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这期我们接着聊“大败局”史玉柱的巨人。这应该也是这些案例里面买最出名的一个了。 史玉柱这个人，如果是年龄小一点的朋友，比如95后，00后，可能不是特别熟悉，在这个年龄段的年轻人这里，史玉柱的存在感不算很强。但是他巅峰的时候，尤其是70，80，后的小时候，史玉柱的存在感，可以和今天的马云相提并论。 有这么一个的调查，说1992年的时候，有家媒体对北京，上海，广州十大城市的上万名青年，进行了一个问卷调查，其中有一个问题是：写出你最崇拜的青年人物。第一名的是，比尔盖茨，第二名是史玉柱，可以说全国30岁以下的年轻人最著名的一个。 那么史玉柱是怎么拥有的过山车一样的名气呢？这要从他好赌的天性说起。 史玉柱是80年代的大学生，他是浙大数学系的本科，毕业后来被分配到了安徽省计局工作，那个时候大学还包分配，但是史玉柱毕竟在深圳上过学，见过改革开放后深圳的创业氛围，所以很快就对公务员腻了，几个月后就辞职了，跑到深圳创业。 史玉柱去深圳的时候，带了两样东西，一个是东挪西拼借了4000块钱，另外还带了一样东西，就是他耗费九个月时间研制的'M-6401桌面排版印刷系统软件'，所以老史还是有两把刷子的，有一定技术研发能力。 去了深圳之后，史玉柱找到深圳当地的一份报社叫《计算机世界》，他跟报社的人说，他要登广告，要买下价值8400元的广告版面，广告的内容是一篇稿子，说的是'M-6401取得历史性的突破'，其实就是一篇软文广告。但是，他只有4000多块钱，而广告费8400块，他怎么付得起呢？史玉柱说服报社答应了他的一个要求：先登广告后付钱。 后来，史玉柱说起这件事来，他是这么说的，他说，如果广告没有效果，一件产品也卖不出去，那我就付一半的广告费，把4000块钱都给对方，然后跑路。 你看，他这个人完全是个赌徒的性格，只不过这次他赌对了。13天后，他收到了三笔汇款，总共是15820元。两个月后，他进账了10万块钱。然后，他干了一件这种情况下一般人都不敢干的事，那就是，他把这10万块钱的收入，全部又投成了广告，继续赌。于是，四个月后，史玉柱成了百万富翁，从4000块钱，到百万富翁，只用了四个月。这就是史玉柱传奇的在深圳创业的开端。 1990年，史玉柱又熬了150天，研发出M-6402文字处理软件，这算是他的第二代产品，被称为是巨人汉卡。那时候的计算机，内存和硬盘都很小，运行汉字系统会非常慢，所以需要把软件装在外接的硬件设备里，用的时候插在电脑上处理文字，汉卡就是干这个的。 然后史玉柱从深圳到了珠海，在珠海建了一个名字很响亮的公司——巨人集团，当时史玉柱立志让巨人成为中国的IBM,开始销售他的巨人汉卡。 有了产品和公司之后，还得建销售渠道。史玉柱花了几十万，把全国200多个电脑销售商召集到珠海来参加销售会，从此建起了中国电脑行业最大的连锁销售网络。1991年，巨人的汉卡销售居全国同类产品之首，公司—年利润有1000多万。 到1992年，巨人已经发展成了一家资本金超过1亿元的高科技公司，公司每年的销量还在以几何级数的速度在增长。然后，史玉柱又开始拓展新业务，连续开发出了中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人中文电子收款机、巨人财务软件、巨人防病毒卡之类的产品。这时候巨人已经成了中国电脑行业的领头羊，国家领导人都去巨人公司参观过很多次。 在史玉柱处于事业巅峰的1992年，他决定建造一座巨人大厦。最初计划是盖38层，资金是自己投，并没有搞房地产的设想。但是1992年下半年，有一位中央领导人来巨人视察，就问了史玉柱一个问题，说这个楼位置很好，为什么不多盖几层呢？问者无心，听者有意，史玉柱就因为这个问题改变了主意，巨人大厦从设计的38层升到了54层。 后来又传了一个消息，说广州正在盖全国最高的楼，一共63层，我查了下，应该是广东国际大厦。于是又有人绐史玉柱说，你都盖到54层了，也不差那几层，要不你干脆超过广州的第一高楼吧，也为咱珠海争个光。于是，巨人大厦就被史玉柱定在了64层。但是很快有人又说话了，这个层数不吉利，于是又改成了70层。 这就是后来让史玉柱身败名裂的巨人大厦的投资决策过程，是不是觉得有点儿戏？ 更关键的是财务超支了。原先盖一个38层的大楼，大概需要2个亿的资金，工期是2年，这对巨人集团来说是承受得起的，因为巨人产品销售的非常火爆，一个月的销售回款就有几干万，盖个楼问题不大。但改成70层之后，预算陡然增到了12亿，工期延长到了6年，这个资金缺口就差的有点大了。那史玉柱为什么敢干这事呢？ 其实主要是基于他非常乐观的预期，他觉得现在每年业绩都翻好几倍，几年后巨人年入几十亿没问题，这点投入算啥。但是，他犯了一个巨大的错误，就是把预期收益当成现期收益看待，然后还提前花出去了，这是一个做企业的大忌，史玉柱就犯了这么个低级错误。 有一个细节能证明史玉柱有多乐观：他没有向银行贷款的打算。史玉柱在做企业上，一直追求零负债，他不愿意举债扩张，这本来是个优点，但毕竟是10多亿的投资，非得坚持完全不负债的执念，那史玉柱只能走另一个极端，那就是预售，提前回收销售款。这个行为叫卖楼花，实际上卖的是楼房的期权。靠这个办法，史玉柱筹集起来了前期的工程款。 但没想到，1993年电脑市场风云突变，之前西方国家对中国出口计算机有禁令，这一年全部解禁了，什么康柏、惠普、IBM—股脑都进来了。这对本土的电脑品牌造成了很大冲击，像巨人这种电脑企业，在当时的国内混的风生水起，但真拉出来和国际大牌比，根本不是一个量级，完全没有抵御能力。 面对形势急转直下，史玉柱的对策是，号召集团要进行二次创业，跳出电脑产业，走产业多元化的扩张之路。史玉柱发现，电脑实在做得太辛苦了，当时成长中的中国，明明还有更多的暴利行业诱惑着他，所以很快史玉柱好赌的特质又体现出来了。 “他切入了保健品市场，准备去挣快钱” 巨人的第一款保健品品牌叫'脑黄金'。史玉柱卖保健品的架势，他亲自挂帅，成立三大战役总指挥部，下设八个片区，他们把片区叫做'方面军'，各级总经理都叫做'方面军总司令'，然后是军长、师长，完全是模仿部队，组建起来了一个1万人的销售团队。而且管理上很冒进，史玉柱希望刚毕业的年轻人，进公司两三个月后，就能领导上万人。 1995年的5月18号，史玉柱下达总攻令，宣布全国一盘棋，在媒体上铺天盖地的做广告。总攻令发动之后的15天内，汇总到史玉柱手里的全国各市场的订货量突破了15亿，但当时的保健品市场鱼龙混杂，巨人的保健品也好不到哪去，各种夸大效果的虚假宣传，这注定了所谓的总攻令，也就是昙花一现。 两个月后，果然推不动了，一帮临时拼凑起来的杂牌军，能有什么持续的推销能力和对企业的认可度？史玉柱的解决办法是，再次转移战场，他这回又发现了减肥市场的潜力，决定做一款减肥产品，叫'巨不肥'，然后又宣布要打一场'巨不肥会战'。 1996年，推出了一个系列广告，叫《请人民作证》，这是中国广告史上经典的虚假广告，找些乱七八糟的人，冒充行业专家，编造一些概念，一本正经的胡说八道，后来都被人扒出来了。而且巨人的销售网络里，出现了好多贪污腐败的情况。 但不管怎么说，保健品毕竟是个现金流比较好的行业，巨人虽然把摊子铺的太大了，但靠着保健品倒也能基本维持住，但想再建巨人大厦就难了，这个窟窿实在没啥钱堵了。 偏偏不走运的是，有几个债权人把这事捅出来了。他们偶然发现，巨人大厦开工这么久却一直没什么进度，这些债权人就质疑巨人集团失去了造大厦的能力，这个消息一传十、十传百，很快在舆论上发酵了，媒体来了。 但是坏就坏在，当年的史玉柱还没有任何危机公关意识，他们团队对媒体很粗暴，经常是直接赶走来采访的记者。你想，我们这些无良媒体人多坏啊，你不客客气气绐点封口费，居然还赶人，那你等着完蛋吧。果然，很快铺天盖地都是负面新闻，什么'巨人员工三个月没发工资''债主公司门前静坐，要求巨人还钱''巨人的一位副总裁携巨款潜逃'，都是这个。 这个舆论环境底下，所有的上游的供货商都来要钱，所有下游的经销商拿了货都不打钱了，于是巨人资金链就断了，巨人倒下了。当然，后来史玉柱又接着脑白金和征途网游东山再起，那是后话了，我们有机会再聊。 巨人的这个案子里，我们需要反思的是什么呢？ 当然有很多，最大的一个反思就是，你得聚焦主业，主业还没干好的情况下盲目去扩张，尤其是看什么行业挣钱快干什么，什么地产、保健品的，摊子铺太大，那么你在每个领域的投入被分散了，就形不成局部优势，这样的商业布局必败。另一个反思就是不好好搞产品、光想着靠营销和渠道解决增长问题，这个思路是很危险的，这样的商业地基是不稳固的。 “大败局”巨人，已讲完。 |
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