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内容来源：2019年10月24日，在Prophet Culture主办的“2019食品饮料数字营销峰会”中，格力高消费者洞察负责人宋漪静进行了题为《利用电商建立品牌生态和价值主张》的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。第 4582 篇深度好文：2205 字 | 6 分钟阅读 本文优质度：★★★★★+ 口感：巧克力棒 笔记君邀您阅读前，先思考： 品牌能吸引更多年轻人的关键点是什么？ 品牌跨界合作体现了怎样的思考逻辑？
大家好。今天我想和大家分享，格力高是如何通过电商来助力品牌建设的。
格力高来自日本，在中国市场主营的品类是饼干，百奇、百醇和百利滋是格力高在中国市场最核心的三个品牌。虽然从产品的属性来讲，三个品牌都是棒状饼干，但这三者同时都有自己独立的品牌价值和目标人群。第一，如何运用超级品牌日活动拉拢年轻消费者； 第二，如何基于消费者数据来赋能新品； 第三，如何通过跨界合作来强化品牌价值。 这三件事都是在电商环境下才能实现的，是电商独有的一些玩法。 现在很多品牌都面临着品牌老化的问题，如何持续吸引当下的年轻人，是大家共同面临的一个课题。 天猫是年轻人密度极高的电商品牌，对格力高来说也是必争之地。2018年4月，我们在天猫开展了“超级品牌日”的大型活动，当时的活动目的就是让更多人了解，百奇是深受年轻人喜爱的日本零食品牌。 通过天猫的助力，格力高实现了人货场的匹配。 从人的角度，我们圈选的目标用户，不只是一群年轻人，还包括如日本动漫迷这一标签群体，这类人群也和我们的产品关联性很强。 从货的角度，我们首先选择了樱花这个跟日本相关的口味，包装风格也极具日系风和少女心 从场的角度，格力高和阿里巴巴合作了第一个大型品牌活动。天猫旗舰店是主要的活动阵地，在日本的格力高网红店，我们也进行了联动宣传，让去日本旅游的中国游客们，都知道我们在天猫的活动，我们还在武汉大学这样以樱花闻名的地方，打造了线下的快闪店，更多地触达喜欢樱花的年轻人。 最终，格力高不仅首次在销售额上排进了行业前三，更吸引到很多年轻消费者。 在做针对电商的新品开发时，常常会遇到一些问题，比如最开始的时候，要思考什么口味能够吸引电商上的消费者？确定下产品之后，要思考它的销售潜力如何？应该备多少货？接下来还要考虑上市的推广策略，消费者眼中的产品卖点是什么？产品的目标人群是谁？ 不同于线下，电商环境的节奏非常快，所以我们不可能花大量的时间和预算去做消费者调研。但同时，我们又希望新品的方方面面都是基于消费者洞察而决定的。我们是这样做到的——首先，我们一开始就确定了产品的口味是花果系列。但是要选择什么花、什么果呢？在饼干品类里，花果口味的组合产品很少，所以我们通过大数据，挖掘了一些其它品类，比如酸奶、花果茶、乳制品，甚至是香水，最终选出了销售趋势好，同时又具有一定规模的口味进行组合，应用到了产品当中。其次，我们又通过仿真页面测试功能，预估了产品的销售。我们邀请了大概2000个品类的购买者，在真实的电商购物环境下，来评估新品的表现。他们可以自由选择加购或者收藏，或者不购买，这帮助我们得到了一个非常关键的数据，就是商品的转化率。通过转化率，我们就可以来预估产品的销量，还可以知道来购买的消费者的人群画像，之后还可以更好地指导上市之后所要投放的人群和素材。第三，邀请消费者做一个简短的调研：想买或不想买的原因是什么？这个调研结果帮我们优化了产品的详情页，而且优化后，产品的转化率有了显著提升。很多品牌都在做跨界合作，电商也使得跨界合作更有灵活性。和大家分享一些格力高关于跨界合作的思考。
如何选择一个品牌来进行合作，每个企业都有自己的一套标准。格力高的标准来源于——定义品牌的目标人群。比如他们的年龄范围是什么？价值观如何？性格特点如何？平时有什么兴趣爱好？有什么样的生活方式？都定义得非常清楚。所以格力高在跨界合作的时候，通常都会有着明确的方向。在计划与一个品牌合作的时候，不仅要考虑合作是否具有话题性，同时也要考虑这两个品牌的品牌价值是不是能够得到1+1＞2的效果。不仅是品牌调性要一致，还要确保两个品牌想要传达给消费者的价值观点是一致的，确保两个品牌做跨界合作的目的是一样的。只有这样，合作才能真正的渗透两个品牌的精神。比如，和褚橙的合作，就是基于百奇和褚橙的三个共同点：第一，都有永不言弃的匠人精神；第二，都有对美味的执着追求和创新；第三，都是男女老少皆喜的产品。而在和日食记的合作中，二者共同的目标人群都是比较精致的白领人群，所以两个品牌展开了线下合作——以犒赏为主题的快闪店，日食记也制作了相关视频，视频曝光量超过2800万次。通过这次跨界合作，可以看到，联名产品的电商购买者，非常符合我们品牌的人设。Prophet Culture（上海璞飞文化传媒有限公司）是一家专业的商务活动组织和策划公司,目前专注于快消品行业的数字化转型。
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