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如今IP的概念渗透到了各行各业，原有的解释为知识（财产）所有权，或者智慧（财产）所有权，但是现在IP的解释我认为更多应该包含3个层次，首先是有故事，其次覆盖亚文化群体，也就是只满足一部分人的兴趣，再次是能与群体之间产生互动，从而更新内涵。 如果是从消费需求上来看产品IP，我们首先要明白，在这样一个商品严重过剩，渠道多元的时代，决定消费者购买一件产品或者服务的主导因素，已经不再是需求了，为什么呢？ 同样是结婚，需求是婚戒，现在几乎所有的珠宝店都能满足消费者购买婚戒的需求。因此，消费者最终在哪家店下单，决定因素更多的是兴趣而不是需求本身。 而兴趣的背后是是文化、是故事、是氛围、是风格、是记忆等符号。那么产品IP有哪些特点： 1、 是产品也是内容 做产品要像做内容一样，要有趣，有看点，有故事；做内容要像做产品，要满足一部分的心里需求。产品内容化，就是要多一层传播价值，这样的产品才有机会成为爆品。 内容产品化，就是在做内容的时候，要符合品牌的竞争策略，除了有做产品的匠心，也有做内容的匠心。 这里举例来说明，小米科技的就是这样的思维在做，对于小米来说，小米手机是产品，但也是内容，手机里面内置了许多服务，就是体现。 同时，小米举办一场新产品发布会，看似是PPT演讲的内容，实际上却是小米的一件产品。 对于企业来说，有些产品是收费的，有些产品是免费的，但是一定要有大产品的概念，因此，按照这样的逻辑来说，珠宝企业的产品，不仅仅是生产和的珠宝首饰，还有企业的每一个员工，企业的公众平台，企业的形象等。 不同的产品以不同的策略来吸引和服务共同的品牌群体，共同的目的，为了扮靓人们生活而存在。 2、官方和客户共同缔造 产品IP满足的是部分人的需求和兴趣，通过价值观来传递和传播，但是内容应该不完全由官方提供，否则就陷入僵化，而是与粉丝共同创作完成，保持鲜活度，这样形成真正的产品IP。 据说小米科技开发和改进米柚系统，都会在米粉中去搜集他们的使用体验和需求，然后把他们的想法融入到新的系统当中，这实际上就是与客户共同开发产品，共同提供内容的表现。 3、定期互动，形成叠加效应 自从双11被淘宝打造成一个营销类IP后，每年的双十一淘宝的数据就不断飙升，各大媒体平台也乐于报道最新记录。 同时，其它电商平台也纷纷效仿去打造属于自己平台的营销节日IP ，例如京东的618 、苏宁818、大悦城疯抢节等营销类IP ，每年都会固定地推送，这样一来，商家的产品和服务，才能形成叠加效应，最终成为这个类目的独特产品IP. 由此可以看出，产品IP的价值主要体现在不仅向消费者提供的产品，还有一套能够彰显价值主张的生活解决方案。 其次，产品IP更有利于做好营销推广，商家可以以产品IP 为中心，整合电视、电脑、手机、平板等这些屏，把IP原生内容融入跨屏当中，开创多屏营销新局面。 珠宝企业怎样打造自己的产品IP 以往，由设计师设计产品，营销企划人员包装产品，再推向市场的方式，那是以企业为中心； 现在打造产品IP，是要以消费者为中心，满足的是少数客户的兴趣和需求。珠宝企业要打造自己的产品IP，可以从以下几个角度来尝试着手展开： 1、 品牌自制产品IP 如周大福在2017年9月16日为了给傲娇女王COCO CAT 过生日，在成都开办了一场电音Party,并且开展一系列的城市户外挑战的冒险活动。 你一定奇怪COCO CAT 是哪位明星靓女，其实她是周大福推出的17916系列22K金饰品，主打年轻时尚有态度的轻时尚首饰品类。 可以说，周大福这款产品，以人格化的方式，赋予她性格和娱乐精神，生活态度，正式在自制一个产品IP。 同时，活动还以“17916，一起走一路，有你陪伴，不畏人生路上的艰难与挑战”为口号，在周大福官方微信和微薄持续开展冒险之旅，分享故事，让17916系列持续的生产内容，形成与粉丝之间的互动效应，同时也不断丰富改系列的产品线！ 2、 借知名IP授权定制 《蓝精灵》是80后一代人童年时代非常喜爱的动画片，本身就是一个非常知名的IP。 面对这样有一群拥有少女心和童真需求的人群，明牌珠宝经由比利时IMPS授权从，2014年开始就推出了蓝精灵系列饰品，并不断丰富产品的材质和内涵，后续每年都会推出新款的蓝精灵系列首饰，是典型的借助知名IP打造自己产品IP 的例子。 类似这样的方式来打造产品IP在珠宝行业比较多见，如米菲系列珠宝、Hello Kitty系列首饰等。 因为这些知名IP的背后本身就有一系列的动人的故事作为内容，也有一部分固定的粉丝，在做产品IP的时候，就更加容易调动消费者的情感诉求，也更容易与之产生话题，产生内容，是打造产品IP较好当地方式。 3、 成熟品牌的IP化 故宫作为厚重文化底蕴的代表，600多年历史的成熟品牌IP，在人们心中拥有至高的地位，也有这数不尽的故事和传说，如果将这份久远又肃穆的元素，用现代年轻人更喜闻乐见的方式演绎出来，可能更符合互联网时代的网性，变得更容易接受，周大福即将推出的故宫时尚故宫百宝个系列产品，就是将成熟品牌打IP 化，让古韵变成新时尚。 4、 借助当下热门的IP资源 优秀的IP 资源，因为自带话题，天然都是利于传播扩散的，珠宝企业还可以利用当下热门的IP资源来打造自己的产品IP, 再围绕强IP的内容构建营销生态链，开展精准化的事件营销，一般都能取得好的产品销售目标，例如：《三生三世 十里桃花》系列电视剧和电影成为热门话题后，很多珠宝品牌也顺势推出了系列首饰，打造自己的热门产品IP 。 优秀的产品IP都具备持续产生差异化的内容的能力，且具有独特而鲜明的人设与性格，这实际上跟我们做品牌营销这么多年，一直重视给品牌讲故事的道理是一脉相通的，只有有故事的产品，才能成为一个有持久生命的IP。产品之所以成为爆款，是因为产品的故事的商业价值被放大了。同样IP之所以变得越累越重要，也是因为好的故事变得比以前，更有商业价值。 最后呼吁，随着中华民族全面复兴时代的到来，民众的自豪感日益攀升，珠宝企业在打造自己的产品IP的时候, 要更多回归自己的特色文化，把本土的，地域性的东西，大胆地通过新的方式演绎出来，让经典的东西重新焕发生机，个性化才是产品IP的核心，13亿人的市场，一个省份即可以抵得上欧洲几个小国，再怎么细分，也有足够大的市场容量。 摘自《饰界》2017年10月刊【特别策划】栏目
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