《从0到1》｜创造世界价值的商业哲学，斯坦福大学改变未来的课

hyxz_ljf 2020-01-06

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欢迎在每周一与我相遇，2020年的第2周，为你推荐不止适用于创业者的“创业圣经”——《从0到1：开启商业与未来的秘密》

1/3我的读书感悟

章节短、文笔好、可读性强。

又不缺乏恰到好处的攀登感。

豆瓣多赞点评的话是“科技鸡汤。跟读了本虎嗅、36kr、pingwest合订本似的。”

不过，对我这种不刷“虎嗅、36kr、pingwest”的非创业者来说，这也是实现「认知升级、思考升级」很不错的一本书。

他从哲学、历史、经济等多元领域，拨开世界运行的脉络，点明商业与未来发展的逻辑。

本书中有几个重要概念，让人受益颇深：

全球视野：即使全球知名度已经相当高的阿里、腾讯，它们的产品在中国之外的用户依然微不足道，也未能像Facebook、谷歌、苹果这样征服全球。
从0到1：或者说从无到有，这意味着创造和创新，意味着通过技术专利、网络效应、规模经济、品牌等形成壁垒实现质的垂直性层级跨越。
垄断与竞争：每个成功企业都是靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位；而企业失败的原因却同为无法逃脱竞争。
后发优势：一个企业今天的价值是它以后创造利润的综合。这也是为什么处于亏损状态推特刚一上市市值40亿美元，是处于盈利状态的纽约时报的12倍还多。
幂次法则：一个市场可能会胜过其他所有市场。一种分销策略通常要优于其他所有策略。某些关键时刻远比其他时刻重要。
明确乐观主义：只有对未来精确地规划，才可以改变整个世界，而非倾听焦点团体的意见或是复制其他人的成功。
重视销售：“最好的产品未必会常常获胜”，经济学家将此归因于“路径依赖”。

2/3本书作者彼得·蒂尔(Peter Thiel)

被誉为硅谷的天使，投资界的思想家。
1964年出生，国际象棋天才，12岁时就在全美排名第七。
1996年成立Thiel Capital，2002年改名为Clarium Capital，目前该公司管理总值超过50亿美元资产。
1998联合创办了PayPal，并在2002年以15亿美元出售给eBay。
2004年为Facebook创始人提供了50万美元的启动资金，而这项投资为其获得2万倍的收益。

3/3 精华内容拆解

序1 改变世界的逆行者

一个无奈的事实是：即使全球知名度已经相当高的阿里、腾讯、小米和京东，它们的产品在中国之外的用户依然微不足道。我在为彼得·蒂尔新书出版而高兴之时，不禁在想：中国何时才能诞生像Facebook、谷歌、苹果、特斯拉这样征服全球的公司和产品呢？

序2 “道生一”的商业智慧

从0到1，或者说从无到有，意味着企业要善于创造和创新，通过技术专利、网络效应、规模经济、品牌等形成壁垒，从而实现质的垂直性层级跨越，由此开辟一个只属于自己的蓝海市场而成为这个市场的唯一，这样的垄断足可让企业安享丰厚的利润。

第1章未来的挑战

球化是横向的扩张，只能复制以前就有的成功。科技创新是纵向的扩张，是创造以前不存在的东西。

没有科技创新，只有全球化，这个世界只能停滞不前或者更坏。这是为什么要进行科技创新。

第2章像1999年那样狂欢

遭受硅谷之劫的企业家们从中学到4点经验，这些经验直到今天仍在主导商业思想：

1.循序渐进—自称可以成大事的人都不可信，因为心存改变世界之雄心的人通常要更加谦逊。小幅地循序渐进地成长是安全前进的唯一道路。
2.保持精简和灵活性—你应该做些尝试，反复实践，把创业当成未知的实验。
3.在改进中竞争—成功者已经创造出被认可的产品，在此基础上加以改进，才是可取之道。
4.专注于产品而非营销。

然而这些法则的对立面可能更正确：

1. 大胆尝试胜过平庸保守。
2. 坏计划也好过没有计划。
3. 竞争性市场很难赚钱。
4. 营销和产品同样重要。

要想建立新一代企业，我们必须扔掉之前陈旧的教条。但这并非意味着那些教条的对立面就一定是正确的，因为就算你有心逃脱，大众洪流也会裹挟着你向前。相反，要问自己：你对企业的认识有多少是基于对以往过错的错误反应形成的？最反主流的行动不是抵制潮流，而是在潮流中不丢弃自己的独立思考。

第3章所有成功的企业都是不同的

【附1.完全竞争】
在经济学入门的第一课中“完全竞争”是一种理想的、默认的状态。
所谓的完全竞争市场在供求相当时达到平衡。
处于竞争市场中的每个公司之间没有差别，卖的都是同质产品。因为这些公司都没有市场支配力，其产品价格必须由市场定。
如果有钱可赚，就会有新公司入市。这样供给量上升，价格下落，起先吸引这些新公司的利润又荡然无存。如果进入市场的公司太多，这些公司就会亏损，一些还会倒闭。最终价格会回升到可维持的水平。
在完全竞争下，从长远来看，没有公司会获得经济利益。

【附2.垄断】
与完全竞争相反的是“垄断”。
竞争性公司的产品由市场定价，而垄断公司拥有自己的市场，所以可以自己定价。没有了竞争，垄断公司可以自由决定供给量和价格，以实现利益最大化。
垄断者除了想着赚钱外还有余力想其他事情，而非垄断者就不行。在完全竞争中，企业着眼于短期利益，不可能对未来进行长期规划。要想将企业从每日的生存竞赛中解脱出来，唯一的方法就是：获取垄断利益。
垄断企业推动社会进步，因为数年甚至数十年的垄断利润是有力的创新动机。之后垄断企业会不断创新，因为利润给了它们规划长远未来的资本，它们有能力投资雄心勃勃的研究项目，这些是困在竞争之中的企业想都不敢想的。

企业家们获得的教训很清楚：如果你想创造并获得持久的价值，不要只是跟风建立一个没有特色的企业。

托尔斯泰在《安娜·卡列尼娜》中以下面这段文字作为开头：“幸福的家庭总是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”而在商业中，情形恰恰相反。企业成功的原因各有不同：每个垄断企业都是靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位；而企业失败的原因却相同：它们都无法逃脱竞争。

第4章竞争意识

教授们对学术界残酷的竞争轻描淡写，而经理人总是喜欢把商界比作战场。

要么和风细雨润物无声，要么暴风骤雨速战速决。

第5章后发优势

一个企业今天的价值是它以后创造利润的综合。

国际象棋大师卡帕布兰卡说过：“要想赢，首要工作就是研究残局。”

【附3.垄断企业的特征】
一家在未来具有大额现金流的公司通常会综合以下几个特点：专利技术、网络效应、规模经济以及品牌优势。
这并不是建立公司时要核对的清单——垄断企业是无捷径可走的。
但是，按照这些特点分析自己的公司，可以帮助你思考怎么使你的公司更长命。
1.专利技术：专利技术在某些方面必须比它最相近的替代品好上10倍才能拥有真正的垄断优势。
2.网络效应：网络效应使一项产品随着越来越多的人使用变得更加有用。
3.规模经济：垄断企业越大越强：开发一项产品的固定成本（设计、管理、办公地点）需要更高的销量来分摊。软件开发就享有非常大的规模经济效应，因为如果只是对产品重复生产，边际成本趋于零。许多企业在扩大规模的过程中也只获得了有限利益，服务性企业尤其难做成垄断企业。
4.品牌优势。

【附4.建立垄断企业的方法】
1.占领小市场：一个初创企业完美的目标市场是特定的一小群人，而且几乎没有其他竞争者与你竞争。
2.扩大规模：企业家往往低估了循序渐进发展市场的意义，其实市场需要有纪律地逐步扩大。最成功的公司会先在一个特定的利基市场里占据主导，然后扩展到相近市场，它们的创业故事类似，都是由核心事业逐渐向外扩展。
3.不要搞破坏：如果你准备扩张到相邻市场，不要“破坏”，要尽可能地躲开竞争。

第6章成功不是中彩票

马尔科姆·格拉德威尔，一位写成功人士传记的畅销书作家，在他的书《异类》中说成功源于“运气和偶然的优势“。

在你生命的头18年，你都会觉得世界真是越来越好，但这些和你根本一点关系都没有。

与其不知疲倦地工作，最终却只把自己变得毫无特色，不如努力培养实力，以求独霸一方。现今的年轻人并没有做到这些，因为他们周围的每个人都已经对明确的世界丧失信心。

但是在一个未来不明确的世界中，人们就是喜欢无限的可选择性；钱比其他任何用钱能得到的东西更有价值。

乔布斯在1976年创立了苹果之后，他就意识到只有对未来精确地规划，才可以改变整个世界，而非倾听焦点团体的意见或是复制其他人的成功。

对未来明确的乐观主义可以使你创造出你想要的未来。对未来明确的悲观主义可以对已经存在的东西进行复制，毫无新意。对未来不明确的悲观主义也有作用，因为这样的未来会自我实现：如果你是一个对生活要求不高的懒人，你的要求很容易就达到了。但是对未来不明确的乐观主义看起来根本无法持续：如果没有规划未来，未来怎么可能越变越好呢？

【附4.信息技术与生物技术】
信息技术这些年发展得越来越快，而生物技术面临的问题是可否与信息技术同步发展。
信息技术初创公司之所以经营得起来，是因为我们自己创造了电脑，而且使其可靠地执行我们的指令。
生物技术之所以困难是因为身体不是我们设计的，而且我们越是了解自己的身体，就越是发现身体真是太复杂了。

第7章向钱看

风险投资中的幂次法则：钱能生钱。“凡是有的，还要加给他，叫他有余。凡没有的，连他所有的，也要夺过来。”（《马太福音》）

【附5:幂次法则】
为什么人们没有看到幂次法则：不管何时，如果你不关注事业本质，而是关注其是否适合多元化避险策略的财务问题，那么投资就像是在买彩票。而一旦你认为自己在抽奖，你就已经做好了亏损的心理准备。
利用幂次法则的作用：投资组合的想法源于民间智慧和金融业惯例，而这些想法却认为最有利的做法是多元化下注。你投资的公司越多，在不确定的未来，你所承受的风险就越小。但是人生对初创公司创建者和任何个人都不是投资组合。

一个创业者不能把自身“多元化”：总不能同时运营十几家公司，然后期待其中一家会脱颖而出吧。而个人也不能为了人生多元化，同时留住十几种可能性差不多的职业。

你应该将全部注意力放在你擅长的事情上，而且在这之前要先仔细想一想未来这件事情是否会变得很有价值。

第9章基础决定命运

【附6.要找到公司内部不团结的原因，分清以下三个概念很有用】
· 所有权：谁在法律上拥有公司的资产？——典型的初创公司将所有权分配给创始人、员工和投资者。
· 经营权：谁实际上在管理着公司的日常事务？ ———经营公司的管理人员和员工享有经营权。
· 控制权：谁在形式上管理公司？——董事会，通常由创始人和投资者组成，行使控制权。

让创业延续：只要公司创新，创业就还没结束，一旦创新停止，创业就结束了。

第10章打造帮派文化

初期的PayPal员工相处融洽，因为我们是同一类人。我们都喜欢科幻小说：《编码宝典》是必读之物，相比颂扬共产主义的《星际迷航》，我们更喜欢颂扬资本主义的《星球大战》。

第11章顾客不会自动上门

如何销售产品：有效推广的界限可以从两个指标判定。在与客户保持联系期间，从每个客户那里赚取的平均总净利（客户生命期价值，CLV）必须超过赢得新客户的平均成本（客户获取成本，CAC）。

病毒式营销：如果产品的核心功能可以鼓励用户邀请其他朋友成为用户，那么这个产品才能进行病毒式营销。

销售的幂次法则：如果你有一条有效的销售渠道，你就能成功。如果你尝试了多种销售渠道，却没有一个有效，那你就等着关门吧。

你就是销售员：每个人都有产品需要销售——不论是员工、创始人还是投资者。即使你的公司仅仅由你和电脑组成，也是如此。环视四周，如果没有看到销售员，那么你就是。

第12章人类和机器

全球化是替代效应，因为人会替代人；电脑是补充效应，因为电脑的作用是协助人做更多工作。电脑在200年内不会取代人，近100年内，用电脑来协助人做更多工作才是创业的方向。

第大数据实际上是大量的愚蠢数据。因为电脑善于处理重复工作，而人善于做价值判断和逻辑判断。结合电脑和人的优点，才是开创未来的合适路劲。而不是试图用电脑完全取代人，或者禁止电脑的发展。

第13章绿色能源与特斯拉