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来源：周导【资本架构学】体系中的演讲节选，有删改。 品牌不属于商家，品牌属于消费者。 先看这样一组广告语： 头屑去无踪，秀发更出众——海飞丝 就是这样自信发动,心动——飘柔 修复受损发质，强韧发根——潘婷 双重植物精华,升级水润秀发——伊卡璐 宝洁公司生产的不是洗发水而是深入人心的品牌，企业真正的产品是深入人心的品牌认知。 上次一个老板给我介绍它的产品，让我帮他策划。讲了10分钟还没讲清楚。 我就问你能不能用一句话把你的产品讲清楚？ 他说，周导，一句话讲不清的。因为我的产品有8大功能。 听出来没有，我们现在都是这样的认知：我的香皂好，从头洗到脚。 但是这块香皂给到宝洁公司会怎么做： 首先按部位分： 洗头的叫洗发水； 洗澡的叫沐浴露； 洗脸的叫洗面奶； 洗衣服的叫洗衣服； 看得到的部位都分完了，还有洗洗更健康。 然后按功能分： 洗发水又分去屑的海飞丝； 柔顺的叫飘柔； 修复发质的潘婷； 有香味的伊卡璐； 专业造型的沙宣。 这还不算，接下来按人群分： 男人用的 女人用的 小孩子用的 特劳特先生提出著名的【定位】理论，定位里面有一个关键词叫“抢占消费者心智资源”。消费者的心智空间是有限的，只能记住一个产品他只能记住一个最主要的功能。同一个功能的产品只能记住数一数二的品牌。 你有8大功能的产品怎么卖？什么都是就是什么都不是。 认知大于事实，品牌不在于大，而在于准！ 不止小企业有这种病，大企业还经常犯这样的病。恒大房地产、恒大足球、恒大冰泉。他做的瓶装水你会联想到什么： 盖房子用的钢筋水泥？ 足球队员赛场上的汗水？ ……. 它做的水你还喝得下去吗？结果恒大冰泉开始卖4.5元，现在很多超市都下架了。 许家印没有请我做策划，这就是自己内部做的效果。这种思维很正常，恒大足球这么火，把足球的名气充分利用，用来卖水。 可是消费者不卖帐，你恒大的品牌给我的认知就是盖房子的，就是踢足球的。 记一句话：品牌不在大，而在准；知名度再大，没有毛用，关键是准。 品牌是会产生联想的: 必须单一产品，单一诉求。 品牌是会产生联想的，不要一味延伸。这种毛病不止恒大一家犯过。听说过哇哈哈童装吗？你会联想到什么？哇哈哈给人的认知是做饮料的。突然做童装给人不专业的印象。 做快消品一个品牌不能做所有的产品，必须要单一功能单一诉求。 这个还不深刻，为了让大家牢记，打个比方：老干妈辣椒酱全国知名，如果某一天老干妈做饮料你喝得下去吗？你看到他家饮料的时候会想：里面会不会有辣椒酱的味道？ 优秀的公司都是一款一品，最忌一品多款。公司叫加多宝，凉茶叫王老吉，矿泉水叫昆仑山矿泉水。 喜之郎做果冻叫喜之郎果冻，做奶茶叫优乐美。典型的一品多款。 抢占时间和情境 有同学说香飘飘奶茶做的最好，看看人家品牌诉求是怎么做的： 冲泡的奶茶是个新品类，原来是没有的，都是我们在大家上看到的奶茶店，想喝新鲜奶茶必须去店里。香飘飘把奶粉和茶粉混合在一起，加点珍珠或香芋，做成一个小包，放在杯子里，让顾客带走，自己开水一冲就好了。 后来模仿者多了，香飘飘就打出：奶茶就是香飘飘。意思是只有香飘飘是正宗的。“可以绕地球3圈“暗示我的销量最大，是行业领导者、第一名。 最近我们发现香飘飘广告语变了：”小饿小困喝香飘飘。“这群人太精了。什么时小饿小困？早餐、中餐、晚餐是大饿大困。这以外的时间均属小饿小困。 ——切时间和情境。 本来消费者是迷茫的，不知道什么时候用你的产品。你的给他一个指令，给他一个不可抗拒的理由： 小饿小困… 怕上火… 经常用脑…… ·END· |
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