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品牌所代表的价值是一种承诺，一份使命。 当我们看到或者听到一个品牌名字的时候，我们可以感受到这个品牌宣扬的价值所带给我们的共鸣，而不同的营销手段的目的都是为了促进品牌与消费者之间的这种共鸣。 如今，时代在变，媒介在变，广告创意的呈现手法，品牌营销的展现形式也在随之发生变化。 如何紧跟品牌营销的节奏，讲好新时代品牌故事？ 11月16日，LinkedIn在ideaPod创意家乐园举办了一场线下行家分享活动。 我们邀请了两位重要嘉宾分享了他们作为广告人的从业经历和经验收获，旨在帮助对这个行业充满兴趣与热情的年轻人发现、解锁并驾驭自己与生俱来的创意，通过挖掘洞察找到并讲好能引起共鸣的品牌故事。    向右滑动查看更多现场精彩图片   向右滑动查看更多现场精彩图片 我们梳理了两位嘉宾的亮点发言和干货，文末还有彩蛋哦。 怎样解锁营销创意？ 开场第一环节，美国金铅笔广告奖终身成就奖得主(One Club Hall of Fame) Diane Cook-Tench女士分享了她在这个行业的经历和经验。 Diane提出，我们应该创作广告，而不是制作广告。微妙的一字之差背后蕴含着巨大的理念差异。 “制作”出的广告无处不在，马路、电梯、卫生间……这些广告早已被大众厌烦。我们应该把重点放在创作好的广告上，引导人们形成对广告的独属体验，让人们融入广告情境中。 Diane以Airbnb(爱彼迎)为例。 在过去的几周，Airbnb与制作Barbie的玩具公司Mattel公司合作，在美国加州的Malibu建造了一座依山傍海的Barbie House。 住一晚只需60美金，吸引了大量媒体和游客的拜访，成为了一个非常好的广告案例。 Airbnb的另一个成功案例是将著名的飞艇Goodyear Blimp变成热门房源。 Goodyear是一个在美国上空飞行百年的飞艇，它常常从体育比赛场地上方飞过，为人们提供绝佳的空中观赛视角，深受美国人民的爱戴。 Airbnb与Goodyear合作，人们可以以60美金一晚的价格，乘坐Goodyear在空中飞行。 Diane指出，Airbnb做的非常好的一点是，他们不是制作一些毫无新意的广告，而是告诉顾客，“嘿！看！我们有各种各样的特色民宿，快来了解一下这些地方吧！” 再比如，Google推出了名为Google Home Mini的智能音箱与亚马逊的Alexa抗衡。 在与智能音箱的设计者合作讨论时，为了让小音箱更酷、更有名，他们决定将其做成甜甜圈的形状和大小，人人都喜欢甜甜圈，小巧有趣的音箱更能得到人们的喜爱。 因为他们早在产品开发阶段就有这个甜甜圈的想法，所以产品包装、店面设计也都融入了甜甜圈的元素，人们还可以在店铺、公告牌、交通工具、社交媒体上探索“甜甜圈音箱”的乐趣所在。 “Sizeof a donut, power of a superhero”， 在纽约，人们为了这个小音箱愿意排四五个小时的长队，这种现象不是只靠广告所能造就的。
Diane分享了一句她非常喜欢的话——“The idea belongs to everybody”。创意是属于每个人的，她想鼓励大家去做的是，“aim to create inherent value experiences”。 这些年的广告从业经历让Diane越发感触到，“make your product famous, you make yourself famous”(你的产品出名之时也是你本人出名之时)。
如何讲好品牌故事？ 反客为主的营销策划主理人张一驰在Diane之后分享了在讲好品牌故事这件事上的独到见解。
品牌是一个个体/集体无形资产信息的浓缩，消费者对一个品牌的着迷很可能是因为对其价值观和品牌价值的认可，也就是对无形资产的认可。 品牌故事可能存在但不自知，需要别人指点才能发现。 就类似于出国留学写personal statement(文书)，一开始觉得自己没有可以吸引招生官的故事，但经过不断的思考和对自身经历的挖掘，会发现故事竟然很丰富。 品牌故事其实就和写文书一样，故事本身就在那里，关键在于如何提炼出来把它讲好。 这里面有方法可学习，但没有公式可套用，因为每个人、每个企业都是独特的，但我们可以找到方法论，那就是挖掘洞察。 2015年张一驰在美国创立了一家广告公司，接到一个预算只有5000美金的公益性质广告项目，想在广播电视台等媒体给2015年纽约骄傲节做宣传。 一开始，张一驰想用动画形式做LGBTQ简史，但和动画公司商量后发现预算不够，无法实行，只能换个思路，看看用什么其它方式把故事讲好，引发共鸣，让人们在观看后产生把视频安利给他人的冲动。 后来，张一驰想到自己大一时参加过的一个叫The Day of Silence的活动，这样一个特殊的日子是为致敬LGBTQ群体而设立的，尤其流行于美国大学校园里。 每年美国很多LGBTQ群体因为不敢表达自己的取向而被霸凌，会导致抑郁甚至自杀，于是这一天，人们会戴口罩不说话，以示支持。 张一驰决定把这个活动作为切入点，制作了一分钟的短片，呼吁人们关注LGBTQ群体。 广告播出后在纽约人群中自发地传播开来，因为它戳到了很多人，尤其是LGBTQ群体家人的痛点，让人们产生共鸣。广告成功控制在预算内，用5000美金做出了5万甚至10万美金的效果。 现在直播带货盛行，但张一驰认为做品牌是长期的事情、需要无形资产的支撑。做品牌就像健身，想拥有好身材，最开始要有科学的计划，找懂的内行人帮忙规划怎么练，还需要坚持。 做品牌不是找人代言就可以火，产品硬、有一定的历史、经得住时间的考验，才能得到人们的认可。城市发展节奏越快，越需要沉下心认真做产品。
“圆桌答疑”(文字经过概括整理) 两位嘉宾结束了各自的分享以后，以“圆桌答疑”的形式回答了现场观众的问题。
Q1: 产品质量重要还是品牌更重要？ 张一驰: 毋庸置疑还是要做好产品。品牌是长期积累下来的，故事可以从其他角度切入，慢慢会更丰富。 Q2: 听闻您在国外有较长时间的学习和工作经历，请问在国外和国内工作有什么差异？请从消费者习惯、甲方特点和技术三个维度回答。 张一驰：首先回答技术层面吧。我16年回国，发现中国的很多技术非常超前，不懂媒介的创意人是无法参与其中的。就现在而言，大家都在研究抖音、快手，我也在学习观察。 很有意思的一点是，在国外看电视的比例仍然很高，一部分原因是体育。 在美国，棒球、篮球、橄榄球、冰球这样的职业联赛，以及大学的体育比赛都是直播的。因为传统媒介的支撑，很多人还是乐于接受广告的出现。 然而在国内，我们刷剧可能不是在电视上，而是在视频软件上，看视频中间会出现广告，这就是形式上本质的不同。 再说甲方要求的区别。美国的甲方在提诉求时会很明确，不会要求在周末加班，对私人时间有比较尊重。 最后是消费者习惯的问题。我在美国Richmond生活了六年，Richmond是弗吉尼亚州的首府，位于华盛顿南部，开车到华盛顿两个小时，和石家庄与北京的关系很像。 在美国的三线城市，你想开一个买手店或者做什么生意，只要好好做，品牌就能发展起来，当地会有很多忠实的客户。 但在国内的三四线城市，低成本很难运营起来，在北上广这样的一线城市，又会受到大品牌的压迫，就这一点来说，中国现况对很多有理想的青年不太公平，我希望这种情况在以后可以有所变化。 Q3：当今我们应该侧重长期的品牌建设还是短期的品牌效益？您如何看待短期品牌效益？您会选择什么样的标准？ Diane: 如你所说，很多的亚洲客户过于关注短期的效果，过于追求速度。在刚刚过去的12、13号两天，我在上海为大中华区的 Creative Ad Awards担任评委。 今晚(11.16)他们就要在上海公布获奖者。我认为最棒的作品是非常经典的，它在有限的时间内讲出了完整的故事，非常具有革新性，对长期品牌建设富有远见，这是我们希望在未来看到的趋势。 在我看来，我觉得很多品牌的创意都过于相似，广告公司和品牌需要做更深入的挖掘来让自己鹤立鸡群。 我认为那些放眼长远建设的品牌会是最终能够长久屹立于市场的品牌。 Q4: 有错误的广告会造成什么影响？我们应该怎样应对错误的数据？ Diane: 我认为数据很有用，但当今它的重要性被夸大了。 我觉得最重要的应该是情感。 数据其实有些无聊，虽然它很有价值，但如果你只是将数据拿过来用，你无法创作出独特、天马行空、让人记忆深刻的作品。
以上仅为部分发言。 |
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