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品牌认知度的竞争从未如此激烈过。数字时代下的“新入门者”正在利用精湛的技术和贴近消费者的方式，不断降低市场的准入门槛。他们在社交媒体上打造引人注目、具有社会责任感的品牌故事。在零售市场趋于高度饱和的情况下，传统的零售商正在找寻新的切入点，使自己不仅有别于数字化竞争者，还能从众多同行中脱颖而出。 对于那些在差异化竞争中迷失方向的企业，很大一部分原因来自于无法与客户建立良好的关系。在普华永道的一项消费者调查中，73%的受访者表示，客户体验是他们做出购买决定的重要因素之一。普华永道的另一项全球消费者调查表明，企业应基于客户体验制定成功的衡量标准。但是，即便是意识到这一点并将其战略重心放在消费者身上的公司也常常无法设定此类标准，甚至将其抛之脑后。在快速变化的市场环境下，企业必须学会适应快速变化的消费者品味和需求。 你是哪类玩家？ 构建差异化能力的第一步是看清公司当前的战略和运营绩效。贵公司可能属于以下4种类型之一： 差异化玩家，即拥有差异化品牌战略和高效的运营模式。 远见型玩家，即拥有差异化战略，但运营模式存在缺陷。 实干型玩家，即拥有高效的运营模式，但战略规划仍有待完善。 欠缺型玩家，即缺乏差异化战略和高效的运营模式。 为辨别自己的品牌属于哪种类型，需分别对战略和运营模式的构成要素进行评分（1-4分，1分代表具备基本能力，4分代表差异化能力显著）。品牌战略的构成要素包括：识别度、价值、认知度和知名度；运营模式的构成要素包括：产品供应、战略定价、数字化水平、顾客忠诚度计划、全渠道客户体验及供应链。若想成为差异化玩家，贵公司应在每个品牌战略构成要素和至少两个运营模式要素中获得3到4分。 成为差异化玩家 差异化发展的道路，取决于贵公司目前的类型是欠缺型、远见型、实干型还是差异化玩家。 欠缺型玩家——对于欠缺者来说，最重要的一步是建立一个强大的品牌战略。在这之前，这类企业需打造一个完善的品牌识别系统，了解您的品牌代表了什么，它能为客户提供哪些价值，以及这些价值如何使品牌在竞争中崭露头角。 实干型玩家——与其从头开始，这类企业更倾向于借鉴能力驱动型战略。明确竞争优势，并依此制定战略。 远见型玩家——这类企业应把重心放在建立运营能力上，从而有效执行战略。将战略作为资源分配的出发点。例如，如果品牌注重创新，那么产品开发和研发（R&D）应优先于其他投资活动。 差异化玩家——这类企业应专注于通过创新、战略联盟等方式实现战略增长，与此同时，保持其市场领先地位。 如何制定战略和与之呼应的运营模式 对于欠缺型和实干型玩家来说，要想成为远见者，并最终发展为差异化玩家，必须将客户需求纳入品牌战略的4个构成要素，即识别度、价值、认知度和知名度，并在此战略基础上建立运营能力。下面分享几个具体案例。 专注于强项。例如，丝芙兰颠覆了化妆品行业，为消费者提供了一个可以试验产品的美妆乐园。丝芙兰鼓励顾客大胆尝试，想玩多久就玩多久。今天这样的客户体验已经不再局限于在线下。丝芙兰通过开发应用程序建立了更多数字化触点。其应用程序利用增强现实技术，让消费者可以通过上传自己的照片来试用产品。丝芙兰的做法深受欢迎。 注重价值，而不仅是价格。例如，Warby Parker眼镜公司鲜明而独特的公司使命在其卓越运营模式的强化下，与消费者达成了一致的社会价值观。该公司通过直接向消费者销售产品（从而将供应链成本降至最低，并以低价的方式回馈顾客）和回馈社会，在美国的线上销售市场上获取了巨大的市场份额。每卖出一副眼镜，Warby Parker就会捐助一副给需要帮助的人。该公司已经向50个国家的贫困人群捐赠了500余万副眼镜。追求真诚、具有社会意识的品牌的千禧一代消费者对Warby Parker的使命极其认可。这个例子很好地展示了品牌价值的影响力，即品牌识别如何表达除价格外的品牌价值。 明确目标客户。例如，Vineyard Vines是一个服装品牌，旨在为大众提供消费得起的高端服饰。公司在战略原则上构建了运营要素，如安装强大的分析工具，这类工具可揭示顾客的消费趋势，为品牌提供洞察，并使线上客户和产品数据相连接，以帮助Vineyard Vines掌握每个顾客的需求。公司根据消费者和特定产品的交互情况来获取数据，以吸引客户并了解其对价格的敏感程度。通过调整产品，Vineyard Vines便可针对每个客户推出数字化产品营销方案。在消费者追求高度个性化服务的时代下，这家公司真正做到了这一点。 做好社交媒体营销。例如，现下的消费者通过社交媒体获取即时的信息和灵感。若企业能从战略的角度理解这一点，便可利用社交媒体帮助其构建运营所需的重要元素，如数字化水平，同时也有助于战略执行。在线家居产品零售商Wayfair早期就非常依赖于其在社交媒体上的影响力。在竞争异常激烈的电子商务市场中，该公司利用社交工具获取了大量新客户并提高了客户粘性。与此同时，Wayfair为提升速度和便利性，不断完善其供应链，这种敏捷性为客户满意度提升和整体增长提供了保障。最近，该公司在纽约市装修并布置了一套2400平方英尺的顶层公寓。在网络上具有大众影响力的人士将其作为产品拍摄点，从而扩大了Wayfair的社交领域。 不断进化方能长久生存 在如今的环境中，不能有一丝懈怠。零售商不仅要面对持续的市场动荡，还要适应不断变化的宏观经济环境、多变的消费者需求和激烈的竞争。已经采取了差异化战略的品牌也必须保持警惕，并参考以下方法在市场上长久生存。 拥抱变化。新进入者带来的数字化转变持续困扰着传统品牌，甚至包括差异化玩家。为了保持领先地位，差异化玩家必须培养其创新与再造的精神。市场上的主导者通常善于营造“在错误中进步”的文化，鼓励团队不要惧怕失败，学会从中吸取经验，并迅速适应以进一步完善品牌并开发新产品和服务。 抓住增长机会。一旦差异化玩家成为市场上的佼佼者，就不仅需要在不断加大的竞争压力下保持领先地位，还需实现高速增长。在这种情况下，收购是一个行之有效的战略，但前提是被收购者能够影响和增强公司的能力。例如，收购一家初创公司可为传统企业提供接触新客户、打入不同市场的机会，并允许其利用初创公司的专业技术保持差异化优势。反之，初创公司也将受益于传统企业的基础设施和规模。 了解竞争对手。差异化玩家应通过扫描市场识别不断涌现的直接、间接和相近行业的竞争对手。除了继续独立地在差异化发展道路上前进，公司还可建立战略联盟以保持其竞争力。普华永道的一项分析表明，超过25%的首席执行官与竞争对手建立了合法的合作关系。 品牌的差异化竞争将会愈演愈烈，但是，若有一个以客户需求为中心的战略，并随之提高运营能力，做好品牌形象维护的工作，不断为其注入活力，企业就可以实现长久的差异化发展。 （作者为普华永道美国消费者市场业务合伙人伊萨克·克拉科夫斯基，他在零售、消费者市场、私募股权行业有超过25年经验。英文版原文刊载于普华永道思略特旗下季刊《战略与经营》） 来源：《中国会计报》2020年1月17日9版 |
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