘后一度涨5.69%，最终还是收跌1.04%，收154.68美元。 作为苹果两大营收重点区域的大中华区出问题了。大中华区第一财季营收131.69亿美元，同比下滑26.66%。iPhone的营收为519.8亿美元，同比下降15%。 甚至库克在财报电话会议上也不得不承认，造成营收下滑的很重要的一个原因是iPhone定价过高。 2.专利危机 苹果此前由于拒绝支付高通专利费。两个巨头开启了一场巨头纷争。 2018年12月10日高通拿到了福州市中级法院针对苹果公司四家中国子公司临时禁令，将禁止iPhone 6s、iPhone 6s Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X在中国市场的销售。 为了规避高通专利禁令，苹果甚至在2018年12月19日发布的iOS 12.1.2系统版本中，修改了经典的上划关闭动画。 造成的影响并不仅仅是简单的用户界面动画的改变。更为深远的影响是，苹果在iPhone Xs系列中，放弃使用了高通基带，转而使用了英特尔的基带，这直接导致了iPhone Xs甚至是iPhone 11这两代手机信号不尽如人意。甚至可以用“差”来形容。并且由于英特尔5G芯片进度的延期，苹果也无法在iPhone 11系列中使用5G芯片。 3.人事危机 2014年，库克将时任Burberry CEO的安吉拉·阿伦茨带到了苹果。希望利用她在奢侈品领域的经验将iPhone转型为科技奢侈品。尽管在线下门店的改造中安吉拉·阿伦茨做的相当出色，成功将苹果的线下商店扭亏为盈。但是在苹果奢侈品战略上却接连失败。 2019年2月，第一季度财报公布不久，便有消息指出，苹果高级副总裁安吉拉·阿伦茨将于4月离职。安吉拉·阿伦茨的离职也是被认为这是在为苹果股价的下跌负责。 同样的人事危机还发生在苹果的无人车团队。同样也是在2019年2月，苹果承认，将在当年4月针对圣克拉拉和桑尼维尔的无人驾驶汽车部门进行人事调整，预计将裁员190人，其中大多数是工程师。 两处人事变动均在2019年2月初公布，当年4月执行，这与股价变动不谋而合。 关键词二：转型根据苹果2019年四个季度的财报显示，支柱性业务iPhone的营收一直处于下滑的状态，2019年全年iPhone营收相比2018年下滑13.65%。在手机移动设备转向存量市场的时期，苹果也不得不战略性变软。 苹果2019年的第一场发布会在3月29日召开。这是苹果发布会中少见的没有硬件产品登场的发布会。本次发布会中，苹果集中展示了未来新的发展重心—订阅服务。 苹果在这场发布会中先后发布了Apple TV +，Apple News+，Apple Card，Apple Arcade。 1.Apple TV + Apple TV +服务里，用户可以通过iPhone、iPad、Apple TV、Mac等设备在Apple TV App中观看电视节目，电影，体育比赛和新闻资讯等内容。其中Apple TV APP中，Apple TV 频道和电影属于付费内容。Apple TV 频道包含了 HBO、Starz、SHOWTIME等付费频道，同时用户也可以直接在Apple TV APP租电影。 2.Apple News+ 目前Apple News是苹果APP Store中阅读量最高的新闻资讯类软件，月均文章阅读篇数达到了50亿篇。Apple News+则是基于Apple News APP构建，用户可以通过Apple News+订阅包含《国家地理》、《华尔街日报》等在内的杂志报纸。 目前Apple News+的费用为9.99美元/月。和苹果对App开发者分成30%不同的是，苹果会在Apple News+中每位订阅用户上分成50%。虽然能够保证苹果的收入，但是这也在一定程度上影响了杂志报纸供应商的积极性。 3.Apple Card 在春季发布会上，苹果宣称，Apple Pay已经有超过100亿次成交。基于Apple Pay，推出了与高盛合作的信用卡Apple Card。同时也会发布不带信用卡号的钛合金实体卡。 用户通过Apple Pay使用Apple Card消费可以获得2%的消费返现，购买苹果产品能够获得3%的消费返现。 4.Apple Arcade Apple Arcade是一项基于APP Store的游戏订阅服务。目前APP Store有超过30万款游戏，Apple Arcade有100款不同游戏。用户通过Apple Arcade游戏订阅服务通过免购买的形式在iPhone、iPad、Mac、Apple Tv等设备上体验游戏。 随着苹果订阅服务的不断推进，苹果服务对于营收增长贡献也稳步提升。根据苹果2019年四个季度财报中显示，苹果2019年订阅服务收入达到了462.91亿美元，相对2018年四个季度订阅服务营收收入同比增长14.13%。和iPhone2019全年营收同比下降13.65%形成了鲜明对比。 2019年订阅服务收入已经成为了苹果的第二大营收来源，占比达到了苹果全年营收收入的18%。并且重要性还会进一步增长。 和类似于Google，Netflix，微软这些全平台服务提供商不同的是，苹果的订阅服务更依赖于自有平台。也就是说，如果是非苹果生态圈的用户，想要用上苹果的服务是非常困难的。 所以，苹果在转向服务提供商的道路上，需要解决的问题不仅仅是能够提供服务，还要解决的是能够给多少设备提供服务。设备的数量多少就直接意味着苹果的服务辐射范围，如果硬件设备销量一直下滑，那苹果的服务营收下降那也只是时间的问题。 这也就是说为什么苹果2019年要降低iPhone 11的售价，2020年第一个工作日下调iPad售价，3月要重启iPhone Se的逻辑所在。苹果需要硬件支撑软件服务，通过软件提升硬件粘性。 关键词三：和解2019年4月16日，苹果与高通就专利宣布达成和解。结束了长达726天的专利纠纷。 从2019年4月1日起，苹果和高通就达成了最长可达8年的合作协议。苹果向高通一次性支付47亿美元专利授权费用，从2020年起，iPhone可使用高通基带芯片。 在2019年7月，苹果花费10亿美元收购了英特尔的5G芯片部门，以期保持苹果针对供应商的平衡策略。苹果虽然在2019年迫于5G和英特尔项目延期的压力不得不和高通达成和解，但是在可以预见的未来中，苹果转回使用英特尔的基带芯片也只是时间上的问题。 在是去高通的两年多的时间里，iPhone Xs系列和iPhone 11系列转向使用了英特尔基带芯片，但是也导致了这两代手机的信号饱受市场诟病，在一定程度上加速着iPhone销量和营收的下滑，同时这也一定程度上加速了苹果自身的转型。 最后尽管年初苹果股价暴跌4500亿美元，但是随着服务营收逐渐增长，财报超出预期，苹果股价也逐渐回升。到了2019年底，苹果股价突破300美元，市值增长至13000亿美元。 至少从现阶段来看，服务营收的增势是支撑苹果股价的重要因素，也确实产生了巨大回报。但是随着传统内容提供商进入流媒体行业，苹果的订阅服务面临的挑战才真正开始。 当然和高通的巨头之争的和解也是能够让人们看好苹果2020年新iPhone，支撑苹果股价的重要原因，因为，5G可能真的来了。 纵观2019年，不变的是苹果依旧是那个能够攫取巨大利润的苹果。变的是苹果赚钱的方式。 首发于公众号【隔壁王公子】 |
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