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口碑营销的功效源于消费者对朋友推荐产品的信任。在市场竞争日趋激烈的今天, 如何有效地利用口碑营销已经成为一个重要研究课题, 以传播学的视角解析口碑营销的传播要素, 并对这些要素的运用技巧进行探讨, 将有益于提高口碑营销的功效。 一、口碑营销传播要素解析 口碑营销传播是营销者在营销传播生态环境下, 有计划地制定并发布有关组织、产品( 或服务) 的相关信息, 以便于其正面口碑在消费者中产生、流传, 同时对负面口碑进行控制处理, 以达到特定营销传播目标的活动。从传播学角度而言, 口碑营销传播由传播生态环境、传者、受者、信息和媒介五大要素构成。 1.口碑营销传播的生态环境。“传播 生态”这一概念由美国传播学者大卫·阿什德提出, 他说:“在最宽泛的意义上, 传播生态指信息技术的结构、组织和易接近性, 各种论坛、媒介和信息渠道。”口碑营销传播生态环境则指该传播行为发生的整体、系统的社会环境, 其中包括技术媒介的特点、传播范式、作为个体的人、信息传播的易接近性、易交流性、易获取性等, 上述种种形成传播的生态环境, 并对信息传播产生影响。 在整个口碑营销传播过程中, 无论是营销者还是消费者, 他们的信息传播都不是绝对独立的, 而是无时无刻不受 法律法规、道德伦理、传播媒介工具、个人性格、语境、地点等众多因素的限定或 制约。也就是说, 口碑营销传播过程处于一个系统的社会环境中, 并受其制约和影响。 2.口碑营销传播的传者。口碑营销传 播过程中的传者可以分为营销者、直接 经验者和间接经验者三类。 口碑营销者不能直 接 参 与 口碑传播, 否则, 这种传播就不成其为口碑营销传播了, 但是, 作为口碑营销传播的策划人和管理者, 他们可以并且应该影响甚至引导口碑传播。 直接经验者指购买或者使用某产品( 或服务) 并综合其他信息形成口碑, 传递给自己家人、朋友或同事的人。直接经验者不一定既是购买者又是使用者, 因为直接经验者是经历购买过程的人, 所 口碑营销传播的要素及其运用文 / 夏晓鸣 范宏程 MARKETING·营销导师 2007·22 经济论坛 89 营销导师·MARKETING 以购买决策者在这里也被认为是直接经验者。营销组织内部非正式的传播有关该组织、产品( 或服务) 评价的个人亦被认为属于直接经验者。 间接经验者指未购买或者使用该产品, 但主动或被动地从直接经验者那里获得有关某组织、产品( 或服务) 的口碑信息, 并结合自己从其他渠道获得的信息, 整合后传递给家人、朋友、同事的人。 3.口碑营销传播的受者。口碑营销的 受者指在口碑营销传播过程中主动或被动地接收到有关该组织、产品( 或服务) 评价信息的人。在口碑营销传播的生态环境中, 受者的角色不是固定的, 而是可以在一定条件下转化为间接经验者或直接经验者的。如果受者在接收信息后, 把自己的评价传播出去, 那么他将转化为间接经验者; 如果受者在接收信息后产生购买或使用行为, 并把关于该组织、产品( 或服务) 的新的口碑信息传播给他人, 那么他将转化为直接经验者。 4.口碑营销传播的信息。口碑营销传 播过程中的信息可以分为口碑信息和非口碑信息。口碑信息即直接经验者与间接经验者、间接经验者与间接经验者之间所传递的有关组织、产品( 或服务) 的信息; 非口碑信息即口碑营销传播过程 中, 由营销者传递出来的信息。 口碑信息是口碑营销传播的核心, 它是最终能影响消费者购买行为的砝码。在整个口碑营销传播过程中, 直接经验者通过购买或使用某产品( 或服务) , 并综合其它信息形成口碑信息, 然后经由一定人际传播媒介传递; 间
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