在寻找解决办法的时候，客户发现品牌的定位有问题，品类不突出，尽管顾客反映产品不错，但是整体一直没什么知名度。 周围有当地连锁品牌老店，不知道自己该怎么站稳脚跟；新找的店面马上要准备装修，但是新店能不能盈利，客户心理没底，希望我帮助进行梳理。 经过和客户沟通，我确认了几个关键点，才决定接手这个项目。 首先，客户有一定的品牌意识，已经意识到塑造品牌的重要性；其次，麦千碗的产品是经过多年打磨的，可以保证产品的品质；最后，客户对我的观点和理念赞同。 这几个点很重要，可以保证后续的策略能够不打折扣地执行，也避免了各种没有意义的争执，提高合作效率。启动合作之后，针对客户的问题，我们对麦千碗进行了几个角度的改善。 1.锁定新品类在锁定新的品类之前，我们必须先清楚什么样的品类是优势品类。 白墨老师在《餐饮品牌塑造》中总结的优势品类，需要具备5个特征：认知度高、特性明显、容易塑造、价值感强、持续性强。满足这些条件的优势品类，才能成为一个品牌的支撑品类。  麦千碗原来的全名是“麦千碗私藏牛肉面”,“私藏牛肉面”是它的品类名，这其实是一个伪品类，在这个表达中牛肉面是有效信息，是顾客的需求。“私藏”到底有什么样的价值感，顾客是不清楚的。 而且我们去搜索的时候发现，有许多叫类似名字的牛肉面品牌，但是没有几个是规模品牌，整个“牛肉面”品类是假泛滥的局面。 麦千碗的牛肉面和其他的比，有什么不同的价值？回答不出这个问题，我们就不能给顾客提供有说服力的购买理由。 在产品调研的过程中，我们找做产品研发的创始人了解麦千碗的食材、工艺等细节，了解到麦千碗可以挖掘的闪光点。餐厅有一款牛骨面，每一碗里都会配两大块自家卤制的牛脊骨，很多人都下手拿着牛大骨大口啃着吃，有一种特别满足的体验感。 我们觉得，这是可以成为差异化的一个产品。两大块牛大骨比普通放几片牛肉的面更有价值感，顾客能得到实实在在的好处；而且拿手啃着吃的方式，有一点原始的粗放过瘾的感觉，和普通的牛肉面完全不同。因此，我们把新品类锁定为“牛大骨面”。  常见的牛肉面 综合分析，“牛大骨面”作为新的品类，能够与目前市面竞争品牌“XX牛肉面”形成差异化，占领细分领域顾客认知；网络搜索到的同品类名品牌，目前大多还不成熟，有利于品牌占位；基于西贝蒙古牛大骨产品的宣传效果，不需要教育市场；区别于传统牛肉面里面“牛肉块”的呈现形式，更具塑造性和溢价能力。 同时，我们提炼出针对新品类的品牌口号：大骨牛肉香，大口啃过瘾。在提炼品牌口号的过程中，客户团队曾提议选择一些比较高大上的抽象品牌口号，被我否决了。 麦千碗是新品牌，最有效的传播就是直接介绍我有什么、对你有什么好处。所以我们用最直白的话把麦千碗的产品特点和独特体验表达出来，就是现阶段最好的传播策略。 2.打造爆款菜品既然我们选定的品类是“牛大骨面”，那餐厅的爆款菜一定是牛大骨面。如何让这道菜成为餐厅的爆款？我们把菜品名字从“特色牛骨面”升级为“独家爆款牛大骨面”，先从名字上对顾客进行爆款的暗示。 菜品价值塑造，离不开菜品文案。我们从体现价值感、促进传播、突出体验感这几个角度，对爆款菜进行文案的包装。
在餐厅装修的阶段，我们把牛大骨面菜品图设计成门店外立面的海报；店内的菜单显示屏、吊旗、充值海报等，都放上牛大骨面的菜品图片。  所有的动作都保证能够引起顾客的注意，而且能够让顾客记住牛大骨面的特色。我们希望达到的效果是，如果顾客向别人介绍麦千碗，能够首先想到牛大骨面；关于牛大骨面，顾客能够说出来每碗有两块牛大骨这样的产品特色。 4.菜单设计升级决定重新设计菜单后，客户团队很积极地筹备菜品拍摄。我们对所有菜品进行重新规划布局，设置了牛面三绝、甄选牛肉面、其他主食、小吃、饮料。每一个分类，都会通过一句有趣的话来介绍，保证顾客点单的过程充满趣味性。  麦千碗新菜单  麦千碗旧菜单 牛面三绝里面，三款产品的名字都进行了升级，更有价值感。为了提升爆款产品的点单量，我们把价格更高的牛排面和价格低的牛肉拌面放在一起形成价格锚点，通过对比顾客多数会选择看上去价值感更高的牛大骨面。 三款主推产品都是店内口碑最好、经过多年打磨的产品，确保顾客点了一定不会踩坑失望。 菜单上其他的产品，我们都配备精炼的文案来介绍产品的口感和特点，方便点单时顾客了解产品，省去服务员解释说明的时间，提高效率。 在设计方面，尽可能突出菜品名称和图片，把顾客关注的信息尽量放大，不去追求设计的美感，但一定考虑顾客使用的方便性。 5.文化墙导入通常情况下，品牌不完善的餐厅，都不知道怎么做好自我宣传。店内的墙面有随意张贴的装饰画，也有从别处复制过来的一些文案，还有干脆空着的。 在整个就餐的过程中，顾客一直接触的除了产品，就是店面的环境，所以环境也是我们能够给顾客留下记忆点的机会。你希望顾客记住什么？肯定是记住品牌有关的信息，而不是其他别的餐厅也可以拥有的装饰或造景。  品牌文化墙  品牌文化墙 麦千碗品牌层面能够传播的内容太少，我们建议客户把店面内的墙壁利用起来，做品牌和产品的宣传，文化墙既装饰了店面空间，营造一定的文化氛围，同时又是长期免费广告。 6.全面宣传物料尽管麦千碗的新店只是一个40平米的小店，我们按照品牌店的标准来进行规划，一定要让来消费的顾客觉得，麦千碗和一般的街边店和加盟店不一样，不是一个“随便”的小店。   在顾客能够看到的地方，我们都会想办法设计合适的物料进行品牌的展示。所有物料的设计原则都是简洁直观，一眼看上去就能明白我们想传递的信息。而且所有物料的文案一定是针对麦千碗品牌自己的、放在别的店不成立的文案。 我们能做的工作当然不止这么多，只是针对客户现阶段的情况，做这些是投入最小见效最快的工作。 新店9月底开业，几天之后客户反馈，平均日营收4500左右，牛大骨面单品点单率超过21%，营业额超过30%。麦千碗新店开业两个多月以来，我们会和创始人团队定期沟通，对门店经营中出现的问题给出意见和解决方案。  现在麦千碗是大众点评上地方面馆排行各榜单前三名，小店的产品、服务、环境都在被更多的客户认可，品牌的口碑和知名度也在稳步提升，恭喜客户团队，也感谢他们一直不懈的努力，期待麦千碗在2020年开出更优秀的新店面。 本文小结：餐饮品脾经营都是小事，我们做能够帮助客户解决问题的小事，让客户的1倍投入换来10倍甚至100倍收益，才是我们的目标。 部分图片素材来源于网络，侵权联系删除。 |
|
|
来自： 深杯酒满qzrdt2 > 《待分类》
