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《发现》专栏主笔，京WORK-北京码头智库顾问。南京大学商学院市场营销与电子商务系教授。主要研究方向为市场营销战略、消费者行为和公共关系。
史 有 春 商业模式作为解决企业任何经营问题的方法，只是强调把事情做好、做对，通常不是指要做对的事情，这意味着商业模式通常不涉及到企业战略的首要问题，即业务领域的选择问题，而只是涉及在业务领域选择后如何把事情做得更好；同样，商业模式也通常不是企业竞争力、尤其是所谓核心能力，企业竞争力、核心能力通常涉及到技术、人才、资金、品牌、渠道、文化等多种软和硬、有形或无形的资源和能力，不是想模仿就能模仿得了的，而商业模式只是解决任何企业经营问题的被抽象化的方法，强调的是形式上的规律，在本质上就可被复制和模仿，正因为如此，所以企业家们迫切需要了解各种新的商业模式，希望获取灵感以求迅速走出困境；进一步说，商业模式还可能不是竞争行为，因为在通常情况下企业是在某个整体解决方案下开展竞争的，比如确定了免费和烧钱模式，那么接下来才会有怎样免费和如何烧钱的竞争行为。
如此看来，商业模式不是业务方向、不是竞争力、不是竞争行为，也即商业模式不是战略。但从其他角度看，商业模式又涉及到业务方向、竞争力和竞争行为，往往就是一种企业战略。为什么呢？ 商业模式的确并不决定是否进入一个业务领域，但可能会决定是否会形成一个新的细分业务领域。比如，商业模式并不决定是否生产复印机，但日本复印机品牌的分散式复印模式最终代替施乐集中式复印模式成为主流，这是一种商业模式创新，也产生了小型复印机这个细分产品领域；又如，商业从农业和手工业分离出来成为一个新的产业后，商业领域中的商业模式创新当然不会决定是否进入商业领域，但相对线下渠道而言，线上渠道就是一种新的商业模式、新的渠道模式，这种新的渠道模式形成了现在越来越庞大的电商产业。
企业的边界并非严格清晰，企业仍可以通过某种商业模式巧妙利用所有权不属于自己的资源和能力，在互联网时代的互联网思维，包括开放性思维、平台思维、小而美思维、生态圈思维以及共创思维，都是强调要更多地共享资源和能力。因此，虽然商业模式只是属于针对某个经营问题的被抽象化的方法，不是一般意义的资源和能力，但若涉及到对各种资源和能力的巧妙运用，那么本身也就存在商业模式的设计能力、隐含着相应的实施能力并最终影响企业的整体竞争力。事实证明，许多能借用外部优质资源和能力的企业要比只会死守一堆机器设备的企业，在技术创新和质量、成本控制上可能做得更好。
✕ ✕ 烧钱模式本身固然不是烧钱行为，但决定了将有连续不断的烧钱行为产生；烧钱模式还仅仅是一个大方向，广告和补贴都是可能的具体方向，而且还要有烧多少钱的预算；在补贴方向中，又要确定具体的补贴方式和数额，进而还要落实到具体商户或消费者人头上。这意味着，商业模式虽然不是具体竞争行为，但却涉及到竞争方向、竞争方法，而且商业模式到具体竞争行为之间一般存在许多环节，哪个环节才属于竞争行为是不容易界定的。 ✕ ✕
因此，商业模式虽不是基本业务方向，却有可能会开辟一个新的细分业务方向；不是一般意义的资源和能力，但本身也存在商业模式的设计能力、隐含着相应的实施能力并最终影响企业的整体竞争力；不是具体竞争行为，但可能规定着某种竞争方向和竞争方法。如此说来，商业模式似乎是企业基本业务领域选择与其资源、能力以及具体竞争行为之间的一个中间变量。 最后要强调的是，商业模式不仅仅是一个点子，它应该是包含了若干要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体以及特定问题的商业逻辑；但新的商业模式又是一个新点子，只是这种点子应该有所延伸，成为一个闭环的新的商业逻辑。 本文选自《发现》杂志(企业智库版)2018年7月刊 |
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