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酝酿日久的营销层面变革，随着年底的临近终于爆发。 2015年12月5日，海尔，400个城市、500万人次、60家不同类型的企业，三大品牌，八大品类，一天60亿元的销售额。 一个月之前的11月，家电从业者的微信朋友圈瞬间被“美的红”刷屏，N多人头像全换成了大红底色的“11.7美的品牌日”，连经销商头像都是一片“美的红”。不仅如此，美的还拉上了创维、TCL、长虹和康佳搭车入伙，彩电小伙伴们把55寸4K价格压到了3100元。这一场声势浩大的全国促销中，美的集团旗下所有家电品类参战，范围波及全国55个城市、300多个场馆，一天50亿元。 再一个月之前的10月初，格力就开始散发11.7工厂巡展邀请函，内有999元空调、29元起价的大松小家电和99元晶弘冰箱，用户花20元买入场券，如果没买到东西票价全退。不过格力工厂巡展的日期各个地区不一样，10月底和11月初都有，力量分散，而美的是全国集中在11月7日一天，声势明显较大。 11月28日，老板电器发动全国28个省76家分公司4000家专卖店，并拿出1亿元的优惠，设立48个会场、同时引爆全国市场。不约而同，帅康10月28日启动了全国百城联动的大团购活动。此外，包括方太、华帝、欧意、德意、樱雪等品牌几乎无一例外地举行过内购会、团购会、联合促销等。 特别需要指出的是，相对于大家电品类，泛厨电类企业展示工厂的力量的意识更早，行动的声势也丝毫不弱大家电品类。 五年前，泛厨电企业的联合促销、工厂内购等就开始盛行。彼时的方太、老板、华帝等品牌对此均不陌生，而且也藉此斩获颇多。同时，光热行业的这种以工厂为主导的大型活动时间更早。以太阳雨、四季沐歌、桑乐为代表的企业，动辄全国范围的“城乡联动”在2009年前后就风靡一时。例如四季沐歌，较近的一次是2014年10月28日，借洛阳基地二期开工庆典，四季沐歌于当日举行的4000名客户“大联动”现场成交3346单，总销售额1064万元，其中太阳能热水器销售2581台(发电太阳能1091台)、净水机765台。 由此可见，在今年，由格力、美的、海尔三大家电集团共同发力的全国大规模活动并不是创举。这种日积月累的探索和变革，早已在厨电行业酝酿和实施，只不过由于厨电企业在体量上与大家电集团相比较小，并不能像大家电集团那样在社会上造成大规模的影响力罢了。
营销革命，革在哪里?仅仅是在促销层面吗? 事实上，从今年企业在市场终端的活动内容上来看并不新鲜。甚至早在十年前，传统大家电行业都在提“终端为王”的时候，大规模的终端促销一直未曾中断。但是2015年的这种营销层面的变化，却是具有革命意义的变化。这是在互联网+时代的大幕之下，厂商第一次真切感受到消费者的庞大力量，并以此为出发点，开始在营销层面进行新一轮的进步。 对活动的内容不需再着笔墨赘述。活动发起的动机、时机、组织方式、所造成的影响，值得去深入探究。 2015年的市场，在开局尚算不错的情况下，于五一之后急转直下。新常态的低迷消费真正影响到终端。高库存和考核目标的双重压力促使着制造商必须要打开终端出货口。同时，就制造商而言，借助互联网+时代的便利，品牌信息被更为便捷地传递到消费者层面，使得工厂可以轻易发动任何一场大规模活动。例如美的，仅微信、微博平台的粉丝数量都是四十万级以上。据接近美的的人士透露，11.7品牌日，美的员工都有内购券的销售任务，数万员工的力量被撬动起来，影响力自然惊人。 这种改变的要义在于，自今年而始，制造商跳出既往代理商、经销商的政策框架，转而由工厂主导，带领代理商经销商协同作战，并进行广泛异业联盟的方式，通过更直接、更大面积地去影响消费者并促使消费者达成购买。同时，其他的各个环节，如推广、售后等，全部被牵一发动全身。 一般意义上的营销包含产品、价格、渠道、促销这四大关键的环节。尽管在本文中，我们重点谈的是狭义的营销，即产品的销售。但实际上，无论是广义的还是狭义，把目光紧紧地盯住消费者，真正的以消费者为上帝，成为2015年最具革命性的改变。
是怎样的动力，推动了这一场改变? 2010年之后，移动终端的崛起，让互联网影响力被几何级放大。每个消费者接触互联网不再需要花费几千块钱装配电脑和网线。躺在床上、坐在车里，随时随地可以通过一块屏幕去接触外面的世界，去选购、评论、很多时候去晒自己的新物品、新生活。甚至，就移动用户而言，在互联网面前，四五百块钱的手机和六七千元的手机变得毫无差别。这意味着，底层的力量被撬动起来，并站到这一场亘古未有的消费者主权凸显的时代中。 根据工信部公布的数据，2015年6月份，国内移动消费者的数量已经达到9.05亿户。这样庞大的力量，是怎样深刻地影响我们的营销的呢? 首先，是信息的极度透明。在互联网深入发展的今天，信息成为最为丰富的资源。只要消费者愿意，那么在短短几天内，通过互联网渠道，消费者完全可以变成某个行业或者某个产品的准专家。以往单向的、灌输式的推广将被逐渐淘汰。强调与消费者平等沟通、互动沟通的时代已经真切来临。小到我们今天看到的各个企业在微博上、微信上的种种亲和力的信息发布和活动邀约，大到一个制造企业年度推广预算和营销战略制定，无不肇因于此。 其次，是信息发布的对等。自媒体兴盛之前，“居高声自远”是少数组织和机构的特权。但自媒体时代，人人均可发声。这样的意见表达，经过微博、微信等自媒体的发酵，轻易可以在互联网上飓风起浪。尽管文明上网、理性评论被整天呼吁，但是，几乎每个人都知道，放大某件事情的某些方面，几乎是互联网与生俱来的特性，无论是好是坏。人人在线上获取线下不便获取到的信息，再回到现实生活中进行选择和决策。之前被奉为金科玉律的大资源大投入，在这个时代会由于某个偶然的事件未妥善处理而被全部毁掉。这已经屡见不鲜。消费者可以从N个途径去发布他对某个功能、使用体验、价格、售后等等——在消费者面前，产品和服务的供应商已经逐渐失去遮掩。好的方面自然也有。正面积极的评价，按照现在的传播环境，之前传统的1:50原则至少被放大十倍。看上去这是困难，但这给我们营销工作带来的机会也可想而知。 再次，是现实压力使然。如前文所述，低迷的销售、高企的库存和年度销售目标的三重压力之下，制造商亟待打通终端出货口，必须要探寻出条现实有效的出货路径。同时，再从历史上的工商合作关系来看，尽管目前电商风头正劲且关系尚算和谐，但未来的工商之间摩擦应与此前制造商和国美苏宁等大连锁之间的摩擦必定无本质区别。这也是当前制造企业不惜余力，以企业为主导，来组织各个环节联合参展，并将企业力量直接推送到消费者面前的深层次原因。
“厂方主导，舞动产业链条。从生产线到消费者的距离被缩短，工厂直接将手伸向消费者的口袋。传统的压货已经被主流企业抛弃。玩的是终端出货能力。”一位致力于家电市场研究多年的业内人士告诉《艾肯家电》。 “缩短生产线到消费者的距离，这是扁平化的手法”，该人士指出，“这意味着代理商和经销商的层级要被压缩并重新定位。现实的情况已经出现这样的势头。”“同样，反过来，借助互联网的沟通平台，制造商也可以轻易地收集到消费者的信息和需求。之前靠渠道来进行商品和信息联通的必要性被大大降低，或者，今后的渠道会向安装、配送方面转型。” 尽管今天，再提小米模式，在信息的新鲜度上已经没有价值。但是2015年家电制造行业的这一场变革，却暗含着工业企业搭建自身平台、构建生态圈的意图。以营销见长的四季沐歌为例，早在一年之前，四季沐歌集团已经着手生态圈建设，此后2015年年初，四季沐歌迅速推出以经营用户为主要目的的“悦享会”，通过对用户数据的深度管理和挖掘，来满足用户需求。工业企业从来没有如此重视过自身平台影响力的塑造。 更为重要的是，这种平台建设不光要以品牌张力为基础，更要有大规模的消费者用户作为平台的基座。在今天，建立消费者数据库并进行精细化的分级管理和深度挖掘，已经成为主流企业的一项必修课。这使柔性生产不再是炒炒概念的一阵风，而是要真正走到工业制作领域的舞台中央。 回到本文开头，劳特朗提出的4C理论中，他强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C即：消费者的需要与欲望(Customer’s needs and wants)；消费者获取满足的成本(Cost and Value to satisfy consumer’s needs and wants)；用户购买的方便性(Convenience to buy)；与用户沟通(Communication with consumer)。且不论这一观点与传统4P之间的关系争论，今天我们所做的，恰都是在践行这套理论。因为，消费者主权时代已经来临。 从2005年到2015年，根据市场第三方的统计数据，十年时间，吸油烟机的均价增幅为125%、灶具是121%、热水器77%，较之大家电产品(彩电均价为24%、冰箱39%、洗衣机70%、空调37%)明显高出一截。即便是最近的2015年，在可比的1-3季度，以烟机、灶具、热水器厨卫电器均价也比去年提升将近3个百分点。这不仅是产品属性的问题，更是十多年来厨电企业重视品牌营销，远离价格战的结果。 在今天，真正的消费者主权时代，以用户为核心，去塑造品牌价值、张扬品牌主张、满足用户的需求，这是任何一个“有前途”企业的必须功课。单纯的成本和规模的对抗或许仍未过时，但传统大家电行业如空调和显像管时代的彩电，已经用摆在那里的历史告诫我们其结果到底有多惨烈。 经营用户、提升价值，或许不能像规模和成本的对抗那般波澜壮阔，在结果上也不会像后者那样迅速高下立判，但其优胜劣汰的作用仍威力不减，甚至有过之。 这是一场革命性的变化。工厂走到台前，目光紧盯着消费者，并舞动整个行业链条。不管我们是否接受，这个时代真的已经到来。(蔡锦橙) |
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