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经商开店的人，都想取个好店名。尤其在旧社会，老板们取店名颇有讲究，并视之为一种经商秘诀。好的店名，既是一块金字招牌，也是一种商业文化，能流传于后世。笔者前几年在做市场调查时发现，上海一些老字号商店的店名里蕴藏着许多趣闻轶事。  老介福：买布“长寿加福气” 位于南京东路257号的老介福呢绒绸缎商店，是上海历史悠久的一家布店。要说“老介福”的店名，得从清咸丰九年（1859）说起。当时有对祝姓孪生兄弟从福建老家赴京赶考，名落孙山后在返家途中滞留上海。为了生计，他们于1860年在今天的河南中路九江路口开了一家布店。文人经商格外看重名声，兄弟俩咬文嚼字，取了个“介福绸缎局”的店名。“介福”两字，意为“两个福建人”（介字拆开来为二人），称“绸缎局”而不叫布店，大概是附庸风雅吧。想不到开张后，不少顾客都是冲着购买绸缎而来，兄弟俩歪打正着，心里好不欢喜，索性专门经营丝绸面料。那时，上海尚无专门出售丝绸缎料的商店，“介福绸缎局”在洋布店林立的棋盘街，犹如鹤立鸡群，生意格外兴隆。 不过，兄弟俩志在读书出仕，无奈屡试不中，心灰意冷，决定回原籍，遂以6000两银子的价格将“介福绸缎局”盘给苏州商人程芦舟。到了清末，程芦舟的儿子程用六接班。时值西风东渐，上海街头出现穿呢制西服和裙装的俊男靓女，程用六敏锐地意识到呢绒零剪生意将前途无量。于是，他吸收苏州“福禄寿绸厂”老板李灿石和徽商姚荫荪入股，并把介福绸缎局从九江路89号搬迁到了23号。 老店新开，自然想换个好的店名。三位老板商量，新店名既要有趣味性，还必须迎合顾客讨口彩图吉利的心理，叫起来朗朗上口，便于顾客口口相传。三人约定，每人说出一个字，拼起来做店名。李灿石捋捋长髯，先说：“我年纪比你俩大，人家叫我'老寿星’，所以我看中一个'老’字。”姚荫荪接着说：“我身高一米八，腿特别长，绰号'长脚’。'脚’与'介’谐音，就用'介’字。”最后轮到程用六，他笑嘻嘻地说：“我矮胖胖，福得得，像无锡大阿福，选个'福’字吧！”说罢，三人不禁抚掌大笑：“老—介—福，妙！妙！妙！”随后，他们邀请书法名家唐陀来写招牌。唐陀边写边啧啧称赞：“妙哉，老介福！” “老介福”就是“长寿加福气”。许多经过那里的人，即使不想买什么布料，也会进店逛逛，沾点福寿之光。 老介福绸缎局  王开：“王者所开” 王开照相馆享有“照相业之王”的美誉，深受顾客喜爱。“拍照片，到王开”，曾一度成为上海人的口头语。 “王开”这店名取得颇有戏剧性。照相馆创办人王炽开（1888—1972），又名王秩忠，是广东南海县人。他15岁时，进入上海跃华照相馆当学徒，满师后先后在同生照相馆和美利丰照相馆担任摄影师。1923年，王炽开决定自立门户，在南京东路租下一家店铺开照相馆。他十分重视店名，冥思苦想，把想要取的店名用毛笔一一写在纸上，摊在饭桌上朗读。他妻子看得心烦，随口说了句：“这照相馆是你开的，店名就取'王炽开’得了。”这句话让王炽开茅塞顿开，他一拍脑袋说：“有了！把姓名当中'炽’字去掉，'王开照相馆’不就是很好听的店名吗！”后来，他索性将自己的名字也改成了“王开”。王开从小读过几年私塾，粗通文墨，他对店名的含义解释说：“一是言明此店是我王某所开，二是说它大，'王者所开’嘛。我要把照相业生意做大，争取成为上海滩上照相业之王！”他以店名激励自己，后来果然被同行和顾客一致公认为“沪上照相业之王”。 王开照相馆广告  宝大祥：“宝”字上大做文章 宝大祥布店创办于1924年。老板丁丕山和柴宝怀原是协大祥布店的创始人，因合伙人发生内讧而另起炉灶。在给新店取店名时，两人有过斟酌：“协大祥”的意思是“同心协力，大吉大利”，“大祥”两字不能少，但前面再加个什么字呢？想来想去，还是丁丕山脑子灵，说：“有了！你老兄的名字'宝怀’的'宝’字不是蛮好吗？”柴宝怀一听，也觉得“宝大祥”这个店名叫起来响亮，寓意也不错。 后来，宝大祥布店在“宝”字上大做文章。如在八仙桥新号天棚下，悬挂了一个镜面大悬匾，上面刻有“招财进宝”图案，还有五个从小到大的元宝连成宝塔状，两个小孩子在元宝顶端手执彩旗跳跃舞蹈，绣旗上也刺有“招财进宝”；在发票上印有“斯宝大祥”的图案，象征来宝大祥购买衣料有吉祥之兆等。那时，办喜事的顾客大多乐意光顾宝大祥，以致民谚说：“嫁囡（女儿）要到宝大祥，备嫁妆，送新娘，床上身上都像样！”甚至还有歇后语“旱涝保收——宝大祥”“笃定泰山——宝大祥”。 1946年的宝大祥广告  冠生园：“园”字里面有讲究 说起“冠生园”，上海人都知道店名取自创办人冼冠生。但鲜为人知的是，“冠生园”的“园”字里面有讲究。 冼冠生，原名冼炳成，“冠生”是他当学徒时为了勉励自己而取的名字。他生于1887年，广东佛山人，14岁时只身来到上海谋生，先在舅父舒竹生开的“竹生居”广东小吃店当学徒，18岁开始在老城隍庙摆粥摊。翌年，冼冠生在南京路浙江路的转角上开了一家叫“陶陶居”的小作坊，用橄榄做成蜜饯，取名“二陶橄榄”，前店后场自产自销，生意倒也不错。可是没过多久，他的店铺及周围房屋要拆迁建造永安公司，只好关门停业。 后来，冼冠生在南市九亩地靠近新舞台的地方找到一间铺面，继续做蜜饯生意。他看到医书上说梅子具有性平敛肺、生津止渴、清凉润喉的作用，便用梅子做成蜜饯，并取了一个好听的名字“陈皮梅”，试着拿到新舞台去推销。那时的新舞台，京剧名伶薛瑶卿领衔的文明戏卖座率极高。冼冠生拿着“陈皮梅”，在演出间隙高声叫卖，有些观众买了尝过后，觉得果然酸而生津，唇齿留香。有一天，薛瑶卿哑了嗓子，戏迷们便拿了“陈皮梅”给他尝。想不到吃过后，薛瑶卿的嗓子好了很多，于是又介绍给夏月珊、夏月润品尝。随后，这三位京剧名伶一起找到冼冠生，要求合伙经营“陈皮梅”。冼冠生受宠若惊，自忖是小本经营，岂敢与名人合伙开店。夏月珊看出冼冠生的顾虑，不由分说地递上一张500元银票，说：“这是咱三人合伙的第一笔资金。”同时申明：“咱三人是演戏艺人，不懂经商，只是想支持你把'陈皮梅’生意做大。”1915年，以制作销售“陈皮梅”为主的“冠生店”开张了。 1918年，随着上海戏剧界名人郑正秋的加入，“冠生店”更名为“冠生园”。虽然“店”与“园”只是一字之改，但含义截然不同。冼冠生感恩戴德，在取店名时说：“没有四位大名人的扶持，不会有冼某的今天。”他再三提出“不宜用我的名字作店招”，但四位合伙人则说“冠生”很好听，且已在社会上有一定影响，不宜更改。就在大家谦让不决之际，郑正秋出了一个好主意，把“冠生店”后面的“店”字改为“园”字。他说：“咱们四人都是梨园弟子，'园’就是代表咱们四人。”此言一出，立即得到薛瑶卿和夏氏兄弟的赞同。冼冠生也觉得很妥帖，附和说：“既体现合伙经营的意思，又代表了我的心意——冠生感谢四位梨园朋友的鼎力相助。” 袁美云为冠生园月饼所做的广告  造寸：张爱玲赞其“寸寸创造” 上世纪30年代，在静安寺路（今南京西路）同孚路（今石门一路）有爿张记裁缝店。店主张造寸人称“小浦东”，年纪轻轻却有一手裁制裙子的绝活，能根据女性的不同体态，三裁二剪地就把裙子做得尽善尽美，凡是来做裙子的女性顾客都是满意而归。小浦东渐渐声名鹊起，上海滩上的名媛贵妇、摩登女郎纷至沓来。其中，当红女作家张爱玲，因当时与姑姑住在静安寺赫德路（今常德路）爱丁顿公寓（今常德公寓），相距甚近，写作之余常到张记裁缝店看“小浦东”裁制衣服。张爱玲每次来，总是彬彬有礼地叫声“造寸师傅”，而不像其他人那样直呼“小浦东”。 一次，张爱玲来找“小浦东”，要求给她做一套大红颜色的套装裙。因为与张爱玲稔熟了，“小浦东”半开玩笑地问：“张小姐阿是（是不是）要做新娘子啦？”“不是的，”张爱玲微微一笑说：“因为我小时候没有穿过好衣服，所以想穿得鲜艳夺目些。”“你皮肤白皙，身材瘦长，不宜穿大红颜色的衣裙。”“小浦东”解释着，想让她改变做红裙子的主意。可是张爱玲还是坚持要做。于是，“小浦东”替她做了一套猩红色丝绒喇叭袖紧身上衣和高腰身开衩长裙。张爱玲穿在身上，顾影自怜，打趣地说：“我这身红装，真的要妒煞石榴花了！” 这天，张爱玲显得特别高兴，一改往常沉默寡言的个性，满腔热情地对“小浦东”说：“你这'张记裁缝店’生意好了，应该有个好听的店名。”“小浦东”问：“取个什么店名好呢？”张爱玲胸有成竹地说：“我看用你的大名做店名就蛮好的。造寸，造寸，寸寸创造，把我们女人衣服做得合身漂亮！”“小浦东”一听，连连点头说：“到底是有名气的大作家，肚子里有学问！”就这样，张记裁缝店改名为“造寸时装店”，张爱玲还替他写了店招。 后来，造寸时装店成为与鸿翔时装公司、朋街女子服装商店齐名的沪上三家顶级时装店，又在南京路国际饭店附近购置新店铺。1956年公私合营后，为了支援首都商业建设，造寸时装店搬迁到北京西四。 1956年，造寸女子服装商店在北京开张   |
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