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时间：1月17日 领导：华东资深专家 核心要点： 1.提价主要原因：1）2016年提价到现在，无论是物流成本（尤其是四川基地供货后）、生产成本、人力成本都有一定的提升，牛栏山现在处在一个成本的临界点。2）市场提前接受度较好。牛栏山两三年以来都没有提价，这期间有一些经济相对发达的如苏州、上海，包括嘉兴、宁波这些地方，由于经营成本较高自主提升白牛二零售价至17元对实际的销量没有多大的影响。3）春节消费者对中高端酒关注度更高，这个期间对低端白酒进行调价，市场的影响面会小一些。刚刚过完开门红这个旺季，无论是县级的市场经销商还是终端，他们的库存都比较大，这次调价相当于提前放风，等他们陆续消化库存之后价格才会调高，对终端渠道和消费者都有一个缓解的作用，不会让大家很明显地感觉到牛栏山涨价了。预测消化周期及市场接受时间大概也需要2-3个月的时间。 2.白牛二出厂提0.5，终端提1元从15至16元。涨价前：出厂价96-顺牛给经销商是120-经销商给终端150（算上搭赠15实际出货价135）-终端卖180（12瓶）。涨价后：出厂96 6=102—顺牛给经销商120 6=126—经销商给终端160（算上搭赠20实际出货价140）—终端给消费者192。涨价后渠道利润：渠道利润84 6=90，相当于厂家涨6元，顺牛渠道利润24，县级经销商渠道利润14，跌1，终端渠道利润52，涨7。 3.珍品陈酿提价8元，一箱8瓶，每瓶提1元，不准备针对终端渠道涨价。涨价前：出厂130—一批给县级经销商160—县级给终端240（开票 促销，毛利70）。涨价后：出厂138—一批给县级经销商168—县级给终端240。涨价后渠道利润：一批30，县级经销商62，跌8元，终端渠道利润不变。 4.2019年江苏市场规模17个亿多（2018年13亿）；浙江市场大概7个多亿；上海市场3个多亿，总体不到30亿。未来2020年的目标，整个江苏市场大概能在22亿左右，浙江市场大概在9个亿，上海市场在4个亿左右，整体增速在30%-40%。到目前的完成进度来看，完成目标问题不大。 5.截至目前上海顺牛在江苏的打款大概在7亿多一点，全年在江苏的规划量14亿左右（不包含南京彩姿商贸），完成2020年的规模比例50%多一点。 2019年 春节打款大概也在50%左右，增长量对比去年大概增长了40%左右。 6.预计华东升级产品费用支持力度不会大幅提升。目前华东地区对白牛二没有多大费用支持的，除了春节开门红（50%打款）给予10%的返利之外，在日常平时的销售中酒厂是不再另外给费用支持。其他升级产品如珍品陈酿和土豪金，这两年费用比例占全年的该产品销售额大概在40%左右，并且随着销售规模增长珍品陈酿费用率有可能下行（珍品陈酿推广时间较长）。 提价相关： Q：公司现在提价主要原因？ 1）成本上涨。2016年提价到现在一直没有提价，这几年无论是物流成本、生产成本、人力成本都有一定的提升，牛栏山现在处在一个成本的临界点。牛栏山在北京和香河的两个生产基地一直给东北、华北、华东这些市场供货，但是这两年规模扩张之后频繁出现断货，产能远远满足不了需求。四川基地开始生产了以后，单纯供应西部地区和华南地区，这两个地区的销量又不能让产能得到完全的释放，所以19年开始华东有大批的货是从四川那边运输过来，从四川运输到华东、华北等，物流的成本会有大幅的增长，每箱的成本可能都会增加到三四块钱。2）市场提前接受度较好。牛栏山两三年以来都没有提价，这期间有一些市场特别像经济相对发达的长三角地区，苏州、上海，包括嘉兴、宁波这些地方，由于标的经营的商户他们的人员成本和房租成本比较高，他们自主把这个零售价提到了17块钱去卖。这种现象就是在市场调研的时候也发觉到这个问题，但是这些市场把价格提高了以后，对实际的销量并没有产生多大的影响，所以酒厂的综合评估依据这些市场的因素，也对这次产品价格进行上调。3）春节消费者对中高端酒关注度更高，这个期间对低端白酒进行调价，市场的影响面会小一些，因为大家的关注度不太够，所以说这个期间调价对市场的影响可以减少一部分。刚刚过完开门红这个旺季，无论是县级的市场经销商还是终端，他们的库存都比较大，这次调价之后等于把这个风放出去，消化库存之后价格才会调高，对终端渠道和消费者都有一个缓解的作用，不会让大家很明显地感觉到牛栏山涨价了。当然这种消化周期大概也需要2-3个月的时间。 Q：提价覆盖范围？ 本次提价的产品品种比较多，除了主要销售品种的白牛二，包括一些升级类的产品，像有45度的陈酿、52度的陈酿，包括像新一代陈酿，还有一些传统的瓶装二锅头产品等等很多，基本上都在提价的范畴。高端产品和这些低端的桶装二锅头产品这一次没有提价。另外，2020年酒厂准备核心培育的一款大单品，土豪金这一次也没有涨价，说明酒厂对土豪金这款产品的期望比较高，认为前期市场已经进行了一定的投入，可能说土豪金本身对酒厂带来的附加值就比较大一些，所以说这一次就没有调价。公司2020年对土豪金给予厚望，土豪金华东19年销售20万箱，计划20年翻一倍销售40-50万箱。 Q：白牛二终端价格提升多少？ 终端价格现在涨了1块钱一瓶，就是酒厂给的建议价从15块钱涨到16块钱。2016年的提价对终端的零售价当时没有涨，当时的提价是在县一级的经销商和渠道上消化掉了，针对消费者没涨。这次出厂价提价了6块之后，针对消费者的零售价会相应提高一块钱一瓶。 Q：白牛二提价前后价格体系？
渠道上，因为渠道价格调整，渠道上的接受度应该说会是有一定的反对的声音，但是大部分的渠道应该是可以接受的。但是这个过程，因为针对终端的零售价涨了一块钱，销售者的零售价涨了一块钱，这个过程需要不断地去进行宣导，应该有一个很漫长的过程能让大部分的消费者接受，和终端的网点接受起来，个人预测这个过程大概需要3-4个月的时间。 Q：珍品陈酿提价前后价格体系？ 这次提价8元，一箱8瓶，每瓶提1元，不准备针对终端渠道涨价（县级经销商的毛利空间变小），因为县级经销商有70元的毛利空间，承担这部分空间是可以的。
县级的经销商毛利空间是很高的，大概接近70块钱的毛利，他有70块钱的毛利空间，他来承担8块钱的涨价，一般来说经销商愿意是不愿意，但是会有各方面的宣导和引导能做好这方面的工作，整体市场上的影响基本上没有什么影响。 Q：土豪金价格体系？ 土豪金此次不涨价。目前县级经销商拿到手不到40块，建议供给终端55块，终端指导价格68块，终端一瓶大概有十几块钱的利润，加上市场一些投入的费用、促销之类的，可能说终端链卖的一瓶酒可能接近20块钱的毛利。 Q：华东白牛二有一些区域已经按照17块钱去卖了，他们的零售价还会再涨吗？还是说按照以前的零售价？ 这些经济比较好的区域属于特殊的区域，他们可能还是会按照原来的价格会，但是也有可能他们会顺着往上涨，因为这种商家都是终端店自主行为，不是当地的经销商自己做的。 Q：从提价来说，这一次隔了三四年提一次价，后面对于价格的敏感性的频率会相应缩短吗？或者会提高一些吗？ 其实单纯一个产品如果没做任何改动的话，硬提价的模式从个人角度来讲是极不明智的做法。因为对于酒厂来说，一般的酒企它在任何一次提价之前都会改变包装，就像五粮液从第一代、第二代，一直到第七代、第八代，会通过每一次改革包装做一次提价，但是牛栏山没有做这一次改变，就是采取硬性的提价，这种模式对一些企业来讲会造成不成功。未来个人估计最近一两年内不会有提价，单纯白牛二的消费群体来讲，如果再进行一次提价的话，就是完全背离了白牛二的消费群体对这个产品的价格认知了。 同时，公司在布局20块钱价格带上已经找产品在市场上做了，如果这款产品再需要提价的时候，公司把推广中心转移到零售价，竞标的存量上去。 Q：白牛二费用支持力度如何？ 目前华东地区基本上这款产品没有多大费用支持的，除了春节开门红（50%打款）给予10%的返利之外，在日常平时的销售中酒厂是不再另外给费用支持。可能在一些其他的省份，因为特殊情况酒厂会相应的给一点支持，但是支持的力度很小，一般就会几个点的费用这样吧。相对来讲，酒厂费用投入主要是用于培育一些结构提升的一些产品去做一些费用的支持、推广。 Q：白牛二珍品陈酿酒厂成本估计？ 这些东西初步预估一下，珍品陈酿酒厂生产这款酒，从包装材料，酒瓶和酒水综合来讲应该在50块钱左右，从西部工厂发到华东来，可能物流成本就会增加一些，另外这个产品的税收大概在20多块钱，这就是珍品陈酿这款产品固定的成本就是这些。相对来讲，白牛二的成本它比珍品的成本它也不会低多少，因为它是12瓶的包装，一箱下来的综合成本估计跟珍品陈酿8瓶的成本差不多。 珍品陈酿因为出厂价高，加上是8瓶的包装，对酒厂来说毛利率很高的，所以酒厂这两年在产品的升级方面在主推这款产品，如果这款产品真正取代白牛二作为牛栏山下一个大单品，牛栏山的利润空间肯定会有大幅的提升。 Q：升级产品的费用支持力度如何？ 预计费用率不会有大幅度的提升，因为随着销量的增加，而且特别是在华东地区，这些产品每年的增长量比较大，每年投入的费用总额可能说不会有太大的变化，相对随着销量的提升，费用率可能还会有所下降。但是土豪金这款产品，因为是今年开始在整个华东地区全面进行了推广，前两年一直在试水做这款产品，可能未来在土豪金的投入上相对投入的费用率会相对高一些。 Q：各产品的定位？ 土豪金的定位锁定消费群体大部分是以前消费100块钱以上盒装酒的消费群体，跟他们宣导就是土豪金产品的质量进行价值化培育，让他们感觉我喝了这个六七十块钱的酒性价比这一块跟100块钱的盒装酒没有太大的区别，主要是引导这一部分的消费人群引导消费土豪金。当然这中间可能有一些特殊情况，有一些以前消费四五十块钱的盒装酒他们也是可以消费这个产品，但是最主要的目标消费群体就是100块钱以上盒装酒，消费这种六七十块钱的。珍品陈酿这款产品以前喝四五十块钱盒装酒、六七十块钱盒装酒的，低端盒装酒让他们消费40块钱的珍品陈酿。白牛二这款产品主要群体就是那些城市底层的工薪阶层、进城务工人员或者说外来打工的最底层的消费群体。 Q：公司升级产品的竞争力或者竞争优势在哪些方面？ 像土豪金这款产品目前在市场上的竞争产品主要是郎牌公司的顺品郎，加上一些其他的产品。竞争优势就是产品酒质是经过消费者的检验，90%以上的消费者反馈土豪金的这款产品很好，他们愿意接受，这是最大的优势。但是跟竞品对比还有若干劣势的范围，像这些产品，他们有一套完善的市场营销体系，相对在这方面来讲牛栏山就显得比较薄弱，牛栏山之前没有全国化整体操盘的经验，大多时候还是以每个地方各自为政，所以说在跟这些酒企比，全国化这块来讲比较弱势一点。 另外一个，一线名流企业他们本身就做一些中高端产品，大家对这个产品的认可度要高一些，牛栏山在大家心目中一直是低端酒，这个品牌形象的问题也是一个弱势范围。当然在应对这些问题上，在一边摸索一边总结经验怎么面对，一般来说直接去竞争还没有更好的方式方法。 Q：品牌的塑造包括营销的措施方面，有什么好的一些方法能够让产品顺利地被市场所接受？？ 目前来讲就是说，一般酒企采取高举高打，正常想卖100块钱产品会不断地加强对一些更高端的产品、四五百块钱、三四百块钱产品进行大规模的宣传引导，消费者知道这个品牌它也有很贵的产品。就结合这种经验来讲，牛栏山也是基本上延续这种套路，所以这两年开始在整个华东地区大规模地去导入一些100块钱以上的，三四百的、四五百的一些相对于这些盒装酒在不断进行市场导入，让消费者在每个店都能看到牛栏山不单单只有15块钱的光瓶，它也有一些100多、200多、三四百、四五百的盒装，提升品牌形象，增加品牌的竞争力，最主要的目的围绕土豪金后期在市场上有一个大幅度的销量提升做一些铺垫工作。 华东地区规模及春节打款情况： Q：2019年华东现在各个市场大概的规模是多少？增速大概是什么样的趋势？ 2019年整个华东，江苏市场17个亿多（2018年13亿）；浙江市场大概7个多亿；上海市场3个多亿，总体不到30亿。未来2020年的目标，整个江苏市场大概能在22亿左右，浙江市场大概在9个亿，上海市场在4个亿左右，整体增速在30%-40%.到目前的完成进度来看，完成这个量应该是不存在多大问题的。 Q：春节的打款我们这边整体打了多少？增速大概多少？ 截至目前上海顺牛在江苏的打款大概在7亿多一点，全年在江苏的规划量14亿左右（不包含南京彩姿商贸），完成2020年的规模比例50%多一点。 2019年 春节打款大概也在50%左右，增长量对比去年大概增长了40%左右。 Q：打款打了年度计划的50%，下一次打款咱们预计是在什么时候？ 打款对经销商没有固定要求，一般来说在华东这边对经销商分为三个阶段：一个是春节前的开门红阶段，以往每年要求是完成全年目标量的40%，从2019年开始要求到50%。现在看来，为什么要提升10%的百分点呢？这几年做牛栏山产品的经销商，他们的收入各方面都高了，手里的运营资金，资金量能满足50%的要求，所以说这两年可以提升10个百分点，让他们完成全年的50%。 下一个打款基本上像春节后2月份到7月份，这段时间根据经销商它的库存缺什么给什么，这段时间不要求具体的打款数。当然这段时间最主要是做些产品结构提升的中高端的产品，会要求他们在市场上做一些市场拉动，这期间不可避免会补充一些库存来做这些活动。当然像白牛二，因为它的库存量不可能满足全年的销售，这期间它还得进行补货，这个期间没有强制要求，但是二三月份按照往年的惯例都会有很低谷的时期，就是这段时间经销商为消化库存不会过多进货。 8、9、10三个月，一般来说这段时间，合同快要结束了，这期间有些经销商全年的目标任务没完成，这段时间通过几个月时间把合同任务完成就行了，这期间8、9、10三个月可能会追踪一下，有些客户完成任务比较低的会追踪他们打款，在这期间完成。 Q：现在发货进度如何？ 目前了解来看，已经打款的部分80%多的货都已经发出了。剩余的部分随着大部分物流已经停下来了，可能有一部分货要延迟到春节后发货了。下一次打款要按照新的价格来打。 Q：华东产品结构？ 目前2019年产品结构，白牛二这款产品占比在50%左右，未来取代白牛二的就是说零售20及20多一些的产品占比在10%左右，珍品陈酿在江苏占比20%。另外还有一些像牛栏山传统的二锅头和一些中低端的盒装酒，这些产品占比在20%左右。 2020年公司的目标是把白牛二的占比下调5个百分点，占比在45%左右，在珍品陈酿和土豪金这款产品上2020年作为重点培育，力争像这两款产品的占比总计达到30%左右。 Q：有没有给这两款产品的费用支持的规划？ 华东地区在这两款产品的费用投入上，根据往年来讲没有一个固定的投入比例。因为这两款产品在前期培育，就是基本上除了北京市场在做之外，最主要以华东市场作为全国的样板进行推广，华东不但说要卖这些货把它推广成功，更主要的一点是为全国其他地区卖这款产品提供一个经验和样板推广的模式，所以说酒厂在这边的时候投入基本上没有具体的费用比例，看市场需求费用的合理性，一般说有利于市场的提出了任何费用需求，一般来说酒厂都会投入。费用比例不太固定，但是通过以往几年来看，费用比例占全年的该产品销售额大概在40%左右。 Q：2020年各产品如何着手展开去做？ 2020年的具体动作就是说，可能高端盒装酒这一块，主要是跟以前的光瓶酒这块打法完全不一样，因为高端盒装酒的人群，包括销售人群都会有一个明显的区别。通过去年一年的摸索，就是说总结出要在当地优选出一部分有团购资源，能展示产品形象愿意配合的经销商，把这些经销商积极开发起来。未来2020年、2021年这个期间，最主要的目标就是说展示产品、做一个产品价格带的培育工作，让消费者知道这个产品也有高端的产品，知道这个产品的价格，就已经达到目标。 另外一个这个期间最主要的是培育核心的终端客户，让这些客户跟牛栏山有一个初步的认同感。当然这种培育不能说几个月能实现，可能规划2020年、2021年主要目标就是跟这些能卖我们高端酒的客户产生一些黏度，产生互动就达到目标了。 另外像珍品陈酿这一块，通过最近几年的培育，在市场上培育有四五年的时间了，大部分的消费者对这款产品都有一定的认知，并且好评比较高，因为喝过这款酒的消费者回头率比较高的，前两年通过餐饮加强和消费者的互动，今年来讲除了餐饮渠道跟消费者的互动之外，重点做一些大流通渠道，像商超、批发户、烟酒店这一块渠道，让更多的消费者接触到这款酒，做一些市场上更深的培育工作，力争让牛栏山除了白牛二之外的另一款在在华东地区占有一定市场地位的大单品。 在土豪金的培育上，基本上还是延续前两年珍品陈酿在市场上培育工作，主要先抓住餐饮和一些酒店，通过他们来跟消费者之间建立一种认知，培育消费者，增加一些消费黏度，主要是做这些工作。 Q：江苏市场低端酒这一块主要的竞争对手是哪些？ 前几年，2018年之前牛栏山，当时白牛二这款产品占比到75%以上，当时在江苏的主要竞争对手还是老村长这些东北产的酒。但是2018年以后，老村长的销量在江苏整体是大幅下滑。这期间老村长下滑的份额有相当一部分，绝大部分70%以上它的份额被牛栏山抢占过来。 目前来看，从2019年分析来看，低端的白牛二这款产品在江苏最主要的竞争对手还是洋河，洋河在江苏它有一款也是零售价15块钱的敦煌系列酒，15、20系列的两款。另外中高一点的酒像珍牛在江苏主要的竞争对手除了洋河，五粮液也开始在市场导入，这些产品未来都是潜在的竞争对手。更高一点的像土豪金六七十块钱，这些未来面临的更多是一线名流企业的产品，产品现在下沉对我们会造成一定的影响。 Q：低端酒这块的增长，咱们的增长更多是来自于抢别人的份额，还是说整个低端酒的市场也是比较好的？ 整个低端酒，就全国行业协会给出的数据大概来看，2019年对标2018年全国市场大概增量在200个亿左右，本身这个产品这个蛋糕已经是越来越大，他们预测2020年可能会接近1000亿的份额，所以说牛栏山不单单是抢了其他品牌的份额，可能说有很大一部分是市场的增量。 整个15块钱的光瓶酒，华东现在谈不上有增量，目标是保住现有不下滑已经是成功，所以说随着上海、苏州这些长三角核心城市的人口回流，可能说这些城市未来还会替代一些白牛二的销量下滑。但是这些回流人口基本上，特别在这个区域的人口大部分来自周边省份的，像安徽、河南、山东、苏北这一带的，他们回流过去以后他们的消费可能在当地也会继续消费白牛二等等产品。 Q：老村长下滑的原因是什么？他们有什么市场动作出错了吗？ 也不是，因为老村长以前在江苏卖的主导产品是乳化玻璃瓶，就是说不透明的白瓷瓶，但实际上也是一种玻璃，但是这个玻璃瓶在国家环保查的比较严的时候，这种玻璃瓶坚决杜绝不给生产了，老村长当时就被迫改为透明的玻璃瓶，透明的玻璃瓶市场上大部分都是，90%以上都是透明玻璃瓶在做，就是这种差异化没有了。另外，它当时卖的主流价格是12块钱，最后它调整过之后也想占位到15块钱的价位，所以把零售价格抢占到15块钱的价位，到这个价格的时候大部分的消费者进行一个比较，老村长的性价比相对较弱，之后消费群体慢慢慢慢转移到牛栏山上来了，老村长销量在不断下滑。 另外一个导致老村庄下滑的原因，是个人结合市场的分析，老村庄前几年抓的主要市场都是城乡结合部的建筑工地，因为这部分建筑工人在城乡结合部外来的人口比较多，他们的白酒消费量比较大，它抓住一个工第一个月就能消化几百箱的白酒，当时他们把主要的精力放在这些地方上，反而传统的市场，像百货店、零售店、小型餐饮这块他们抓的不够多。但是当产品进行一个新的产品推广的时候，明显这些网点如果一旦不接受的话，没有餐饮这个渠道进行新产品的推广，就很难起来。加上这两年城乡结合部的工地大幅取消，所以老村长在控制渠道的能力上弱了一些，导致没能有效占领这个市场。 Q：华南销售较差原因？ 这里面本来就有区域的优势，因为华南像广东、海南、广西这些地区，它对白酒的消费本身就比较少一些。另外一个原因，在华南运营的公司整体在市场的操作方式方法上也有可能会存在一些问题，因为相对来讲据目前全国来讲，相对在整个区域操作比较好的仍然是华东这边运营的模式相对比较得到大家的认可，所以说另外最大的优势就在于江苏本身就是说一个白酒的消费大省，加上人口数也比较多，加上经济相对发达一些，外来人口也比较多，所以说整体的销售的势头比较好一些。 风险提示：全国化扩张不及预期，结构升级不及预期 安信食品团队祝大家新年快乐！ 免责声明 本报告仅供安信证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因为任何机构或个人接收到本报告而视其为本公司的当然客户。 本报告基于已公开的资料或信息撰写，但本公司不保证该等信息及资料的完整性、准确性。本报告所载的信息、资料、建议及推测仅反映本公司于本报告发布当日的判断，本报告中的证券或投资标的价格、价值及投资带来的收入可能会波动。在不同时期，本公司可能撰写并发布与本报告所载资料、建议及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息及资料保持在最新状态，本公司将随时补充、更新和修订有关信息及资料，但不保证及时公开发布。同时，本公司有权对本报告所含信息在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。任何有关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点，一切须以本公司向客户发布的本报告完整版本为准，如有需要，客户可以向本公司投资顾问进一步咨询。 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