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毫无疑问，兰亭是目前国内独立外贸电商的前两强之一。这个网站能够在成立后快速崛起，执外贸电商行业之牛耳，必有其过人之处。下面我将从创始人、网站细节、主营业务、网络营销、供应链管理和物流、主要市场和客户、营收以及资本市场的表现她的成功和一些小缺陷来介绍兰亭集势平台。 创始人 兰亭集势成立于2007年，注册资金300万美元，由郭去疾、文心、张良、刘俊联合创办的。郭去疾是董事长兼CEO，2005年到2008年担任谷歌中国首席战略官和谷歌中国总裁李开复的特别助理；文心曾经是博客中国创始人,主要负责公司的营销、产品管理和用户体验；张良负责公司的采购和供应链，他曾经创办公司Zhongrun，是中国大型电商比如当当网、亚马逊中国网等的供应商。刘俊是卓越前副总裁，兰亭集势董事兼高级运营副总裁。从创始人看，兰亭从创立之初就彰显了它的定位和高规格。四个创始人都有光鲜的背景，名校光环，大公司履历，兰亭从一开始就收到更多的关注。陈灵健身上则具有更多华南商人的特点，低调务实，强调实用主义，闷声发大财。不过像陈灵健这种既有卓越商业意识又懂技术的商人，在华南商圈里也很少见。 公司2012年第四季度扭亏为盈。2013年6月6日（周四）晚间在美国纽交所挂牌上市，兰亭集势成为继“唯品会”和“欢聚时代”之后第三家在美国实现IPO的中国电商企业。定义：“全球网上零售公司 -- 把中国的商品直接销往外国消费者手里”秉承着为全世界中小零售商提供一个基于互联网的全球整合供应链。 网站细节 兰亭主页显得更加大气，在色调和布局方面看起来更加舒服，网站设计人员应该是研究过西方人审美爱好的。兰亭的产品页面也做的很用心，产品图片很多都是请外国模特拍的，整个网站看起来比其他国内外贸B2C网站高了一个档次。兰亭支持17中语言，基本上西欧发达国家基本上都覆盖到了。 主营产品 兰亭集势以国内的3C产品为主，其盈利主要来源于制造成本的低廉与价格差，主要是依靠廉价婚纱起家的。西方国家的婚纱价格昂贵，买一套普通婚纱至少要1000美元，兰亭集势的婚纱价格从100多美元至400多美元不等，而且质量、款式都不错，主打廉价婚纱的兰亭集势很快受到海外网购族的欢迎，主营的电子产品，当时深圳的山寨机在网上可谓相当火爆。在逐步打开外贸市场后，兰亭集势开始将产品线拓展到毛利更高的品类，例如服装、电子产品配件、家居园艺等。目前，电子配件已上升为兰亭第一大品类，占比为39.1%，以婚纱礼服为主的服装品类占比为30.7%，除此之外便是小配饰、小商品、家居和园艺等其他产品。 网络营销 兰亭集势主要通过搜索引擎、展示广告、联盟广告、邮件营销，以及社会化营销的方式进行推广。可以说，兰亭集势近几年的爆发式增长，主要得益于团队擅长互联网营销。目前，兰亭在谷歌等搜索引擎上以17种语言至少投放了数百万的关键字。从Hitwise公布的该网站北美地区的流量数据显示，兰亭集势来自谷歌的流量占比更是高达45.58%。这些流 量中除一部分自然流量外，其他全是付费流量。兰亭集势还有专门的营销团队在Facebook等社交网络平台上进行社会化营销， Facebook成功为兰亭带去不小的流量，美国地区约3%的流量来自Facebook网站。兰亭的重复购买率不高，这使得他们需要不断引入新用户。由于缺乏自有用户，兰亭的增长严重依赖流量购买。高昂的推广费用是兰亭迟迟不能盈利的主要原因，兰亭想要突破必须改变这种过度依赖sem和seo的格局。 供应链管理和物流 兰亭在婚纱和礼服类产品为客户提供个性化定制，顾客可以根据自己的身材和喜欢的颜色进行个性化定制。兰亭专门建立了一个内部的专家团队，直接打入苏州婚纱制造工厂的生产线，负责指导供应商改进生产效率和提高产品质量，使他们能够在尽可能短的时间内，达到个性商品订制品以及标准品批量生产的标准。兰亭集势的快递服务商主要有Fedex、UPS、DHL、TNT全球四大快递以及中、美邮政。消费者可以针对每个订单分别选择特快、标准、超省三种配送服务中的一种。这三种配送套餐分别对应着3~5、6~8、10~20个工作日的预计送达时间。 DX：DX目前没有提供个性化服务。DX的主要产品都产自珠三角地区，DX在采购方面采用的是通过以量议价的方式，追求规模效应。在物流方面，香港人陈灵健比别的卖家更早知道“香港航邮小包”——一种以重量计价的国际快递，相比中国邮政或者UPS、DHL，小包是一种成本低的多的多的物流方式。陈灵健在做ebay的时候便开始帮其他的eBay卖家寄快件，并在寄出去的包裹里夹了自己的广告（直投！）。 主要市场和客户 2012年，兰亭的净营收中来自欧洲和北美市场的比例分别为50.7%和24.0%。 从Alexa公开信息来看，兰亭集势主站lightinbox的前五大流量来源分别是谷歌在美国、英国、意大利、法国和德国 的分站，它们合计占比达33.81%。 从兰亭集势上面所销售的物品，可以看出，3C、家纺、鞋包、玩具、家装材料等行业，这些是大热门商品。比如婚纱(中国婚纱礼服，很有中国特色，花色多样，加上刺绣等等 )，很显然外贸用户群体一方面是那些追求国外品牌的发烧友，他们喜欢中国风。这和中国的国际化有莫大关系，很多外国人更想了解中国，于是也就喜欢上了中国风产品商品。 成功的几个重要原因： l . 成本： ①廉价的劳动力，使得中国制造商品价格低廉质量还不错，在欧美经济不景气的时候很受欢迎，也符合欧美用户的购买力。而这种购买力更是遍布全世界各个国家，这比整个中国的用户需求要多的多。同时外贸电商有着其特有的差异化、品质化等特殊要素，完全区别于国内的电子商务经营和竞争环境，这些都使得外贸电商能做起来的根本原因。 ②兰亭集势占据了背靠全球工场的地利。依托长三角、珠三角(轻工业发达)，把货源的优势发挥出来。再通过海外市场推广，就可以达成交易。(兰亭集势70%的商品直接来自工厂，在绕过外国进口商和外国批发商等重重中间环节后，其以海外市场的定价标准直接卖给客户，从而获得较高的毛利率。兰亭集势在供应链管理模式上，同其他电商网站有着极大的差别，一方面能够直接从制造商进货缩短供应链，实现较高的毛利率水平；另一方面针对订制品和非定制品，兰亭和供应商分别建立了独特的合作模式，在保证生产效率的基础上，能有效的降低库存风险，并实现超高的库存周转率。 2.库存周转速度快： 个性品定制化生产，但效率极高：兰亭专门建立了一个内部的专家团队，直接打入生产线，负责指导供应商改进生产效率和提高产品质量，使他们能够在尽可能短的时间内，达到个性商品订制品以及标准品批量生产的标准。由于已经和专家团队达成了流程化的生产协调能力，供应商通常能够在接到订单10到14天的时间内完成生产并将货品送至兰亭集势的仓库；对于标准品，供应商通常能够在48小时内将货品送至兰亭仓库。 标准品提前备货，但无库存风险：兰亭开始要求部分供应商提前备货，备货需存放至兰亭自己的仓库，而且这部分备货不计入兰亭集势的库存，只有当用户下单后，这部分资产的所有权才转至兰亭集势，计入兰亭集势的营收和成本；根据商品受欢迎程度，要求供应商加大特定商品的备货，或是随时要求供应商将销量不佳的商品库存拿走，以及在90天内将商品剩余库存拿走，整个备货过程中，兰亭集势只负责提供仓库空间以及支付供应商将剩余库存运走时的物流开支。 可能存在的一些缺陷： 1、 外贸电商与国内电商对比 可以利用的广告渠道非常少； 订单成本非常高； 近几年来欧美经济持续疲软 2、运营成本高：兰亭集势一度毛利率超过40%，但其净利润只有1%，可见其运营成本之高，从本质上说，外贸B2C还是买卖流量的生意：从谷歌搜索引擎等渠道购买流量，导入自己的网站，因此营销成本高昂 运营出现的问题（兰亭供货商的体验）
3、兰亭集势的营收主要依赖新增用户购买。兰亭集势重复购买营收一度占比平均为20%左右，而新增用户购买占比则高达80%。这意味着，兰亭集势更多依赖营销带来流量，用户黏性不高，导致营销成本居高不下 4、知识产权面临挑战：对于外贸电商来说，赴美上市还可能在知识产权方面面临挑战。长期以来，中国外贸电商在国际市场上难以摆脱“有色眼镜”。 中国外贸电商领域中存在部门专门出售仿制品的卖家，因此想要在短期内改变国际市场对中国外贸电商看法存在困难。典型的例子是，一旦商家与顾客发生纠纷，PayPal的通常做法是先将货款退还给顾客。中国卖家，无论是外贸B2C网站或是个人，随后的维权过程会异常烦琐。不仅维权周期长，而且成功率非常低。 5、外贸电商们碰到的难题，那就是货源，物流，支付，关税，汇率等问题。据ebay《亚洲电子出口贸易报告》指出，65%的大陆出口商最担心的问题是汇率，其次是物流成本(63%)、国际零售商与卖家的竞争(59%)以及采购成本和大型零售商向网上迁移的趋势(58%);为了在未来12个月实现业务增长，74%的大陆卖家有多产品类别。 兰亭集势为什么没有中文网页？ 1. 兰亭集势是外贸网站，虽然创始人都是中国人，但是业务主体不在国内。之前被收购的3C站欧酷网是其拟定开拓国内业务的入口。 目前兰亭集势官网禁止百度机器人抓取网站。 2. 从成交购买的角度看，美国访客最多，而且服务器也在美国。 3. 另外，国内电商竞争已经白热化了，国内用户买东西直接去天猫、淘宝、京东就好了，没必要去他们网站了。 兰亭集势走这个线路也是十分明智的。 4. 低调!兰亭集势作为一家外贸电商的代表企业，之前游走于法律的边缘，一直很低调，国内很少有人知道，并且都是走的国外市场赚取高额的利润，典型的闷声发大财。网页是英文版，前面说过主要客户都是国外市场，通过的导入渠道也是相关的英文搜索和链接，另一个方面，全英文也是为了低调，让国内似乎遗忘有这样一种电商模 式的存在，因为巨额的利润会招致不必要的麻烦，而它本身就是以一种灰色产业存在。货币不是人民币的原因跟全英文网站有点类似，外贸电商的客户都是在国外， 一般都是产品邮寄国外后在当地交易，货币所以都是非人民币的外币。 |
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