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前段时间，有一条美食方面的新闻引发了不少争议。米其林公布了2020年年度指南。一些传统的老北京小吃，比如豆汁儿、爆肚、卤煮店，登上了米其林北京地区的平价美食榜单。 这个榜单一公布，引发了很多网友的吐槽。我看到的最一针见血的评论，是中国的顶级厨艺大师、人称“大董”的董振祥的观点。他说这些北京美食的特点是“逐臭”，也就是我们常说的“闻起来臭，吃起来香”，但是逐臭其实是历史上特定阶段，人们因为没有选择而形成的一种味觉偏好。什么阶段呢？就是食物匮乏的时候。当时人们为了延续生命，不得不在边角料甚至腐烂的食物当中寻求蛋白质。 不可否认，现在仍然有人喜爱这类小吃，但是随着社会的进步，它们已经变得相对小众了，大众的口味当然越来越“精致化”。大董认为，米其林的榜单没有重视这种变化，他们对中国美食的印象，仍然停留在过去。 如果你真的在中国生活个几个月，那你肯定很容易看到，餐饮行业的变化得用“日新月异”来形容。就比如说，一个特别传统的品类，火锅。这几年，火锅出现过多少新品牌、新形式、新需求？如果你拍脑袋想不全，没关系：这个月，36氪研究院发布了一份《火锅行业研究及消费者调研报告》。 这份报告30多页，对全国的火锅市场做了一个相当全面的盘点，还采访了1200位火锅消费者，了解大家的涮锅习惯。这里面有几个有意思的变化，我们也从火锅来看一看，中国美食发生的变化。 你可能听说过“火锅经济”这个词。火锅能跟“经济”这个词挂钩，从侧面反映出火锅行业的市场规模不可小觑。这是一个4800多亿的市场，什么概念呢？这在咱们国家的餐饮行业中，占比13.7%，是所有细分品类里占比最大的。 而且火锅行业的发展势头也很猛，在2013-2018年之间，平均增速达到11.6%，比其他品类的平均增速高出1.9个百分点。报告还预计，火锅市场的规模在三年之内，会从4800多亿增长到7000亿。 其实我们不用看数字，按常识想想，就知道火锅市场前景广阔，在餐饮行业里是个优质赛道。 火锅有三个独特优势，让它有很大的成长空间。 第一， 兼容性高。火锅食材丰富，锅底和蘸料有很多组合方式。在组团用餐的时候，不管用餐的人多挑剔，都能在火锅这件事上达成一致。各个地方都发展出了特色火锅，比如麻辣火爆的川渝火锅，老北京火锅那样的北派火锅，还有粤系海鲜火锅、酸汤鱼云贵火锅等等。其中，最受欢迎的是川渝火锅，占据了64%的市场份额。 第二， 社交属性强。一个人吃火锅多孤单？调研报告显示，有83%左右的人都选择3-6人组团去吃火锅。朋友、家人、同事聚餐，火锅往往是一个受欢迎的选择。 第三， 火锅店更容易标准化经营，因为食材好准备，而且成本相对低廉。这也让火锅成为了一个典型的低门槛、高利润的行业。一般来说，我们会用平效，也就是每平方米的营业额来衡量一家店的场地盈利能力。报告里的数据显示，火锅平效达到2.63万元每平方米每年，高于其他所有品类，甚至达到了“中餐正餐”平效的2.5倍。 也是因为这些原因，很多人都想在火锅行业里分上一杯羹，导致火锅行业的竞争比较激烈。2013年有一波对火锅行业的投资热潮，进入了一批新玩家，但是很多只存活了短短一两年，2015年整个行业发生过一次整合。 但是进入2017年以后，随着海底捞上市，投资热潮又起来了一波。我们现在正处于一个火锅餐饮企业大幅度增长的时间节点上。火锅餐饮行业高度分散，头部公司也只占据了7.3%的市场。 你可能会想，火锅行业这么分散，要了解行业的全貌，似乎不太容易。其实梳理一下，火锅赛道上的经营模式现在主要分为三种，分别以海底捞、呷哺呷哺、巴奴火锅为代表。 海底捞是火锅行业的龙头企业，定位中高端市场，已经成为“服务”的代名词。 呷哺呷哺是吧台式小火锅，走低价大众路线。 这两家都是头部的企业，品牌和模式我们都比较熟悉。不过还有第三个品牌，相对小众，但却堪称火锅行业的黑马：巴奴毛肚火锅。从名字你就能听出来，巴奴只专注于一个招牌菜——毛肚。 这份报告显示，毛肚的确是我国消费者心中最喜爱、最推荐、最在意的火锅单品。川渝火锅里的第一单品就是毛肚，2018年，毛肚在全国川渝火锅中点击率超过80%。毛肚在大众点评平台被推荐次数，也超过150万次。因此，选择聚焦毛肚、差异化细分也成了火锅赛道的一个新模式。 巴奴火锅其实2001年就创立了，但是它们是2012年之后转型专门做毛肚的。从门店数量上来看，这家连锁品牌规模仍然比较小，只有65家门店。但是从效率来看，巴奴有潜力和另外两家头部企业抗衡。报告中写到，海底捞和巴奴的翻台率都达到了1桌5次，呷哺是3-4次。但是在平效上，巴奴还稍微弱一些，海底捞平效最高达到5万／每平方米／每年，巴奴大约是在平均线附近，2.5万／每平方米／每年，呷哺呷哺的平效是2万。 事实上，自2015年以来，海底捞和巴奴就成为火锅业内被频繁讨论与比较的对手。2015年的时候，海底捞有149家店，巴奴只有37家店，都位于二、三线城市，但是，巴奴在区域中的表现却超越了海底捞。 巴奴火锅成为黑马，这其实是一个很有意思的趋势。它背后反映出的是火锅消费者在偏好上的变化。 在过去，海底捞绝佳的“服务”成为最能被公众感知的优势，但是随着“80后”和“90后”成为消费主力，这部分消费者对过度的服务和干预反而是持消极态度的。 我自己就有这种感觉，我去海底捞，当服务员过来嘘寒问暖的时候，反而会感到坐立不安。 那现在的“80后”和“90后”们去火锅店，他们看重的是什么呢？ 报告的调研结果显示，他们更注重的是产品本身。消费者对火锅菜品的质量是最关注的，其中，食材新鲜、干净卫生、种类丰富、口味正宗是消费者最关注的前4个因素。价格、环境、服务等因素都被排在质量后面。 而巴奴走的正是“产品主义”的路线。虽然毛肚是个传统菜品，但是巴奴重视改善毛肚的口感，保证健康，还要开发冰鲜毛肚。 在菜品的选择上，他们也选择了精简，从100多个减到了30个左右。从报告里你会看到，虽然吃火锅的人想要有丰富的菜品种类，但是实际上他们常点的、喜欢的火锅菜品是高度一致的，除了毛肚外，有五成左右的消费者都喜欢肥牛、金针菇、虾滑。豆腐、豆皮等豆制品，羊肉、海带和娃娃菜也在top10里。 从产品主义这一点延伸一下，你马上就会明白：对于未来火锅市场的竞争来说，火锅品牌的供应链管理能力将会很关键。因为这会决定产品质量，当然还有成本。 火锅行业的产业链，分为上中下游。下游是海底捞、巴奴这样的火锅餐饮店，中游是火锅调味料和速冻制品，上游是火锅食材原料的生产、加工与配送。这份报告指出，头部的火锅企业其实已经把整个链条打通了，建立了稳定的供应链管理体系。 比如，在食材供应上，海底捞有自己的子公司“蜀海”。在调味料上，海底捞也投资了底料公司颐海，布局行业中游。巴奴毛肚火锅也有自己的调料生产基地。 基于成本考虑，仅头部企业有这个能力。这也意味着，未来火锅行业的头部聚集效应会更明显。目前，中国火锅的top5是海底捞、德庄、呷哺呷哺、小龙坎和刘一手。报告预计，到2022年，这5家头部企业的市场份额将从现在的7.3%，增长到10%。 好，前面跟你分享了火锅行业的三种经营模式，以及“产品主义”为什么能让巴奴成为黑马。 除此之外，这份报告还指出了一个有意思的趋势：有两类火锅业务增长很迅猛，一个是火锅外卖，一个是自热火锅。先说火锅外卖。 近年来，外卖市场迅猛发展，也带动了火锅外卖行业的发展。2018年，火锅外卖占据了行业5.7%的市场份额，并且火锅外卖的增长速度是12.4%，远远高于其他模块。报告预计，3年后外卖整体的市场规模会翻番，80%的餐饮行业会被外卖渗透，而火锅外卖也有望成为新的增长点。 数据显示，截至2019年9月，共有28个项目涉及火锅外卖业务。除了海底捞和呷哺呷哺以外，其他都处于早期融资阶段。 火锅行业另外一个增长点，是自热火锅。自热火锅自带加热包和速食食材，加水后就能加热，十几分钟就能热一小碗，是非常方便的一人食。如果你吃过小龙坎，那你肯定知道这种火锅。 2018年，自热火锅热度呈爆发式增长，市场规模达20亿左右。新零售百科数据显示，2018年，已经有300多个自热火锅品牌，市场规模达到了20亿左右。除了传统火锅品牌海底捞、德庄外，统一、康师傅等方便食品品牌也出了自热火锅，三只松鼠、良品铺子等零食品牌也纷纷入局。 报告预计，2025年自热火锅市场规模将达到130亿元。 好了，总结一下。我为你介绍了36氪这个月发布的火锅行业报告。火锅行业正处在一个快速增长的时间点，形成了以海底捞、呷哺呷哺、巴奴毛肚为代表的三种经营模式。 与此同时，随着年轻消费者成为主力，外卖火锅和自热火锅成为新的增长点。 年轻消费者的口味虽然多元化，但是产品品质正在成为他们共同追求的重要的因素，这会让头部企业的聚集效应更为凸显。 其实，火锅是特别古老的饮食形式。这份报告的开头，回顾了火锅发展的历史：从战国时期起就有了火锅的原型，三国时期出现了鸳鸯火锅的鼻祖；宋代，火锅已经传入民间；明代，随着辣椒传入中国，又出现了辣椒火锅。火锅美食的文化一直都在演化，而它背后的推动力量，是经济、技术、社会文化等等诸多因素的演进。 今天，社会环境迭代的速度，可以说比以往任何一个时代都要更快。美食文化在这样的背景下会发生怎样的演化呢？这一点，很值得我们期待。 附注：呷哺呷哺，读音Xia Bu Xia Bu，一人一锅式的小火锅餐厅，由台湾人贺光启创立。1963年，贺光启出生在台湾桃园县，家里世代从事珠宝生意，有十多家珠宝店。1998年，贺光启的珠宝生意遭遇失败，5亿家产损失殆尽，无奈之下转型餐饮，在北京西单开了一家火锅店--呷哺呷哺。店名源于日语Sabu Sabu，意思是一人一锅的吧台式小火锅，这种形式流行于日本，传到台湾后，被音译为“呷哺呷哺”。 |
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