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2007年，销售额100多万元； 2008年，销售额200多万元； 2009年，销售额400多万元； 2012年，销售额突破千万元…… 如今，牛栏山在开封的年销售额已经超过了5000万元，其中，牛栏山陈酿的贡献最大。 今天酒说聚焦一个活生生的案例： 他可能仅仅是是一个普通的经销商， 但他的不平凡之处在于在河南开封这个城市卖火了光瓶酒， 他就是——河南开封市信誉商贸有限公司总经理王德勇。 2006年，操作河南本地酒睢州粮液十余年的王德勇在机缘巧合下成为了牛栏山系列酒开封总代理。代理近十年来，他经历了行业高速发展期、深度调整期，酒业增速逐渐变缓，但他代理的牛栏山陈酿在开封市场却一直处于稳步增长阶段。从100万到5000万，他是如何把牛二卖火的？ 花十几块钱买一瓶光瓶酒，必须值 “在河南，十多元就能买到一瓶盒装酒，所以要消费者花十几元买一瓶光瓶酒，难度很大”。所以在将牛栏山陈酿推向开封市区消费者之前，王德勇仔细分析了当时消费者的消费习惯，发现：“硬”推是没有效果的，必须踏实做好市场氛围，让消费者首先认可牛栏山陈酿，形成“花十几元买一瓶光瓶酒是值得”的思想。 为此，王德勇第一步则是在市场开展了一系列的氛围营造活动。 “光瓶酒是要快速抢占市场，必须尽快完成铺货。”在渠道的推广上，根据之前积累的酒业经验和资源，王德勇迅速建立与流通渠道的联系，派业务经理在各个渠道铺货，抢占餐饮、烟酒店等终端，于此同时，为了调动客户和业务员的积极性，在终端开展陈列和铺货竞赛，凡是在竞赛中获奖的餐饮店或者烟酒店都可以获得相应产品奖励。 渠道建立后，为了配合终端的推广，拉动消费者消费，王德勇向厂家申请费用，在开封市大范围的投放广告。由于牛栏山陈酿本身就是中低端光瓶酒，利润较低，要大规模的投入广告不太现实。 为了更好的利用已有的广告费用，王德勇将“一万掰成了十万用”，他认为，“广告的投放不能任性，更不能浪费厂家的支持。尤其是利润低的中低端光瓶酒，每一块钱利润都是用汗水堆成的，因此，一万块钱要掰成十万用。 然而，事实上市场上户外广告投放成本却很高，为此，王德勇算了一笔账：“现在城市里面一块户外广告牌，买断一个季度是8万~10万元，费用很高，要用一万元来投放广告显然很难，最多只能买个边边角角。”在这样的行情下，王德勇另辟蹊径，主动和广告公司谈判，他认为，一万元的广告还是要投，但是可以和广告公司合作，投放到他们平时用不到的“边边角角”上。这样一来，所有的利益可以兼顾，时间一长，广告效果好了之后，也为广告公司开辟了一种新的投放方式。尽管投放的地方和比例都不大，但是大大小小加起来，也有几十块，市场氛围很快烘托起来。 同时，为了营造更好的氛围，王德勇也采取了“现金+酒”的方式与广告公司深度合作。此外，在车身广告上，王德勇将平时送货的车集合起来，统一印上牛栏山陈酿的广告，大街小巷的进行宣传。“我们做的铺货、陈列以及室外广告等都很扎实，完全标准化和规范化。”王德勇骄傲的说。 此外，牛栏山陈酿之所以能够迅速抢占开封市场，最重要的一点就是产品品质过硬。“产品接触到消费者构成第一次消费，但之后的二次、三次消费要实现，就必要产品本身本质的拉动。现在城市消费者对产品性价比要求很高，产品品质不好，市场推广力度再大，买了第一次，就不会买第二次。 “在开封，牛栏山陈酿85%以上的销量来自流通市场，主流渠道集中在C、D类餐饮渠道、小超市和名烟名酒店。”要做好低端光瓶酒，对渠道的掌控力十分重要。尤其在光瓶酒竞争异常激烈的调整期，目前，在开封市场畅销的光瓶酒，除了牛栏山陈酿，还有老村长。王德勇毫不避讳这个竞争对手，他认为，尽管是同类型产品，但是自己的产品和公司都有独特的优势。“只要充分发挥，抓住终端渠道就能抓住市场，借用牛栏山酒厂厂长宋克伟的话‘只有精耕渠道，才能抓住消费者，抓住消费者才会有未来。’” 为了进一步抓住渠道商，王德勇做了两件大事，第一件是建立书画院。热爱书画的王德勇在卖酒的同时，与中国书画家协会开封分会联合成立了一个书画院。通过书画院，王德勇不仅结实了许多有共同爱好的朋友，也把书画推介给了自己的渠道商，实现了“捆绑营销”。“随着人们的生活水平的提高，对艺术的关注和欣赏需求也更多了。而书画作为艺术的一部分，不仅高雅，也能给我们带来更高尚的情操。于市场而言，书画是无价之宝，千金难求。我们的客户中不乏有喜爱书画之人，如果以此作为赠品赠给客户，效果则是一举多得，比如只要进货50件酒送斗方一个，效果很好。”成立书画院的同时，王德勇还延伸产业链，顺势开了一个面积800平方米左右的饭店。王德勇表示，“开饭店的主要目的也是为了卖酒，一方面，可以给产品做陈列和宣传；另一方面，在宴请客户时也能更加节约成本，一举多得。” “光瓶酒的利润非常少，想要对市场进行大手笔的投入是不现实的，但现在市场竞争激烈，竞品力度很大，我们不做活动，总有人会去做，而如果我们不做，与客户的粘性就少了。” 为了解决这个问题，王德勇针对客户在不同时期开展不同的活动，比如5月订货送旅游，6月开展陈列竞赛，7月订货赠书画等。尽管力度不大，但灵活多变的促销方式，不仅给客户带来了新鲜感，也保持了和客户的黏性。“很多客户都合作了十几年，对我、对我们公司、对我代理的品牌都十分认可，只要有活动搅动，保持持续合作并不难。” 市场成熟后，要进一步拉动市场销售并不容易。为此，王德勇做了充分的应对措施。首先，做好正确的传播。产品一旦畅销了，擦边球产品容易扰乱市场。因此，在宣传推广的时候，王德勇反复强调牛栏山陈酿的全称，让消费者有清晰的认知，避免以“牛二”、“白牛”等命名的擦边球产品扰乱市场。在防伪方面，王德勇自己出资为每一瓶牛栏山陈酿贴上防伪标，一标一瓶，从根源上杜绝假货。 与厂家多年愉快的合作，王德勇深谙与厂家合作的重要性。“牛栏山是一个很诚信、有谋略的厂家，我们很信任他们，合作也很愉快。我们的诚信度越高，厂家对我们的支持也就越大。比如我们在市场运作过程中，有需要厂家支持的地方，只要我们打报告，厂家认为合理后就会很快给出指示和支持。”同时，牛栏山厂家针对市场问题也实行了“一三一”的处理原则，即市场信息反馈时间不超过一天，找到解决办法不超过三天，再反馈至一线不超过一天，在加起来不到一周的时间内对市场信息进行馈并指导解决。“厂家执行力很强，公司层级很明晰，人员在精不在多，所以一有什么新情况，很快能够得到解决。”王德勇说。 “操作光瓶酒是细活，所以管理十分重要。”王德勇认为，当时市场发展到一定程度后，管理强度就必须加大。从2009年开始，王德勇就对业务员的管理进行了制度化改革，这其中最先规范的就是晨会制度，比如每个业务员必须将前一天的情况进行汇报，将遇到的问题提出来共同解决。同时，通过高新技术对业务员进行定位，采取让客户签字、拍照等方式，保证业务员每日按质按量的完成开发和客情维护工作。此外，王德勇在内部也制定了一套规范管理工作，以保证业务员工作的顺利进行。 |
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