贾伟| 为什么你应该懂点儿设计？

先简单做个自我介绍。不谦虚地说，我是国内唯一一个获得全球五项国际设计大奖金奖的设计师，包括德国的红点奖、iF奖，美国的IDEA奖等等。

2004年，我创办了洛可可设计，十年后，它已经是全球规模最大的整合设计集团。

2016年，我又创办了洛客，这是一个共享设计平台，聚集了四万多名来自全球的专业设计师、100多万创造者用户，5000多家细分行业的生产供应商。

别误会，说这些不是为了吹牛，而是想告诉你，我不是一个设计理论研究者，而是一个长期的一线实践者。我设计过汽车、无人机、医疗设备，也设计过杯子、家具、内衣，等等等等，做过很多项目。我从这些项目中获得了很多经验，非常想要分享给你，所以就有了这门设计课。

我认为，这个时代，每个人都应该懂一点儿设计，应该说必须要懂一点儿设计。

你可能马上有一个问题就来了：我又不想当设计师，我为啥要懂设计？

那好，请问，无论你是科学家、工程师、记者、医生，还是老师或者其他什么职业，你要不要跟外界沟通？要不要把信息传递给其他人？

要。肯定要。那么，设计能力就对你有用。人类大脑处理图象的速度要比文字快6万倍，图像给人留下的记忆和感受本来就是比较深刻的。而且由于技术的发展，我们早已进入了一个视觉先行的时代。什么意思呢？就是说人们获取信息的途径越来越视觉化了，90%的信息是通过视觉形式传到大脑的。

比如说，出门在外要上厕所，最通用的标识是什么呢？肯定是两个小人，一个穿裙子，一个穿裤子，一目了然啊。如果是写字的话，万一是外国友人来了，看不明白怎么办呢？有些时候，通用符号、颜色，比文字沟通效率高。

而这些视觉信息，有很多都是经过设计师加工的结果，所以如果你懂点设计的话，无论是主动传递信息，还是解码别人传递给你的信息，效率都会大大提高。

当然，除了信息沟通的需求，你肯定还会有要把自己穿得更漂亮、更有风格，要给自己的房间做个装饰等等这种美好生活的追求。过去，我们把这些统称为“审美能力”，只有漫长的审美方面的积累才能拥有，而我要说，这种能力，其实是可以通过对设计思维的刻意训练来掌握的。

什么是设计？

那么你可能就想问了，要懂设计，我现在是不是得去学画画啊？

不，这其实是大家一个最常见的误解。受过美术训练，是成为一名专业设计师的基础。但是，设计师并不只是处理视觉问题，而且会画画也不是设计师最重要的素质。所以，如果你并不准备从事设计师这个职业，那么，不会画画，肯定就不是你搞懂设计的障碍。

设计师是干嘛的呢？根本上说，是要解决问题。只不过，是用形状、材质、工艺、审美等手段创造性地解决问题。

设计这个词听起来很现代，但它其实是一种很古老的人类活动，人开始利用周遭的条件，发挥创造力解决问题，就是在做设计。

在进化之路上，人们要解决的问题是无穷的：要不要吃热乎的食物？要不要住得舒服一点？怎么能就近喝上干净的水？门口有条河，怎么过去？人类最早的设计，可能没有什么花样，就是用最朴素的方式解决这些问题。

比如说人吃饭用的碗，虽然也有形制差别，但大小基本上差不太多。我听过一种有趣的解释，说远古时候人吃东西喝水，就是双手这么捧起来，送到嘴边。所以有人就照双手一捧这个大小，做出了第一个碗，一直沿用到现在。这不就是设计吗？

著名的设计理论家约翰·赫斯科特有一句话写得很好，他说，设计本质上就是人类塑造自身环境的能力。我们用自己创造的方式改造环境，在满足我们的需要的同时，也赋予了生活以意义。

你往周围随便一看就知道，楼房是建筑设计，办公桌是家具设计，连周围的植物都是园艺和景观设计。我们几乎完全生活在人为设计出来的环境里。这一切其实就是为了满足人的需求而人为创造出的解决方案。

当然，当整个工业体系和市场营销发展到今天，人们几乎所有的需求都被用各种各样的产品满足过了，做设计师也就越来越难了。

如果你碰巧也是一位设计师，那么在这里我想对你特别说几句。专业上的那些东西，咱们过去在学校的时候都学过。但我相信你也有这种体验，就是真到了实战的时候，课题变了，大部分时候，你不是去做一个作品，而是要去解决别人的问题，有时候还是你之前根本不关心的问题。甲方要卖货，用户要性价比，你原来在学校干得得心应手的事儿，怎么不会干了呢？

别焦虑，作为一个过来人，我想说，每一个心怀抱负的设计师，都经历过这种困境。走出困境的办法，就是理解别人，理解现实，踏踏实实做事儿。

设计的“读心术”

对于当代设计师来说，最重要的能力，其实就是运用各种办法，去深度挖掘和满足人的细分、深层、潜在需求的能力。我把它叫做设计的“读心术”。

怎么理解这个“读心术”呢？我给你讲一个例子。

日本有一位非常著名的设计师叫黑川雅之，也是我的老师，他被称为日本建筑与工业设计的教父、设计界的达·芬奇。他一生获奖无数，比如全世界最著名设计奖：德国IF奖，他就获得过27次，还有不少系列作品被纽约现代艺术博物馆、大都会博物馆等世界著名博物馆永久收藏。

但你知道他最厉害的一点是什么吗？他是一位非常罕见的、成功跨界全部领域的设计师。

他的第一身份是建筑师，设计过住宅，也设计过美术馆这样的公共空间，除了建筑之外，他还设计过家具、卫浴、灯、餐具，还有文具、钟表、数码相机，等等等等。到目前为止他设计过一万多件作品，你能想到的品类他基本都做过。

照常理来想，所谓“术业有专攻”啊，他怎么什么都能做呢？用黑川雅之自己的话说：

一切以人为出发点。一个好的设计师不应该注重设计的表象形态，而是要站在人的角度，想办法让所有存在的物体更加合理化。

为了实现这个目标，第二步，设计师才接着再去考虑功能、材料、技术、审美等等，解决具体的问题。

所以，黑川雅之告诉我们，设计师做的实际上是一个翻译工作。第一轮的翻译是设计师要把人的潜在需求翻译成设计点。第二轮的翻译是通过材料、技术、工艺等等手段，把这个设计点变成一个产品或者一个设计作品。

现在，咱们处在一个信息时代向智能时代过度的阶段。移动互联网的普及，再加上各项新技术的发展，每天都有新的变化，我们应该作出怎样的反应呢？

在我看来，有两方面：

首先，不变的是人。我们有各种各样现成的软件来给我们技术赋能，但读心，只能靠人。读心术，是一套通用技术，对于任何掌握它的人都有用处。

另一方面，变的是工具。以设计来说，信息网络的发展确实带来了很多新的可能，它让人们的生活从现实向虚拟延伸，也让创新的空间扩展了。

在变与不变之中，如何利用设计方法论解决问题，是我为你开这门课的目的。

现在为你介绍一下这个课要怎么学习：

第一讲，叫“设计的三条铁律”，我要为你讲一讲设计的几条判断标准。听完之后，就算你不会设计，但也能判断一个设计究竟好不好。

第二讲到第七讲，是课程的核心内容，我要用我亲自参与的几个项目来为你讲一讲实战设计的一套方法论，它包括五个环节。它们分别是，用户视角、用户场景、用户共创、用户服务和用户体验。再强调一次，理解用户是设计的重中之重。

第八讲到第十讲，我会带你回溯一下现代设计的历史，或者准确地说，是现代设计塑造现代生活的历史。你会发现，设计一直以来都在为我们服务，帮助我们创造更好的生活和更好的世界。

我是贾伟，请你跟我一起，理解设计的关键，成为一个优秀的读心者和创新者。

01 | 三条铁律：什么是真正的好设计？

在发刊词里，我给你讲了，设计不是所谓的高颜值，也不是奇思妙想，而是一套读心术。它的核心是明确、理解和满足人的需求，让人的生活变得更好。

但这么说还是抽象，这一讲里，我把它拆解成三个具体的维度，我把它叫做好设计的“三条铁律”。听完之后，你虽然不能立马变成专业设计师，但起码对什么设计好，会有超出一般人的洞察力。

这三条铁律就是：

一、设计要解决问题。 二、好设计要有沟通力。 三、好设计要打动人。

设计要解决问题

先说第一条，也是最重要的，设计要解决问题，而且，好设计还能解决关键问题。

设计，就是在不增加资源投入的前提下，人利用手头的条件，发挥创造力解决问题。真能解决问题的，才配叫设计，否则，不管多美多酷炫，都不行。

现在，想象你面前有两个杯子，一个是白瓷的，圆柱形，有一个把手；另一个就是宜家最常见的那个瓷杯，杯口大，杯底小，像一个漏斗形。我现在就用这两个简单的杯子作为案例，给你讲讲设计是怎么解决问题的。

先说第一个杯子。这个最常见的白瓷杯子，只有一个把儿，没有任何图案和特殊造型。我问你，它有设计吗？

其实我问过很多人，他们都说“没有”。确实，这看上去就是个普通杯子，不会变色，也不能保温，更不能让咖啡变得好喝。那叫什么设计呢？

好，现在我带你来仔细看看这个杯子。

杯口是圆的而不是方的，喝水的时候很容易贴合嘴唇。杯子把儿呢，有一定摩擦力，不容易滑落；杯子的容量，不太大也不太小，太小不够喝，太大水容易凉，刚好够喝一次；你再看杯壁，也是刻意做成有一定的厚度，倒进开水也不会马上变得很烫。

这些，都是它的设计。

你别看这个杯子普通，但用“解决问题”的标准来衡量，它虽然不出众，但肯定是合格的。而这些设计却往往被人忽略。很多所谓好看的、有创意的杯子，为了追求造型，喝水不方便了，在我看来，就是失败的设计。

好，这个杯子说完了，它解决的是喝水的问题。但这个杯子放到现在，可能只算得上是“有设计”，还不能算“好设计”。

我再给你讲第二个例子，就是宜家那款经典的马克杯。还是一个小小的杯子，但我告诉你，靠设计，它能解决很大的问题。

这个杯子2块9毛钱一个，上宽下窄，有点像一个漏斗。

这个杯子为什么经典呢？最大的原因不是好看，漏斗的形状没什么好看的；也不是好用，它的把手设计得很小，只能伸进去一个手指，而且它还比一般的马克杯矮一截。

那它为什么能成为一个经典设计呢？就是卖得多。卖得多的原因，就是因为用设计解决了成本问题。

你看，上宽下窄，是为了在装箱的时候，可以一个套一个地叠着放。杯身设计得矮，是因为这个高度恰好可以严丝合缝地装满整个集装箱。

这款马克杯诞生至今，一共经历过三次改良，按照第一版的设计，一个集装箱货盘上，只能摆放800多个杯子，现在这个版本可以摆放2000多个，光运输效率就提高了一倍以上，物流成本降低了60%。

降低成本这个问题，是商业永远都要面对的。只不过大部分企业，都是想着怎么获得更便宜的原料、怎么找到更近的采购地点、怎么开发效率更高的生产机器和流水线等等。但宜家利用了设计，而这个优势恰恰来源于他们真正理解了设计的目的，就是解决问题。

提醒你一句，所谓的“创意”，本身并不是设计，它只是解决问题过程中的副产品。当设计师对一个问题的洞察足够精准，又找到了合适的方式去解决它的时候，令人赞叹的创意就出现了。

好设计要有沟通力

再来说第二条铁律，好设计要有沟通力。

刚才我们说了，设计最重要的是解决问题。它要为人解决问题，那么紧接着的一个事情就是如何向人传递它的意图。

比如说，外形设计是最直观的，但它第一重要的，不是好看，而是为了和用户沟通。我在发刊词里说过，图像比文字的信息传递效率要高得多，这是设计用视觉语言跟人沟通的关键。

比如说，一把椅子，不管它什么形状、什么材质，起码得有一个平面，能让人坐。这个平面就起到了和人沟通的作用，告诉人们，可以坐。你看商场里或者广场上，只要有一个平台，不管它是不是座椅，都会有人坐上去。这是由平面本身的特性决定的。

同样的道理，人们看到突出的按钮，就会想要按下去；看到把手，就知道这个可以拉；看到细小的凹槽，就知道是用来插卡的。这类东西，都不需要特别的说明，人只要看到，出于本能就会用。这种设计，就是用最简洁、最不给人负担的方式传达了准确的意义，让人知道该干什么。

你看，好设计比说话更有效。但产品当然不会像人那样说话，而是用符号、色彩、造型、材质这些元素来表达。

你有没有发现，现在你用的东西，需要说明书的越来越少。你买苹果手机，盒子里也配了说明书，但你根本不看，用不上嘛对不对？你下载一个APP，一般也不需要什么教程，下了就会用。就是因为那个交互法则是通用的，不需要另外的文字说明，这就是设计的沟通力。

好设计要打动人

好，再来说第三条，也是最后一条铁律，好设计要打动人。

我一直说，设计要发掘和理解用户的需求，为人服务。但是需求也分很多层面，实际需求是一个层面，这个我们在前两条里已经基本解决了。但是人还有心理和情感需求啊，这才是更高级的。所以我最后要强调：设计还要打动人。

怎么打动人呢？就是要让人产生通感，调动人原始的感觉和情绪，带来美好的感受。

怎么调动呢？我还是给你举一个大师的例子。

日本著名的设计师深泽直人设计过一款果味饮料的包装。这种包装盒就是那种常见的纸盒，不过咱们一般见到的就是一个盒子旁边配根吸管，包装上很多字儿，对吧？

但他这个不是，他把所有的修饰都去掉，外形呢，从色彩到质感，就直接还原了水果的外观。草莓汁，盒子就是红红的草莓的表面；猕猴桃汁，盒子就是猕猴桃皮那黄绿色、毛茸茸的样子。

这个设计，首先肯定是符合前两条铁律的，它解决了装饮料的问题，而且沟通力还特别强，无论哪个国家的人拿起来一看，不需要任何解释，就知道这是什么。

最重要的是，它立刻调动了你对草莓、猕猴桃所有的记忆，这种亲近感可是不需要理性判断的，远远看见，恨不得立马口水就流出来了，那下一步不就是买买买了吗？

同样的事情，还有一个特别经典的反例。就是国外有一个品牌，也是做果汁饮料的，原来的包装上面有一个大苹果，吸管正好插在那个苹果上，一直都卖得特别好。有一天他们觉得包装老旧，想换新包装，其实改动也不大，苹果还在，但就没有吸管这些设计了。结果你猜怎么着，销量一下降了20%。

原因很明显，虽然其他什么都没变，但就是感觉不一样了。原先那个吸管插在苹果上，就是给你一种纯天然的、直接的感觉，包装一换，它就变成一个普通的工业食品，通感被打破，魅力一下就丧失了。

在这个时代，情感因素会变得越来越重要，甚至成为决定设计成败的关键。

为什么呢？很简单，工业技术发展到现在，一个产品，实现它的基本功能，已经是最低的要求。做到这一点很容易，成本也已经大大降低。能用，甚至耐用，都已经不算什么高级标准了。一个设计要想出众，必须让人感到兴奋、愉悦和舒适。

好，关于设计的几条铁律，我就讲到这里了，请你再回顾一遍：

第一条，设计要解决问题；

第二条，好设计要有沟通力；

第三条，好设计要打动人。

这三条铁律，解释了设计的读心术，发现问题、解决问题，还要解决得漂亮、高效、让人舒服。

明白了这三条铁律，你对什么叫设计，什么叫好设计，就有了专业的洞察力。而且更加重要的是，这种洞察力，不仅仅对判断好设计有用，对你解决其他问题也会有帮助。

思考题：按照这三条铁律判断，你有没有发现生活中有哪些好的设计或不好的设计呢？请你在留言区聊一聊。

从下一讲开始，我会为你讲一些具体的案例，基本上都是我自己和我的伙伴们多年的实战经验。我会为你讲讲我们面临过哪些具体问题，又是怎样解决的。

02 | 用户视角：设计应该从哪开始？

前面我们讲到了设计的读心术。我还说了，那些厉害的设计师，创意的关键不是用在了材质、在造型上等。本质上说，就是因为他们善于运用设计的读心术，把人放在一切的核心，运用各种手段去解决人遇到的问题。

在我们的设计实战里，用户就是这个核心。所以，从这一讲开始，我要用具体的案例，为你讲一讲我在实战中建立的一套以用户为核心的方法论。

以用户为核心，听起来简单，但一到具体实践上，就很容易出现问题。

我们面临的第一个任务，就是要转换为用户视角。

从“消费者视角”到“用户视角”

这儿我要问你个问题，既然说“转换”，那用户视角的反面是什么呢？那你可能想到了商家视角，就是站在商家的角度想问题——我提供一个东西给你，但我不考虑你更复杂更高级的需求，反正能用就行了。

但我想说的还真不是这个，我要说的这个词是“消费者视角”。很多企业标榜“消费者视角”，认为自己是从消费者的角度考虑问题的，替消费者撑腰说话。这听上去没有问题了吧？依然不对。

那什么叫消费者视角，什么叫用户视角呢？这两个东西区别在哪儿？

我问你个问题，假如你正在路边溜达，突然有点肚子疼，旁边有个中餐馆，还有一家肯德基，你会去哪家上厕所？

肯德基，对吗？

这两个地方差别在哪呢？中餐馆就是典型的消费者视角，它环境很干净，服务很周到，服务员也挺善良的，对消费者很友好。但它跟你的关系就是不那么随便，对吧？因为它的服务逻辑是建立在以“消费”为前提的，你消费了，才是消费者，才能享受他们的服务。

但是肯德基就不一样了，即使你不消费，你使用它的设施，也是它的用户，这就是用户视角。

它的关注点不是单纯的“卖货”，而是如何经营跟用户的关系。

它想过各种各样的办法，把你变成它的用户。所以，你用它提供的公共设施比如厕所，你就成了它的用户；比如说“吃鸡”网游流行的时候，它号召大家到肯德基来组局打游戏，一玩一下午，严重影响翻台率对吧？但它一下就成了你的朋友，你因此成了它的空间的用户，它的餐馆成了你随身携带的客厅，这是了不起的。

有了这层关系，它以后有无尽的商业空间可以拓展，而且东西也好卖。

比如你想没想过，肯德基曾经非常彪悍地挑战了营销学的经典定位理论？所谓定位，就是你要给用户一个明确的产品期待，不要变来变去。但是，过去几年，肯德基从卖鸡翅和汉堡开始，非常自然地开始卖油条、卖豆浆，甚至今年开始卖串串，用户不仅不觉得“跑题”，还非常买账。

为什么呢？就是因为从用户视角来看，肯德基不必非得是一家卖汉堡的，用户视角里肯德基就是一家可靠、友好的快餐厅。

现在你知道用户视角和消费者视角的区别了：

消费者视角是以货为核心的，商家主导交易。而用户视角是以人为核心的，让用户去主导决策，销售倒成了其次，关键是经营好跟用户的关系，这样才能带来更多的互动和连接，以及更丰富的机会。

用户链条

讲完用户视角，你现在应该能理解用户在现在的市场环境下的重要性了。其实，到真正做设计的时候，关于用户的逻辑不止这一个，转换用户视角，是一整套用户思维的第一个环节。这套完整的方法论，就是以用户视角为起点，包括五个环节。

它们分别是：用户视角、用户场景、用户共创、用户服务和用户体验。我这里有一张图，可以给你参考。

我们那些最高级、最成功的设计师，也是从这五个环节出发。我到很多大公司做过培训，也是向他们传授这套方法。掌握了这套方法，我相信你也可以学会用设计的读心术解决问题。

五个环节这么听一遍，好像很抽象，也记不住，是不是？别担心，我现在就用一个最简单的案例来给你解释清楚这五个环节是怎么回事。

有一天，我回家看我爸妈。我爸突然偷偷把我拉一边儿说，你妈最近老跟我发脾气，我也就是出去唱唱歌，她就不高兴，你快去劝劝她吧。

事儿就是这么一个家庭小事儿，一般人怎么干呢？肯定是爹妈两头和稀泥呗。但我是设计师啊，下面我就给你拆解一下，我怎么用自己的这套工作程序，解决我爸这个问题。

我就把我爸当用户，而我要帮他解决的问题是，哄好我妈，让她开开心心的。我妈开心了，我爸的日子才能好过。

那么，第一步，代入用户视角，我得去看看我爸到底在干嘛。

我先埋伏在家里装作若无其事的样子，但是偶尔会竖着耳朵听一下我爸都在唱啥。很快，我发现我爸在家唱的都是合唱歌曲，这不是一个人的歌儿啊，那他是想跟谁合唱呢？我还发现，他手机微信老是不停地响，他回得还特别起劲儿。我爸一个退休人员，哪儿来这么繁忙的“业务”呢？

后来他出门，我就跟着偷偷观察了一下，一看我就明白了：我爸不是去唱歌，他是去跟一帮老年朋友——主要是老太太，跟她们去唱歌。换句话说，我爸是去social去了！

第二步，代入了用户视角，我才能进入用户场景。我代入了我爸的视角，我才能理解他的场景：它不是一个老头突然热爱声乐艺术了、要去老年大学学唱歌的场景，而是他要理直气壮地去跟这帮老太太们社交，这才是真实的场景。

接下来，我就慢慢了解到了更多的情况。我本来以为，他们一帮老头老太太就是在广场上拿个手风琴，聚在一起唱着玩儿就算了。

实际情况完全不是我想的那样。他们对待唱歌特别认真，还经常一起拿着干粮饮料，趁着白天便宜去KTV练歌。练完人家还搞活动，买音响设备，组织比赛，而且不光唱歌还跳广场舞。人家那组织是相当的严密和专业。

虽然安抚我妈，是我爸给我提出的问题，但解决这个问题，得让我爸自己也参与进来。于是我想到了自己手上的一个项目，是给唱吧设计麦克风。唱吧你可能也用过，是一个很火的K歌APP，它的用户大都很年轻，麦克风原来就是针对年轻用户的一款硬件产品。

怎么让我爸我妈都参与进来呢？我把这款麦克风送给我爸、我妈和他的伙伴们，还教他们装上了唱吧APP，于是他们足不出户，就能在家练歌了。而且他们还自己摸索出了不少远程练歌方式，还给了我不少用户反馈意见。

你看，这就是“用户共创”，为了解决我妈不干涉我爸唱歌这个问题，我不但把我爸拉进来了，而且把我妈和他更多的伙伴们也拉进来了。

光是送一个麦克风就够了吗？当然不，我还得考虑“用户服务”。

这不是一个传统意义上的麦克风，而是一个连接APP，能够提供服务的互联网麦克风。

首先，在APP上，我爸找歌、选歌很容易，想唱的差不多都有。第二，这麦克风竟然还有修音、校正和带唱的功能，一下子让他觉得水平得到了提高。第三，他唱的那些合唱歌曲，能通过连麦功能，跟他的朋友们一起远程合唱。连麦的服务，充分满足了他们的社交需求。

还有最后一个环节，是用户体验：结果简直出乎我的意料。这个麦克风我爸和我妈都爱不释手。他天天在家，却能够跟他那帮老伙伴一起唱歌，用不着天天跑去KTV练歌了。那我妈当然也就不生气了。

你看，我们家的问题，就被我用这个五个环节，顺利解决了。

更加意外的是，一帮唱红歌、跳广场舞的大爷大妈，还重新定义了互联网时代的一款网红产品。

跟你说了我们家的一个八卦，其实就是想用一个最平常的用设计解决问题的案例，带你走完一个最小化的设计历程。这五个环节分别是用户视角、用户场景、用户共创、用户服务和用户体验。

我再强调一遍，用户是核心。我们从用户视角出发，代入用户视角去观察，才能进入真正的用户场景，考虑到用户在这个场景的一切自发参与和共创行为，再进一步明确给他提供什么样的服务，最后优化他的体验。这就是完整的一套设计方法论。

当然，这还只是最小化的一个模型。至于如何把每一个环节做好，后面我还要告诉你更加具体的方法。

好，这一讲就到这里。下一讲，我们进入第二个环节，用户场景。

思考题：你生活中有没有什么问题，其实可以通过“切换用户视角”来寻找解决办法？

03 | 用户场景：比你想象的更大

听完上一讲，你已经明白了怎么去切换用户视角，怎么去代入用户视角。不过，如果只是代入用户视角的话，你可能确实是理解了他的想法和感受，但还是很难发现机会，不知道具体该干什么。

所以这一讲，我就来告诉你怎么发现机会，就是沉浸到用户场景里面去。一说场景，你可能想到的是具体的空间，一个有买有卖的消费场景，或者像客厅、书房、办公室等等这样具体的使用空间。但我今天要讲的用户场景，可并不是这么简单。

用户场景的核心逻辑

我还是用一个具体例子来给你解释。我问你，新片上映，大家要去看，你能想到什么场景？电影院，对吧？

电影院确实是一个典型的场景，但不是我要说的“用户场景”，因为它并没有把用户的想法和行为真实体现出来。

今天的用户看电影，第一步不是上电影院买票，而是在社交媒体上看各种讨论和评分。评分高的，好评如潮的，你不能落伍啊，得去看看。有些评分一般，但你看到了有些很有意思的评论，你好奇啊，也得去看看。

而且，同一个电影，在豆瓣、猫眼等等不同的平台上，评价还不一样，所以一个用户可能在去电影院之前，已经站好队了，有了一些预判，这是第二步。

接下来第三步，才是买票，到电影院去看电影。用户看完了，离开了电影院的场景，但他的行为结束了吗？没有，他又回到了社交平台，发个朋友圈或微博，回到评分网站去参与更热闹的讨论和评分。

所以你看，整个过程中，他真正处在电影院这个场景里的时间是相当短的，你在电影院里搞创新，空间太小了。什么叫“用户场景”呢？是从社交媒体，到评分APP，到票务APP，到电影院门口的食品柜台、到电影放映厅，再回到社交媒体和评分APP，这一整个闭环。

你可能以为这只是场景的数量变多了，不，不是的。这根本上是意味着场景的驱动力变了，从用户的自然行为变成了用户活动的数据流。用户在猫眼上打了9分，这是一个数据；他在淘票票上下单，拿到取票码，这又是一个数据；他在微博上参与超级话题讨论，还是数据。

过去看电影，观众收获的是感动和体验，投资方收获的是口碑和票房。但现在，大家收获最多的都是数据——数据再兑换成各种各样的资产，社交资产、品牌资产、广告资产等等等等。

有没有数据流在驱动，就是传统场景和用户场景的区别。数据流，当然是用户的行为流带来的。

从物理场景到用户场景

好，现在你知道了用户场景的核心逻辑是什么，那么怎样实现从物理场景到用户场景的转换呢？这就是设计思维发挥作用的地方了，我用一个案例来给你说明。

咱们来设计一个非常古老的家具，床。

一张床，它的使用场景是什么呢？卧室，睡觉，这肯定是你首先想到的。但听完我刚才讲的那些，你一定也猜到了，这肯定不是我们要找到的那个用户场景。

如果按照传统的场景来设计，就只能想到什么样的床垫会让它更舒适，什么样的床架更结实，外观用什么颜色好看、什么材质显得高级等等。

你现在去家具市场或者各大电商网站搜床，你能看到的大部分一定还是这些词：实木保证、北欧风格、超大储物、泰国乳胶……诸如此类。再怎么想，也就是这些卖点了。

不过，这些做得再好，在我看来也就是标配而已。在这个时代的竞争中，它们不大可能脱颖而出，创造出现象级、新概念的产品，也很难赢得真正属于自己的用户。

如果用用户场景来设计这张床，怎么能实现突破呢？

那就还是要回到我们刚才说的，用户的行为流和数据流。就像用户看电影的行为不是走进电影院里那一刻才开始的，用户对床的使用当然也不是睡觉那一刻才开始的。床，不只是用来睡觉的。

床还能用来干吗呢？这就需要仔细研究用户从来到床边，到彻底离开床的所有连续行为。我们的设计师于是列出了一个详细的列表，仔细记录下用户从睡前到睡觉中到醒来后可能做出的一系列动作，比如拉窗帘、换衣服、看电视、读书、听音乐、打游戏、查邮件、起夜、按掉闹钟、下床穿鞋等等。

这时，重要的可设计点和创新点就陆续出现了。我给你举几个例子：

你回想一下，你一般几点钟上床呢？可能是10点到12点之间。但你真正几点钟入睡？我估计，可能经常要比你上床的时间晚好一阵。中间这段时间，你多半在看各种电子设备——手机、iPad、电脑、kindle。这段时间，床的睡眠功能对你来说毫无意义，什么所谓保护腰椎之类的好处你也体会不到！

你需要什么呢？我来给你看看我们的设计：

第一，我们重新改装了床屏，就是床头靠背的位置。我们特意做了一个类似椅背的设计，让床屏更符合人体工学弧线。而且，为了让它的承托感更好，我们还在里面加了弹簧。

我们为什么在这儿大费周章呢？原因很简单：你玩手机、看iPad，总不能一直躺着吧？我相信你也有过手机砸脸的经验，那可是很疼的！而且一直躺着也很难受，腰酸背痛手也累。所以虽然是设计床，但也要考虑到让人长时间坐着也能感觉舒服。

第二，我们在床头附近的位置设置了一排充电口，玩手机玩儿没电了，随时可以充电。

第三，床屏的位置设计了可调节的灯光。因为长时间看电子屏，很容易让人感到视疲劳，而床头灯的灯光很聚集，又很容易反光。床屏灯就解决了这个问题，而且外观也漂亮。

上面这是针对用户睡觉前的行为流所做出的创新。那么睡觉中呢？这好像就是传统场景已经设想过无数次的情况了，那我们还能找到创新的机会吗？

有！关键还是要回到数据流。人躺在床上，想要睡得好，床垫当然不是唯一的影响因素。一个人的睡眠质量，跟周围环境有关系，还跟用户自己的身心状态有关系。

先说环境。影响周围环境的有温度、湿度、光线、声音甚至气味等等，如果都考虑进来，那么跟家里的空调、净化器、音箱、香薰、灯、窗帘都会发生联系。这些床能管得着吗？

在过去当然是想都不敢想，但现在我们已经进入了智能时代，相信不用我多说，你也知道，这早已成为可能了。

恰恰是因为现在的电子设备都具有不同程度的数据收发功能，过去靠机械和手动控制的东西，现在往往都可以通过无线控制。那么我们要做的，就只是把床变成这个控制中心，最大限度地发挥它的连接功能。

你不需要知道实现这一切的技术细节，但我可以告诉你结果：这张床完全可以做到为你开关窗帘、开灯关灯、调节空调温度等等。而且还可以做到一键设置，不需要重复命令，让它完全适应你的生活习惯。

等你享受过在被窝里躺着就能开灯关灯和开关窗帘，你就再也无法忍受南方的冬夜里要爬起来开灯这种痛苦了。

另外，不光环境中有数据流，用户的身体状况也有数据流。现在很多智能手表就在做这个工作，监测你的心跳状况、深度睡眠时长等等。但是床比它更直接，还能进行干涉。

比方说，有的人睡觉会打呼噜，但人在睡觉的时候自己并不知道。严重的时候，打呼噜可能会阻塞呼吸，是非常危险的。但是我们给床增加了监测健康数据的功能，它可以第一时间发现打呼噜的信号，而且发出轻微震动，帮人调整睡眠姿势，往往人这时候就不会再接着打鼾了。

如果床发现你的鼾声已经持续一周以上，而且情况比较严重，它就会发出健康预警，提醒你去看医生。你看，这还是数据流。而且你发现没有，这里面一切行为的改善、设计的改善，都是数据流驱动的。

有了用户的数据流之后，很多场景其实发生了实质性的变化。有时候它是在现有功能的基础上增加一些东西，比如说日本的著名产品设计师深泽直人设计过一把雨伞，跟普通的长柄伞只有一点不同，就是在伞柄那个弯勾的地方做了一个凹槽。

这就是考虑了场景中的行为流，伞只是用来遮阳遮雨的吗？不一定！当伞收起来的时候，你还是得把它拿在手上，同时要再拿别的东西就很麻烦了。那这把伞你就可以挂东西。而且如果是老人用，还可以当拐杖。

也有的时候，场景会简化，甚至把产品“删除”。

比如说，洗衣服这个场景，过去设计是怎么解决问题的？锤衣棒、洗衣板，再到后来越来越先进的洗衣机。但实际上用户只是需要干净的衣服，如果小区有价格划算的自助洗衣房，或者如果有极其便捷的线上洗衣服务，那么他完全可以不用自己买洗衣机。

当用户的需求转化为数据流之后，这个洗衣场景就不一定非得在他家里了。这就是用户场景带来的巨大变化。

好，那么讲到这里，关于用户场景我们就讲完了。你现在应该很清楚了，用户场景和传统场景最大的不同，就是数据流。

数据流是随着用户的行为流出现的，又反过来驱动了用户的行为。有了用户场景的概念，你会发现，很多问题的解决办法并不限于一时一地，而是突破了物理时空的。希望这能带给你一些启发。

思考题：场景流其实隐含着一个流行的概念，就是“万物互联”，你觉得生活中有哪些方面已经因此发生变化，或者有变化的可能？请聊一聊。

下一讲，我们接着来讲下一个环节：用户共创。

04 | 用户共创：谁比设计师更有创意？

这一讲，我们来到了一个新的环节，叫用户共创。

在过去，产品的设计是以设计师为主导的。设计师接到一个项目，然后就开始调查和采访用户，明确他们的需求，然后跟团队一起头脑风暴，出创意和策划，再画图，做样品，反复测试，最后确定一个最终产品。

上面这个过程，其实是工业时代以来设计师们确立的一套基本工作方法，被总结为设计思维的五个步骤，分别是：同理心、定义、创意、制作原型和测试。这套方法，我们现在依然在使用。

不过，我今天要讲的却是这套流程之外的一个重要的创意力量，就是用户主动参与和自发的创造行为。我们把这些行为纳入到设计过程中，就叫做用户共创。

这一讲，我还是通过具体的案例，带你来看一个完整的共创历程，讲完你就明白了。

这是一个烤箱设计的案例，这个案子要求我们设计一款能让用户想要更新换代的升级烤箱。

听上去好像没什么大不了的，是吧？其实，烤箱的设计挺难的。

难在哪儿呢？

首先，创新空间小。烤箱这个发明，距今天已经有100多年了。其实它的原理特别简单，一个箱体，几根发热管，一通电，就加热。100多年来，除了有些牌子把温度控制做得特别精确之外，外观和功能几乎就没啥变化，各种功能细节上的设计，已经非常完善了，再想有大的创新升级，空间真的很小。

其次，更要命的，它不是我们中国人的传统厨具，很多人家贪新鲜，买来用一两次就闲置了。天天用的手机大家才有更新换代的动力，使用频率这么低的烤箱，自己家的都没用几回，还怎么更新换代。

你看，设计新烤箱不容易吧？

就像前面说的，如果用传统的设计流程来做，一般是这样——

先调查用户：用烤箱的这些人多大年纪？结婚没有？住在哪儿？有什么饮食习惯？一般怎么用烤箱？要了解这些问题的答案，一般会做调研，比如说发放问卷或者随机采访等等，然后再找一些烘焙达人进行深入的访谈和观察，做好记录。

之后，设计师把收集来的需求一一对应成产品的功能、外观描述，这就是定义需求。之后，设计师再把需求可视化，翻译成具体的色彩、线条、材质等等，然后做出原型机，进行反复测试修改，最后交付客户，投入生产。如果遵循这样的流程，准确考虑到用户的需求，设计出一款合格的烤箱基本是没什么问题的。

收集真实需求

但是，我们没这么干，我们首先干了一件事——卧底。去哪儿当卧底呢？就是去找到使用烤箱频率最高的人群：烘焙爱好者。

现在是移动互联网的时代，要了解用户的需求，不能再和过去一样，靠在路上拦人发调查问卷了。最了解用户需求的，肯定是用户自己啊。一个每周使用几次烤箱，坚持了三五年的烘焙达人，一定比刚刚接手烤箱设计工作3周的设计师，对烤箱的需求与问题，洞察得更加深刻。

所以，我们的思路是，要把创意渠道打开，把用户拉进来，贡献洞察和创意，这叫做“共创”。

这个时代的真实用户，每天都在表达，他们就在各种虚拟的社区或者“群”当中。我们粗略地统计了一下，全国大概有几百万烘焙爱好者，光是北京地区，就有40多万。

所以呢，接到项目以后，我们直接就去各个烘焙社区和微信群里当“卧底”。先是收集关注度最高的话题，再参与到他们的讨论里，很快就收集到了很多真实的需求。到底大家喜欢什么样的烤箱，现有的烤箱用起来有哪些不方便，我们用这种办法就都了解到了。

在卧底的过程中你会发现，面对小白的问题，总是有一些人在回答。有的人回答的是技术问题，比如怎么才能烤得很好吃；有的人回答的是买A品牌还是B品牌这样的问题，在回答的时候还夹带着几句吐槽。这两类人，都有能力提出专业意见，我们把这些人叫做超级用户。

这些超级用户的意见非常专业，他们会关注烘焙工艺、配料，以及制作流程等环节中的一切细节。

比如他们烤面包，会研究最佳的发酵温度、最佳的酵母品牌，如何揉出像橡胶手套一样延展性的面团，怎样才能达到最佳的口感。每个环节都可以变得很有技术含量。

相应的，他们对烤箱的需求也就更加具体和专业了，比如有人提出，是不是可以把上层的加热管换成照烧管，这样表层焦化更均匀，上色效果就更好，等等。

把超级用户识别出来以后，我们就小规模制作一些还很粗糙，但是已经具备基本功能的原型机，送给他们测试。这有点像网络游戏的“公测”。超级用户在使用过程中，会继续吐槽和提建议，起到非常大的帮助。

比如，一般烤箱都会设计两层甚至多层，这样可以烤比较多的东西。但是，在原型机的实际使用中，我们发现，其实在中国，很少有人会在家一次烤那么多东西，多层烤箱很“鸡肋”。我们就把这个烤箱设计成了一层，更节省空间，反而让受热更均匀，效果更好。

你看，把用户这个参数深度纳入到设计过程中，有很多好处。它能满足小白的刁钻需求，又采纳了超级用户的专业建议，在易用性和功能上，应该都比较出色了。而且，因为用户在这个过程中深度参与，就会形成一个小的“发烧友”圈子，他们会更加热情地购买和推荐这个产品。

扩展创意空间

现在这个烤箱已经相当不错了，接下来是不是就可以交工啦？

别急，对于我们的设计师来讲，这个设计还不够优秀。它虽然很好用，也很耐用，但依然只是一个普通的家用电器而已。而且正因为它耐用，一用五年十年，你想再卖给他新烤箱都很难，这就变成了一锤子买卖，用户买完这台就跟你再也没有关系了。

我们的思路是，应该增强用户的黏性，让用户通过这样一台电器，跟品牌产生更多的互动。

怎么实现呢？还是共创。

我们在那些互动社群里发现一个现象：那就是很多人其实很少吃自己做的东西，做了都是为了分给朋友们吃。而且，他们通常也都是美食摄影师，花两个小时烘焙，恨不得花一个小时拍照。做完蛋糕，没人马上动手吃，都是先发微博，发朋友圈。

只要我们的烤箱介入这个社交行为，或者更准确地说，帮助用户更好地展现自己，用户就会主动地、频繁地使用这个功能，进而带动更多人来使用它。

这时候，有一位超级用户贡献出了一个绝妙的点子。他说，滑雪板上都能装一个GoPro，要是烤箱也能带一个GoPro那样的摄像头就好了。

这条评论一下就把我们点亮了。用户想要美食，但自己动手使用烤箱的用户，他们更想要的是一个作品。如果说生活是一种艺术，那他们要做的是艺术品。那么，我们就要想办法帮他们实现。

有了这个思路，接下来的问题其实很简单：用户想要拍照，我们就给他们镜头啊！

我们第一次把耐高温的摄像头装进了烤箱内部，不光能拍，还拍得好，普通的、长焦的、微距的，全都有。视频和延时摄影也一块儿解决了。

在设计师和用户的共同参与下，一个全新的视角出现了：你可以看到蛋液在沸腾，虾仁在跳舞、面糊在纸杯里慢慢膨胀起来，一切以前看不到的细节，都出现在你的手机上。

只要下载一个烤箱的APP，用户不需要做复杂的摄影剪辑，直接就可以从APP上获取自动生成的延时短片。这个体验是非常难忘，也非常令人上瘾的。以前做了蛋糕只能晒结果，新烤箱却还能晒过程——它把枯燥的烘焙过程，变成了激动人心的视频。

我们又邀请了一些超级用户来使用我们的原型机，请他们提供反馈。

我们发现，他们把视频分享到微博和朋友圈后，获得了大量的点赞和评论。这款烤箱甚至在还没有大范围生产的情况下，就已经吸引了一批粉丝了。

他们的行为证明，用户可以创造内容，而设计师则给他们创造了新的体验。随着用户使用行为的积累，就会形成一个围绕着这款烤箱的小生态圈了。

一个全新的、自带社交属性的烤箱，就这样诞生了。

你也看出来了，这个过程中，我们最重要的心法就是：共创。

客户最开始提出需求的时候，只说要一个新烤箱。这个需求是模糊的，你再问也问不出来什么。但是，利用移动互联网的优势，去发动用户“共创”之后，你会发现，用户自己会贡献需求、贡献洞察、贡献测试意见，甚至还贡献了社交内容。

利用“共创”，你就能同时交给用户和客户令人兴奋的回答。

到这里，烤箱的案例就讲完了。你会发现，做设计，出创意，关键不是靠灵感和想象力，而是真实地了解用户。

这个时代，最高效的创意方式，不是去找最厉害的设计师，而是把用户纳入到设计的整个过程中来，让设计师和用户共同创意，共同设计。

还有一点要提醒你注意：激发了用户创造内容的需求，才是更高级的“共创”。

思考题：还有什么传统产业，可以在移动互联网时代重新定义？

下一讲，我来给你讲讲产品设计的底层逻辑发生了什么变化。

05 | 用户服务：怎么让人更舒服？

前面你听我讲了怎么切换用户视角，怎么理解用户场景，怎么调动用户的创造力跟我们一起共创，这一讲，我们又要接着进入一个新的环节。你会发现，这是一个你特别熟悉的词，用户服务。

你可能会想，服务就是用心、周到、态度好呗，这还有什么创新的空间吗？那么咱们就来说说真正的用户服务设计，核心思路到底是什么。

咱们就用一个你特别熟悉的品牌来举例子，就是海底捞。

海底捞不用我介绍，毫无疑问，这是一个著名的以服务著称的品牌。所有的企业家都感叹说，“海底捞你学不会”；成千上万的顾客在微博上刷话题，叫“海底捞逆天了”。全国人民都服，对吧？

但是我告诉你，它还真不只是你想的那样。过去我们一提到海底捞的服务，都说海底捞员工多么疯魔。不过，你要是就只看到了他那些特别热情、特别敬业的员工，那你就把这事想得太简单了。

海底捞曾找到我们，让我们设计一个产品包装，这个产品就是自煮小火锅。

海底捞的自煮小火锅，你可能也吃过。如果没吃过的话，我简单给你介绍一下。

它的原理，其实特别简单，就是通过一种化学反应放热，让半成品食材现场做好，这样一来，你就能随时随地吃火锅了。它不用开火、不用插电，包装里配好全套的炊具、餐具、火锅料、菜和肉等，非常方便。

这么一个产品，根本没有服务员，海底捞的强项还能体现出来吗？

我告诉你，没问题。没有服务员，凭设计，照样能做好服务。关键，是要转变思路。

理解“用户服务”

首先，对产品的理解要转变。

实话说，在海底捞之前，市场上已经有上百种自煮火锅了。这并不是海底捞的创新，但海底捞对它的理解完全不一样。

照常理想，人们一般把它当成是方便食品，因为它在超市货架上就是和方便面、方便粉丝什么的放在一起的。所以很多品牌充其量就是把自煮小火锅做成了一款高端方便面。

但海底捞怎么想的呢？它卖的不是方便食品，而卖的是吃火锅这个服务——就是海底捞一贯在做而且很擅长做的事。

接下来，对包装的理解也要转变。

这个自煮小火锅里的东西，除了食材之外，其他能跟用户接触的就是这个包装了。

按照一般的思路，包装最重要的就是要吸引消费者购买，外加突出品牌形象。那就是调整颜色、字体、形状的事儿。这显然就是卖普通货架食品的逻辑。食品一旦封装好上架了，卖出去了，这事儿就结束了。他们都是把包装当宣传做的。

但是，像海底捞，既然它是要卖吃火锅的服务，那么包装承担的任务可就不一样了，它就变成了那个“看不见的服务员”。要一路为用户提供服务，从他购买，到拿回家，到开始吃，到吃完，这都还没结束。一直要到他最后把剩余的食物和包装丢进垃圾桶，这才结束。

而用户付款的那一刻，这一切才刚刚开始呢！

用“切片法”做设计

那么，就一个小小的包装盒，除了颜色、字体、外形这些，还能有多大的设计空间呢？我告诉你，非常大。你猜我们找到了多少个可能的设计点？400多个！

把使用步骤都拆开来看，就能发现这些设计点了。不过你可能觉得，吃这个能有多复杂啊，不就打开、倒水、吃，三步吗？你可想得太简单了。对于这种问题，我们有个专门的工作方法，叫“切片”。

切片本来是科学研究里的一个实验方法，把生物组织等物质切成薄片，放在显微镜下研究。

我们设计里的切片也是同样的道理，是把产品的使用过程或者一个具体的流程，分解成一个个极其细微的动作或者步骤，然后从中寻找服务设计点。这个方法，如果你能努力掌握，相信对于解决其他很多问题都很有用！

我来跟你说说我们是怎么做的：我们接到这个项目，找了三十多位用户试吃小火锅做调研，最后详细记录下8位用户的试吃过程，然后再一秒一秒地仔细回看、分析这个录像。

这么一拆开，你会发现，吃一个自煮火锅，十几分钟的事，却分了20个步骤，每一个步骤都可能出现各种问题。找到问题，接下来就好办了。

中间这个过程非常琐碎，需要很大耐心。原则我告诉你了，那么细节我就不一一跟你讲了，成品完成之后，材料更加耐热、质感更好等等这种改善我也不多谈，我来带你看看几个你可能想不到的设计点：

第一个，海底捞的这个包装盒盖，是内扣的，就是外盒包着盒盖，而不是盒盖包着外壳。如果你没太听明白，可以看一下图。

注：本文内所有关于海底捞的图为设计样图，可能与最新市面产品有差别。

为啥要这么设计呢？

第一，是好开。你抓着边缘的把手，一掀就开了，不像外扣的盒盖，有时候要抠半天。

第二，是好关。你想，自煮火锅你打开盖子，放完食材、加完料，还得再盖上盖子让它煮一阵，对吧？它不像普通的塑料盒包装食品，打开就可以把盖子扔掉。那么外扣的盒盖，再盖回去的时候就不那么好操作了，容易对不齐，盖不平。这一点，你可能也体会过。

第三点你可能更难想到了。改成内扣之后，热的水蒸气凝结在盖子上，打开的时候就会自然滑落到碗里，不会残留在盖子上，滴得到处都是。更重要的是，这个水是很烫的，可能会烫伤你，所以这个新盒盖不光更方便，而且更加安全。

如果我不说，是不是你都不一定会发现？

但这就是到位的服务设计！我很喜欢博朗的设计总监迪特尔·拉姆斯打的一个比方，他说好设计就像一个优秀的英国管家，他在房间里的时候，房间则显得更空。所以好产品常常让你感觉不到。

相反，有些设计是存在感极强，让你恒久难忘，不过带给你的都是痛苦。比如说我就记得有些高铁餐和飞机餐的包装特别难撕，你得使出吃奶的力气才撕得开。撕开的那一刻，搞不好还撒一身。这就是因为他们设计那个包装的时候根本不是考虑你的，他们只关心好不好运输、好不好储存。

但我们给海底捞这样设计，目的就是最大限度服务用户，考虑怎么能让用户感到更方便，更安全。

类似的设计点还有很多。比如说，海底捞的盒子比常见的方便食品盒子要高1/3，就是因为自热包加热的时候，水沸腾起来，咕嘟嘟直冒，很容易溅出来烫到人，你看着也难受，对吧？所以它特意做得深了。

还有，盒子里还附赠了垃圾袋，吃完之后，垃圾都可以扔进去。

刚才说的这些都是为了让用户吃火锅的过程更加方便和顺畅，顺畅到有时候你根本都感觉不到。

但有的时候，它又要设计得非常明显，让你一眼就看见，怎么样也不会忽略。比如说，一般方便面盒外面都会画一条线，表示是注水线，对吧？你知道海底捞这个盒子我们是怎么做的吗？不光突出了注水线，还把“注水线”三个字直接刻印在盒子上，而且字儿还很大，生怕你不知道。

刚才说的是放热反应的那个注水线，除了这个其实还有调底汤的那个注水线，那个注水线的设计还不止一条，还分了不同档位。这个设计想的是，万一我的用户口重或者口淡呢？我怎么能让他跟别人倒进去一样多的水呢？我得告诉他啊，到这儿是重辣，到这儿是中辣，到这儿是微辣，这才叫服务对不对？

料包也是，别人都把料包做得花里胡哨，海底捞不能，我们的方案是用黑底上面衬着大大的黄字，写着：牛肉——底料——粉条——蔬菜。看清楚了吗？这下总不会放错了吧！

注：本文内所有关于海底捞的图为设计样图，可能与最新市面产品有差别。

所以，你看，海底捞这一份自煮小火锅，卖得也不比别人贵，就三四十块钱。但是它从头到尾都是在给你服务，把这三四十块钱的东西做成了你在家独自享受的吃海底捞火锅的体验。

不过啊，在这里我要强调一下，海底捞自煮小火锅的设计和口味一直在不断迭代，我讲的这些点可能跟你买回去的小火锅并不完全一样，不过这不影响用这套方法论发现机会点。

海底捞自煮火锅讲完了，说到这儿，你可能想说，不对啊，我上次吃那谁家的，他们的盒子也这样，不比海底捞差啊！

在这，我不谦虚地说，我们做完这个海底捞自煮小火锅的包装，它立马就成了当年的销售冠军。从那以后，全国的自煮小火锅都以海底捞为模板，学习这个包装设计。你看，这就是设计的价值。它不光为用户提供了贴心的服务，还带动了整个行业的进步。

好，关于用户服务如何设计，我就为你讲到这。

思考题：这一讲，我带你看了一个很寻常但也很贴心的设计。现在，我想请你也开开脑洞，你能不能用这个思路，对身边常见的事物进行一个设计呢？非常期待你跟大家聊聊你的想法。

下一讲，我们进入用户链条的最后一个环节，用户体验。

06 | 用户体验：好体验有标准吗？

这一讲，是我们这个用户链条的最后一个环节，用户体验。其实前面说了那么多，一个产品好不好，最终一定还是会落实到用户体验上。它决定了用户买不买账，能不能够跟你建立长久的关系。一切成功的设计，包括我前面讲的那些案例，一定是给用户创造了好的体验。

那用户体验设计有些什么逻辑呢？我现在就来给你仔细讲一讲。

体验的三个层次

从设计的角度来看，用户的体验其实分为三个层次：感官层、行为层、情感层。简单给你解释一下：

感官层，就是用户的五感——视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，五感捕捉到的基本印象。外观好不好看、材料手感好不好，这些都是感官层的体验，这个很好理解，就不多解释了。

行为层，就是用户跟一个产品接触的整个过程中做了哪些动作。

如果你还记得的话，我们在床的案例和小火锅的案例中都提到了大量涉及用户行为的点，比如说一伸手就能够到充电口、盖子要好开也好关，这些都是为了方便用户的行为。

所以我们设计师经常会说，能用三步解决，就不要用四步；能用单手，就不要用双手；文字说明，能简单就简单，能没有就没有。这就是给用户创造良好的行为体验。

不过，这里再多给你讲一点，有时候设计师为了引导你的某些行为，也会专门给你设置一些“障碍”。

比如火车站的自动取票机，你要用过就会知道，刷身份证的地方是一个斜面，必须用手拿着，不然就掉了。这就是为了防止你着急忙慌地把身份证落在那儿，专门给你提的醒。这其实也是在管理你的体验。

情感层，就是要考虑这个产品设计能不能引起人的情感共鸣，让人感到激动、快乐、振奋、温暖，等等。这一点我们在讲三大铁律的时候其实就已经提到过了。

这三个体验层次，如果你还觉得不好记的话，我告诉你其实就三点，好看、好用、好喜欢。做到这三点，一定能设计出好的产品，而且产品紧接着带来的就是商业价值。

一个热卖礼品的体验设计

我下面就给你讲一个在商业上非常成功的案例，就是我们在全中国卖了上千万个、销售额达到50个亿的杯子，55度杯。我就用这个案例来告诉你，怎么样从用户体验的角度来考虑，做出一个好产品。

这个55度杯是什么呢？它的外观看上去就是一个普通的保温杯，造型比较简洁，呈蚕茧的茧形，看上去是比较舒服、好看的。它最大的卖点是，开水倒进去，摇一摇，很快就变成了55摄氏度的温水，而且能在这个温度上维持很长时间。

说实话，如果纯粹从好用的角度来说，它其实有一些明显的缺点，我自己就听到过不少吐槽，说它很沉，很大，携带不方便，只能放在一个固定地方用。那么，为什么这样一个杯子，卖得那么好呢？

我告诉你答案：好看和好用，都不是55度杯的用户体验设计重点。这款产品的核心属性，其实并不是一个杯子。我们开始做这个项目的时候，是要设计一款礼品。你看，起点变了，体验设计的逻辑就变了。

一款礼品，最重要的属性是什么呢？不是好看和好用，而是好喜欢。

它的竞品不是杯子，而是逢年过节人们送的粽子、月饼。从礼品的角度看，这个又沉又大的杯子，反而增强了送礼人的存在感。它的一切，都是为了这个特定逻辑下的用户体验而设计的。

礼品面对的用户是谁呢？不是一个用户，而是两个，一个送礼的，一个收礼的，对吧？所以要同时照顾到两个用户的体验。

什么叫“好喜欢”？就是说要激起送礼者和收礼者两方面的情感共鸣。

55度杯，其实是在这样的情况下诞生的。

我们先来看一下收礼人是什么样的体验。

首先，他肯定不缺杯子用。如果只是收到一个普通的杯子，他也不会有什么惊喜，这就很难实现“好喜欢”。这个杯子一定要有某个特别打动人的地方，而且是在收到礼物的那一刻，不需要花时间理解，立马就能体会到的。

那么这个时候，快速降温的这个功能，一下就变成了这个产品最核心的设计点。

关于这个功能的开发，其实这里有一个我个人的故事。

在我女儿还不到两岁的时候，有一天下午我们在家里，女儿说渴了要喝水。爷爷就去厨房倒了一杯刚烧开的水，放在桌子中间。

我女儿那时候还没桌子高，放在中间按理说挺安全的。但是那杯子上恰好有一条绳子，她跳起来一拽，结果那杯将近100摄氏度的热水一下泼到了我女儿的脸上，立刻皮开肉绽。

我和她爷爷都傻了，隔了一会儿才反应过来。我急忙把她送去儿童医院，医生说因为烫得太厉害，她得手脚都绑着，住院十五天。

这件事给我的冲击极大。在那一刻，我不是设计师，而是一个普通的用户，一个揪心的父亲。我非常深刻地感受到了这个平常生活中的痛点。也正是因为这样，我那时就有了做一款降温杯的念头。

所以，两年后，我真的有机会做这个项目的时候，我立马就想到了快速降温这个创意。而且，因为这是我完全从用户视角得到的经验，所以我非常确信，这个痛点，一定能引起很多很多人的共鸣。

你想想，人类用杯子喝水已经喝了几千年了，全世界有名的没名的设计师，做出的杯子款式不计其数。直到100年前，终于有人发明了保温杯，然后保温杯就一直风靡到现在。

那人们要喝温水怎么办呢？三个办法，一个是开水放那晾着，晾凉了再喝；一个是兑点凉水；还有一个就是拿两个杯子来回倒，让它快点凉。从来没有人想过，可以有降温杯这个选项，也就是说喝温水的这个极其广泛、普遍的需求，从来没有人用设计去实现。

实际上，这个杯子所用到的降温技术早就有了。所以这里你也可以看出，设计的根本动力，并不是技术，而一直都是用户的需求。那我们的工作就是去把技术变成产品，去满足用户的需求。

我们多次试验水温，多少度的水是喝上去最舒服的呢？45摄氏度？50摄氏度？60摄氏度？最后我们试验出了最适宜的温度，就是55摄氏度。

既有了惊喜，又有了实用而且贴心的功能，那么收礼人的体验，我们就设计好了。

但更重要的其实还有送礼人的体验，因为送礼人是真正花钱购买这个产品的人，对吧？那我们接下来看看送礼人能不能有好的体验。

首先，从功能上来说，中国人要喝热水的需求是一定有的，所以这个杯子传递了非常好的情感。我们互相问候老说“多喝水”、“多喝热水”，这是表达对对方身体健康的关心，但又不过多打扰，所以是非常委婉、含蓄，而且还温暖。再加上迅速降温的这层惊喜，这个情感基础是毫无疑问的。

第二，中国人讲究啊，光送礼，没有好的说辞，那这个礼物就算贵重，也显得不够用心，差点儿意思。但这个杯子要表达的关切就特别明显，都不用你再去想什么由头了，送礼词儿是现成的！

而且，它的寓意还特别好。你肯定听过“一杯子”和“一辈子”这个谐音，这可不是我发明的，老早就有。人们把杯子作为礼物，尤其是情侣之间互相送杯子，其实早就很常见了。

第三，咱们再说得实际点儿，送东西，是不是要考虑预算啊？性价比很重要！你当然也可以送对方Gucci皮带、爱马仕丝巾之类的，但送什么款式、什么颜色，你能保证对方一定喜欢吗？

还有，如果是逢年过节，要送的不止一个人，那就更要考虑礼品的适用性强不强了。杯子，对送礼双方的关系几乎完全没有限定性，谁送谁都合理而且得体。

这些是送礼人的体验点，我们也都想好了。

最后，我们把各种因素都综合起来，经过我和一众设计师的研发，解决了工艺问题、结构问题，确定了杯子的大小、重量、材质、外观的形状和颜色。以“好喜欢”为核心，再加上“好用”和“好看”，这个55度杯就实现了。而且果然不出我们所料，一下就成了爆款。

最后统计销量数据，每到各种节日，年轻的情侣们买它来做礼品的人数是最多的。这也比较符合我们的预期。很显然，情侣之间，“好喜欢”这个用户体验设计因素，是最关键的。

当然，好看、好用、好喜欢，我们真正在做设计和解决问题的时候，这三点都要同时考虑，再根据具体的情况来选择最合理的方案。

比如说，苹果手机的浏览器标签页有一个三维堆叠效果，像是拉开抽屉看里面的文件，一目了然，很酷炫。但是到了iPad端，它把这个设计舍弃了，而是用了简单的平铺方式。

为什么呢？ 因为iPad屏幕比手机大得多，平铺看起来更清楚。所以苹果在这里就是放弃了酷炫的视觉表达，追求最终的整体体验感，这是一个特别值得学习的例子。

思考题：在你去过的商场、餐馆，或者用过的产品中，有没有哪个细节给你带来了特别难忘的体验呢？请你在留言区聊一聊吧。

好，到这里，以用户为核心的设计思维五环节，我就给你讲完了。学完这套方法论，你可能会想，它究竟能不能为你所用呢？别担心，下一讲，咱们不讲已经有的成功案例了，我请你和我开开脑洞，咱们用讲过的方法，一起做个设计。

07 | 最简模型：你能完成一个新设计吗？

前面五讲，我给你讲了设计思维的五个环节，分别是用户视角、用户场景、用户共创、用户服务、用户体验。我虽然是按照这个顺序讲下来的，但实际操作的时候，每一个环节都可以是设计的起点。

实际上，这个模型还可以简化成一个最精炼的版本，你只要记住一始和一终：始，就是用户视角；终，就是用户体验。说白了，核心只有一个，就是用户。从用户的角度出发，最终一切落实到用户全方位的体验上，这就是产品设计最重要的东西，抓住了这个，你就算掌握了核心要领了。

这么光说，你心里可能还没谱。现在，咱们不考虑画图和技术之类的问题，假设咱们面前有个全新的项目，请你一起来跟我实践一下，看看咱们能不能设计出一个好产品呢？

我提议，咱们可以做一个最普通、最常见的东西。哎，我想，咱们就设计一个新的垃圾桶吧，人人都要用，而且使用频次高，使用场景也很丰富。

怎么做一个符合现在人们需求的垃圾桶呢？

用刚说的理论，咱们有两个切入点，就是用户视角和用户体验。

用户视角下的调研

先说用户视角。我在第二讲里强调过，要代入用户行为和情感来做设计。

不过别着急，在动手设计之前，咱们还有一个工作要做，就是要做一下市场调研，对这个产品的现状有一个尽量完整的把握。特别要注意的一点是，在这个过程中，一定要代入用户视角来考察。之前讲了，从消费者视角转化为用户视角，这其实是分辨好产品和坏产品的一个试金石。

比方说，现在网上有很多所谓的“网红垃圾桶”、“抖音神器垃圾桶”，你看图片和视频，都觉得很吸引人：

第一，外观好看，什么马卡龙配色、日系简约风格、柔和圆角设计，各种都有——颜值在线，放在家里确实漂亮。

第二，大概也是出于美观的考虑，这些垃圾桶设计了上盖，而且还不是原先常见的脚踏式开盖那种，而是你一按它就能弹开，这种触感还挺让人惊喜的。

第三，为了迎合眼下的垃圾分类需求，这些垃圾桶设计了双筒、隔板、卡扣等，可以在里面套上两个垃圾袋，实现分类。

听着都挺好，没毛病，对吧？这些都是商家给消费者宣传时会突出的特点。

但是用户呢，买完拿回家一用，可能不出几天就会后悔。为什么呢？

因为这些垃圾桶除了颜值高，就没别的优点了！就说这个按压弹开的上盖，最后你会发现，本来你扔东西是很自然的行为，手一抬，一个抛物线就丢进去了，但现在要走到垃圾桶前，弯腰，开盖，扔垃圾，关盖，简直就是给人添堵啊。

再说这个垃圾分类。一分为二的概念是有了，但是套垃圾袋却很麻烦，没有合适的袋子，或者袋子容易滑落，或者卡扣设计不合理，来回装卸很复杂等等等等。

到这时你就发现了，这就是用“商家视角”和“消费者视角”设计出来的东西，它只考虑是不是吸引人、好卖不好卖，根本不考虑你用的时候会有什么问题。

当然了，通过广泛的调查，你还能发现一些确实不错的设计。

比如说，日本有一款双层密封的垃圾桶，是为厨房使用而设计的，它跟大多数家庭的厨房台面差不多高，就意味着不用弯腰扔垃圾啦。

上层是垃圾桶，下层还有一个拉斗。两层可以做垃圾分类，或者下层也可以用来放一些杂物，比如垃圾袋就可以放在这，用的时候省得找。类似的还有可以组合叠放的桌面垃圾桶、挂式垃圾桶，都是比较方便的设计。

除了这个之外，现在还出现了一些智能垃圾桶，可以感应开盖，人走过去，抬抬腿就开盖，或者用脚踢一下就开盖，不用弯腰。还有的甚至能做到自动换垃圾袋。这些就是从用户视角出发，做出来的设计。

代入特定用户

好，看完这一大圈，你肯定已经能非常深切地体会到，用户视角下的好垃圾桶和坏垃圾桶是什么样了。那么动手设计的时候，我们要把目标再聚焦一点，代入特定的用户。

用户视角不是以单一销售为目的的，而是以建立关系为目的的。一个垃圾桶，它跟用户还能产生啥关系？一定有。你想，一个自己住的单身男性，和一个四口之家中的妈妈，他们对家里日常用对垃圾桶的需求一样吗？家里厨房用的垃圾桶，和你在办公桌下面那个垃圾桶，是一样的吗？如果是一个小区的物业管理员，他要在楼道里放一些垃圾桶，那又是什么情况呢？

很明显，人和垃圾桶的关系，不是把垃圾丢进去那么简单，他们之间的关系是很多样的。

我们就选其中一个视角来考虑。

咱们就拿一个比较热闹的家庭举例，四口之家，爸爸妈妈和两个小孩，还养了一条狗。这个家庭跟垃圾桶是什么关系呢？

咱们来想一想：家里人多，垃圾也多，垃圾桶太小了肯定不行，总不能一天出去倒好几次吧。一家人生活，肯定不能总叫外卖，要自己做饭，那么厨余垃圾就会比较多，这也是要想到的。

还有，如果客厅比较大，垃圾桶往哪儿放比较好？是不是能移动的话更加方便？另外，家里小孩跑来跑去，要是那种太轻的垃圾桶，虽然拿起来方便，但是太容易踢倒了。还有一个问题，像猫啊狗啊这些宠物，特别爱翻垃圾桶，还爱叼卫生纸什么的，如果垃圾桶没有盖子的话，搞不好它就把整个家都变成一个垃圾场了。

你发现没有，一旦代入到用户视角，各种真实的需求就慢慢产生了。

接下来，有了用户视角，才能谈用户体验问题。而且，如果你真正做到了代入用户视角去思考，那么自然而然就会引出体验问题。

进入体验设计

改善体验，我们要找到痛点。

在这里，我们之前提到的那些方法就派上用场了。

我们要在用户场景里详细拆解用户的行为流。可以选择一个或几个家庭来作为样本，跟他们商量好之后，在他们的厨房里或客厅里安装摄像头来把一段时间内的实际使用情况录下来。这样我们就会发现大量的真实细节。

咱们现在虽然没有记录，但是可以设想一下。两个孩子都还小，这个家里处理垃圾的应该是爸爸和妈妈。

假设爸爸爱做饭，那么厨房的垃圾就主要是爸爸要处理了。垃圾是哪儿来的呢？可能是案台上的，能扔的都先扔了，还有一些零零碎碎的，要用抹布擦。

其实比较方便的就是用抹布抹到那个案台边缘，直接扫进垃圾桶里，对吧？那么圆形的垃圾桶就不好用，在边儿上这么接，总有一些会给扒拉到外边，掉到地上，又得收拾。如果是方形的，直线直接能贴到案台边，可能就比较好了，这就是一个可能的设计点。

那么，擦完扫完了，厨房的这些清扫工具，一般都得另外找挂钩什么的收纳，那能不能和这个垃圾桶集合，把它变成一个小型清扫中心？

垃圾满了要扔，这就出现了80%以上扔垃圾的人都很讨厌的一件事，就是收垃圾袋，绑垃圾袋，再套垃圾袋。我们能不能也加入自动套袋、换袋的功能？当然，打包和更换袋子的时间、噪音、失误率等等，可都要考虑进去。

上面说的，都是根据常规的行为流可以分析出的一些常见痛点。针对痛点提出解决方案，是我们要做的一个基本工作。

不过，关于用户体验，其实我还要再给你强调一点，就是“超预期”，这是塑造惊喜体验的关键。55度杯的摇一摇迅速降温功能，就是超预期。

垃圾桶怎么超预期？

还是从行为流分析。人们扔垃圾的时候有个细节非常有意思，就是不喜欢老老实实走过去扔，而是喜欢像投篮那么投。如果投进去就会很高兴，没投进去就会有点儿沮丧。

要是咱们做一个智能垃圾桶，它的智能不是开盖关盖，而是能自动接垃圾呢？你只要朝它的方向一扔，它就自动跑过去给你接住，再也不用你跑腿了。而且这样的话，就算屋子比较大，也不用把垃圾桶挪来挪去，让它自己跑就好。这个设计，是不是超预期？

我们还可以想，现在国内要开始推行垃圾分类了，这产生了一个巨大的新的需求，对吧？给垃圾分类，会造成用户整个行为流出现了变化，这里面又有可以创新的点。

比方说，上海要求垃圾分干湿，大家目前想到的办法都是把垃圾桶分成两格，一边放干的，一边放湿的。好一点的就只是把这个套袋子的问题解决得更好而已。

要我说，咱们能不能把湿垃圾变没？湿垃圾其实就是可以分解的有机垃圾，其实我们一直都有处理有机垃圾的生物技术，只是很少在家庭里应用。

我们可以做一个堆肥垃圾桶，通过加入特定的细菌和催化剂，能让食物垃圾、有机垃圾等等发酵，转化成营养剂，整个过程很卫生，而且完全不会有臭味。这样可就把湿垃圾变没啦！

说到这，咱们回头想一想，是不是已经有很多不错的设计想法了？我们从用户视角进入，再一一在用户体验上落实，一个新产品的概念就有了。当然，要说到具体怎么把它实现出来，还有很多工作要做。不过，只说设计思维的话，我想你已经抓住精要了。

好，关于设计思维的五个环节，我就给你讲到这里。下面两讲，我带你了解一下现代设计的由来。你会发现，我所讲的这一切，并不是现在才出现的。过去的那些大师和他们的经典作品，都是设计思维的最好诠释。

思考题：这一讲咱们一起设计了一个垃圾桶，还有什么你特别想设计的东西吗？跟我们聊聊你的脑洞吧！

08 | 设计与蒸汽革命：怎么跟上机器的节奏？

前面的几讲，我跟你一起讨论了好设计的原则以及好设计是怎么做出来的，现在你知道了，设计师的思维其实就是从人最真实的需求出发，解决问题。而且这套思维你是可以掌握的，咱们还用它一起做了一个虚拟案例。

那么这套现代设计思维是怎么发展出来的呢？这就是接下来三讲，我要跟你分享的内容。

不过，你不要以为我要跟你讲那种“设计师必须懂的设计史”，甚至也不是那种所谓的“一看就懂的极简设计史”，简单说一说那些风格流派啊、带着你看看图片什么的。那样对你来说意义可能也不大。

我想强调的是，实际上，设计本身就是一个解决问题的学科，它的整个发展过程就是不断地解决我们全人类遇到的各种问题。所以，我想跟你讲的现代设计发展史，其实是设计解决问题的历史，或者说设计改变世界的历史。

设计是一项古老的行为，自古以来人们用的各种生活用品、工具、兵器，其实都是设计的结果。不过，从古老的设计，到今天更加专业化的现代设计，中间经历了漫长的演变和进化，而其中有几个关键的历史节点，就是蒸汽革命、电力革命、信息革命，和我们现在正在经历的智能革命。

在四次工业革命带来的巨变中，设计都充当了重要的推动力量。这一讲，我要说的是第一次工业革命，蒸汽革命。从此开始，机器时代来临了。这个阶段，设计解决了哪些问题呢？它又给世界带来了什么变化？

生产效率问题

要理解现代设计的萌芽和它带给世界的变化，我觉得有件事很能说明问题。

1793年，乾隆皇帝迎来了83岁寿辰，出访中国的英国使团献上的贺礼里面居然有英国瓷器。

这可是一件了不起的大事，因为在此之前，中国瓷器的地位在国际上可是无与伦比的。整个欧洲大陆不是在消费就是在仿制中国瓷器，并且中国瓷器还直接引发了整个欧洲对中国的文化崇拜。

为什么到了18世纪末，英国人在做瓷器这件事上变得这么自信了呢？不是制瓷手艺提升了，而是工业革命之后，人类造物的基本逻辑变了。

工业革命之前，人类总体上处于农业时代，大部分产品都是为了解决个别的、小范围的需求，由人手工完成，几乎没有什么专业设计的需求。如果有，也是为极少数权贵服务的，价格非常高昂。

中国陶瓷可以算是这个旧时代的精品，它代表了朴素、原始的造物文化，非常讲究原料、考验技艺经验。

但英国瓷器不一样。工业革命之后，机器代替手工生产，产能大大提升，这是第一；批量化生产之后，成本降下来，价格便宜了，这是第二；用得起的人更多了，产品平民化甚至全民化，这是第三。

这三点，意味着英国瓷器不再是少数人的玩物，它的全方位的社会影响力，旧时代的手工瓷器怎么能比呢！

现代设计在这时应运而生，首先就是要解决批量化生产的问题。卖出去的产品得保证质量和规格啊，总不能大的大小的小吧；还有，生产速度也得跟上，各个工序得能配合得上这个快速的节奏。怎么实现标准化，提升速度？就是靠设计了。

举个例子，英国的“陶瓷之父”韦奇伍德，用贴花转印技术代替手绘。转印技术就是设计一套图案，然后把图案直接印到陶瓷上，这样生产出来的陶瓷成功率几乎是100%。由于机器与机械工艺的引入，所有的操作只需要熟练工人的规范生产，而不像中国陶瓷作坊那样，讲究技艺的传承。

中国瓷器依靠娴熟的经验和技艺，通过巨大的生产总量来保证成品数量。即使是景德镇最熟练的画工，经过了十几年甚至几十年的磨炼，画出成百上千个标准图案仍然是一项耗时耗力的巨大工程，差错率直接影响着产品的废品率。

而机器却毫不费力地就保证了成品率，既高效，又准确。设计实现标准化，标准化带来批量化。工业化生产的问题就这样解决了。

时代审美问题

我们接着说下一个问题。新的造物思想让生产成果惠及社会各个阶层——民主化的时代到来了。这意味着产品的服务对象变了。面对新的时代和新的人群，这个时代的东西应该是什么样的外形、什么样的风格？

在没有现代设计的时候，人们是解决不了这个问题的。

比方说，在工业时代刚开始的时候，出现了很多新鲜东西，像自行车、缝纫机、打字机、留声机、照相机等等，这些东西生产出来了，但定义外观的时候却很尴尬，是要古典风格呢？还是雄伟的巴洛克？华丽的洛可可？

人们脑子里其实没有概念，所以产生了很多很古怪而繁复的装饰，比如把火车头喷成粉色的，在金属椅子上画上木纹，在纺织机上镶上华丽的天使翅膀等等，你现在要看到一定会笑出来。

为什么会产生这种尴尬呢？其实是因为在之前的时代，物品是地位和威严的象征，那时候没有设计，只有装饰。装饰越复杂，越费时费力，就越能体现皇权的威慑，因为那是平民难以企及的。

而工业革命之后，产品价格降低，再搞昂贵而复杂的装饰在成本上也很不合理。而且社会越来越民主化，复杂的风格也就没有社会根基了。

于是这时的风格开始趋向简单和质朴，先后出现了两个潮流，一个是回归更加简朴的中世纪风格和自然形态，另一个是创造一种全新的、简洁的视觉语言去表达机械美。

这就要提到几个比较著名的运动：

首先是19世纪末的“工艺美术”运动和20世纪初的“新艺术”运动，这两个运动是现代设计的前奏。

两个运动中都出现了不少优秀设计师和作品，我就不一一为你介绍了，你可以记住这个重点：这个时期的人们认为装饰设计不能做作，要诚实、质朴。这时候的很多设计都体现出比较强烈的自然主义倾向，就是说模仿植物的形态和纹样，强调有机形态等等。

“工艺美术”运动，你可以记住一个大师，威廉·莫里斯，他就比较推崇中世纪简洁的建筑风格，而在图案设计上倡导的是向自然学习，喜欢以植物的枝蔓和花卉为构思。

威廉·莫里斯为自己设计的住宅——“红屋”

“新艺术”运动，你可以了解一下西班牙建筑师高迪，他的圣家族教堂、米拉公寓等等作品都太有名了，你去旅游也一定不会错过。你看，他的那些曲线线条就是跟这个时期崇尚自然的精神相符合的。

高迪：米拉公寓外观

高迪：巴特罗公寓局部

这两个运动之后，迎来了20世纪二三十年代的“装饰艺术”运动。这个运动出现的时间比较晚，其实已经和电力革命有交叉了，但它最显著的特征还是形式美，所以我放在这里给你讲。

这时人们更加拥抱机械化，主张采用新的材料比如钢材和玻璃，倡导简单几何形式的美、机械化的美，为工业化生产的产品而设计。

2013年，有部根据经典小说翻拍的电影叫《了不起的盖茨比》。我之所以提这部电影，因为它可以说是装饰艺术风格的完美还原。从海报上的花纹，到建筑的装修，到演员的服装，处处体现出那种闪亮的美学。你有兴趣可以看看。

而现实中呢，美国的帝国大厦、克莱斯勒大厦、洛克菲勒大厦都是这个时期的代表作。

就拿克莱斯勒大厦来说吧，这座大厦高318.9米，有77层，是全球第一座将不锈钢建材运用在外观的建筑。你看它的主体部分，是四四方方的高楼，但到了大楼顶端，却用拱形、三角形、矩形这些几何形状装饰，形成像是太阳光束一样的图案，非常漂亮。它早已是纽约的地标了。

克莱斯勒大厦

如果你暂时没空去纽约呢，我告诉你，其实上海也是世界art deco建筑的圣地，这种风格的建筑数量仅次于纽约。上海的国际饭店、沙逊大厦、锦江饭店等等都可以去看看。

这时期也产生了大量的平面设计作品，涌现了各种海报、杂志封面、商业图册等等，平面设计实际上成了一个新的传媒工具，产生了巨大的影响。直到现在，还有大量的设计师在从事类似的工作，我们现在生活的图像时代，差不多就是从那时开始的。

好，这一讲就到这里了。蒸汽革命之后，人认识到了机器的力量。在这个过程中，设计解决了怎么把蒸汽的产能变成产品的问题。随后，又解决了审美的问题。它奠定了工业时代的视觉风格，也建立了人们和机器的全新关系。

其实，在这一切发生的时候，一场新的革命也已经兴起了。它会再次掀动新的变化，我们下一讲见。

思考题：这一讲的三大运动里出现了很多很有特点的视觉元素，比如自然纹样、几何装饰等等，你能不能结合你的经验，或者根据我在课里的提示，稍微做一点小功课，谈一谈这个时期你喜欢的作品？

09 | 设计与电力革命：怎么塑造现代生活？

上一讲我们说到，第一次工业革命之后，基本解决了批量化生产的问题，人类开始进入机器时代。同时，新时代的视觉风格也逐渐形成了。

很快，到了19世纪七八十年代，第二次工业革命也到来了。这次工业革命，被称为“电气革命”。从这个时候起，人们的生活也开始被大规模改造了。

因为“电”这个重要因素的引入，怎么把旧物品改造成新电器，怎么设计出带电的新产品，就成了这个时代设计师面临的首要问题。

比如给烧水壶通上电，把炭火的烤炉变成电烤箱，就是用电对旧物品进行改造，而那个时代更多的，是层出不穷的新电器，比如发明了电车、电梯、电报、电视、空调和录音机等等。

于是，在设计史上，一个重要的设计概念就应运而生了，它就是功能主义。

功能主义

功能主义就是强调把功能作为设计的中心和目的，而形式则是其次的。功能主义讲求设计的科学性，要达到生产效率高、使用方便、经济效益也高。简单说，功能主义就是要简单、直接、高效，让人用得方便。随着各种现代化用品和建筑的普及，功能主义的风格也成为了20世纪的主流。

我给你讲一件经典作品，就是“华根菲尔德台灯”，也叫“包豪斯台灯”。

这个灯的外形非常简单，就是几个基本的形体：圆片状的玻璃灯座，上面立着一根圆柱形金属灯杆，电线就套在灯杆里面，灯杆上顶着一个半球形的磨砂玻璃灯罩。

灯罩附近垂下来一条线，吊着一个小球，就是开关。一拉开关，柔和的光线就散射来。这是现代设计的标志性产品，也是20世纪里最著名的灯具之一。

它的所有配件都是可以标准化生产而且可以更换的，完全符合工业批量生产的要求。而且在选材上和加工过程上都可以在保证品质的基础上，降低成本。而且灯的每一个功能性部件都清晰显示，外形极其简洁。这是典型的形式追随功能。

过了一个世纪了，这个灯，到现在都还能买到呢！

这盏灯，其实是著名的“包豪斯”风格的代表作。

包豪斯是1919年在德国成立的一所设计学院，是集欧洲现代主义设计之大成的中心。

现代设计教育的基础结构，就是由它建立的。它设置了设计的基础课，主要是三大环节，包括对平面和立体的研究、对材料的研究和对色彩的研究。你知道的那些会“画画”的设计师，他们的基本功就是这样学习出来的了。

更关键的是，包豪斯学院意味着现代设计的发芽，它建立了一套影响非常深远的理论原则，奠定了以解决问题为中心的设计体系。

包豪斯类似上面那个灯的设计还有很多，无论是椅子、水壶还是钟表等等，都体现出了同样的理念。

正是这种功能主导的设计理念，让这些产品在当时脱颖而出，几何造型、去装饰的设计更直观地呈现出科技感，呈现出一种机器美学。本质上来说，这是对机器时代的清醒认识与判断。

正是功能主义帮助复杂的科技找到了秩序感和简洁美，提高了效率，节省了时间。实际上，功能主义至今仍是主导风格，iPhone仍然可以说是功能主义设计的代表。人类通过功能主义的设计，学会了跟机器沟通的基本法则。

以包豪斯为代表的现代主义设计，不仅确定了批量化产品设计的新形式新美学，其实还全面地影响了后来的建筑设计、环境设计、平面设计、家居设计还有城市规划设计等等等。

这些设计的核心，其实还是解决人的问题，那就是随着城市化程度越来越深，怎么能让大众合理共享城市的空间，住行都更加方便和舒适。

咱们平常身处其中，你可能感觉不到。但我告诉你啊，那种看着没有什么个性，没啥设计的四四方方的楼，比如说老的单位厂房、住宅楼等等，很可能就是包豪斯风格的建筑。

现代主义设计的大师，我也简单为你介绍几位。

首先说两位包豪斯巨匠，格罗皮乌斯和密斯·凡·德罗，他们都当过包豪斯的校长。

格罗皮乌斯设计了包豪斯学院在德绍的校舍。这楼你一看会觉得面熟，现在很多办公楼不也长这样子嘛，可见它影响之大。1999年，包豪斯建筑群已经入选联合国教科文组织世界遗产名录了。

他的建筑理念是，建筑应该为大众服务，如果搞得太花哨，成本太高，大众就住不起了。所以他大量采用预制构件，用拼装的办法，缩短工期，降低成本。我们回过头来看，他的理想，起码在我们国家实现了，我们很多人从小到大，就是住在这样的具有民主精神的房子里。

格罗皮乌斯：包豪斯校舍

另一位叫密斯·凡·德罗，名字不好记，但是他的理念你却一定很熟悉——“少即是多”这个原则，就是他提出来的。

他的建筑也非常简洁、漂亮。

密斯·凡·德罗：巴塞罗那世界博览会德国馆

再说一位，法国的大师勒·柯布西耶，他有句非常著名的话，叫“住宅是供人居住的机器”。这么乍一听，好像没什么人情味，但你要知道，他这么说是因为他认为机器的美学能带来更好的秩序，能让人过上更好的现代生活。他还说雅典的帕特农神庙也是“激动人心的机器”呢。这样你就理解了吧！

得到“每天听本书”栏目有解读勒·柯布西耶的一本书叫《走向新建筑》，你如果对他感兴趣，可以去听听看，一定会有收获。

下面这张图，是他设计的“萨沃伊公寓”，整体是白色的，主要线条都是直线，显得非常简洁。它有很多玻璃窗，很通透，采光很好。这也反映了勒·柯布西耶的理想，是充满阳光，积极向上的。

柯布西耶：萨沃伊公寓

消费主义的设计

我们刚才讲的这些，其实都是发生在欧洲的设计运动，知识分子气息非常重，有很浓的理想主义色彩。这其实也反映了欧洲人对权贵主导的旧社会的反思。

但在美国，却有了新情况，设计又开始积极地解决新问题了。

这个新问题就是，随着社会越来越富裕，商业越来越繁荣，越来越多的产品被又快又便宜地生产出来，那么人的实用需求很容易就满足了，但人的心理需求却出现了差异化。怎么应对这种多变的需求？

同时，美国作为崛起的大国，经济发展快，这时就出现一个变化，就是生产时代过渡到了消费时代。生产的东西这么多，又不容易用坏，怎么能继续促进消费呢？

这时候设计又发挥了一个作用，就是改变样式。这又是一个突出的设计潮流。

我以汽车行业为例，跟你说一说。汽车行业呢，正是第二次工业革命中发展最突出的行业。

福特是美国代表性的汽车公司，它出过一个经典车型叫T型车。在T型车之前，汽车可是奢侈品。1900年以前，全世界生产制造出的汽车不过才9000辆。但T型车生产的第一年，产量就达到了17771辆。就是因为福特，汽车才成了一种大众交通工具。

T型车最大的特点是便宜，福特的普通汽车工人，工作两个半月就能把T型车开回家。但便宜的同时，它性能还好，无论外形、颜色都完全一致，简单朴素，没有一个多余的零件，也没有装饰，非常结实也容易维修。最重要的是操作简单，任何人都很容易上手操作。

不过，在T型车生产了十几年之后，我刚才提到的那个变化就出现了。T型车好虽好，但是外形比较死板，开出去千篇一律，不长面儿。

20世纪20年代之后，差异化需求战胜了标准化需求，这时候抓住机会的是通用公司。它想到了办法：首先，车要漂亮，他们换了新的瓷漆、色彩、装饰细节等等，比如1923年的雪佛兰“优越”，跟福特T型车一比，真的好看。

但光这样还不够，如果一家就买一辆车，一开十几年不想换，怎么卖出更多的车呢？

通用想了个办法，叫“有计划的废止”。就是预先定好计划，两年一小改动，三四年一大调整，就算核心性能不变，但可以在样式上进行调整。1926年，通用成立了“艺术和色彩部”，通过不断更新样式，人为地让“样式”老化，促使消费者追逐潮流，放弃旧式样，购买新式样。

这个模式非常成功，不光汽车行业采用它，其他行业也纷纷效仿。“有计划的废止制”成为消费社会的一个重要基石。

消费，在人们的生活中也变得越来越重要了。消费者购买的不光是必需的东西，还有渴望的东西。过去很多普通的日用品，经过设计，变成了个性、身份、地位的标志，人们的这种所谓“式样意识”也越来越强了。

讲到这里，你会发现，我们讲的这些现象，离我们熟悉的生活已经越来越近了。我们住上了现代化的房子，用起了现代化的电器，而且周围的东西还在不断更新换代。在这个过程当中，设计起到了非常重要的的作用，它一直以解决问题的思路，引导我们走到了现在。

当然，你可能会说，可是我们的生活并不完美啊。就比如说消费主义，难道就没有问题吗？当然了，到目前为止，我们从没有获得过什么终极的解决办法。我们还将面临很多问题，那么新的时代，我们还将怎么生活呢？我们下一讲见。

思考题：在你的生活里，有哪些是典型的功能主义设计，有哪些是更符合消费时代特点的设计？挑一个你喜欢的产品或建筑，跟我们聊一聊吧。