|
导语： 8月22日，2016年西普会在海南博鳌亚洲论坛国际会议中心正式开幕。三天的会议，3000名健康产业精英围绕“再定位——决胜C资源”这一主题，共同探讨释放市场力量，助推医改进程，健康产业可持续发展之路。峰会上，作为医药行业的再定位实践企业东阿阿胶总裁秦玉峰分享了东阿阿胶十年来的再定位战略之路。
东阿阿胶重新定位为滋补国宝，将阿胶定为滋补养生市场。运用文化营销和价值回归来落实战略配称。经过十年的发展，东阿阿胶收入增长了6倍，利润增涨了14倍，市值增长了15倍。
定位设计评论首发原创整理出秦玉峰先生的再定位战略实施分享。
从优秀走向卓越
首先感谢咱们中康资讯吴总，感谢戴博士（主持人），特别感谢邓德隆先生对于阿胶这几年的做发给予了肯定。可以说东阿阿胶这几年走过的路是属于再定位，不断校正方向的十年。我这个标题就是从优秀走向卓越，东阿阿胶从一个县级的作坊型企业可以发展到一家上市公司，从一家普通的作坊企业做成一家优秀的上市公司。这个是我的前任董事长刘维鋕先生三十多年的努力，我2006年接班以后如何再定位呢，就是如何从优秀走向卓越的过程，也是东阿阿胶十年行业开创之路，借今天这个平台跟大家分享。
阿胶困境
东阿阿胶1952年建厂、1996年上市、员工6000人、总资产98亿。可以说到今天为止东阿阿胶是阿胶行业的领导者也是标准的制定者。十年业绩怎么样，十年收入我们增长了6倍，利润是14倍，市值增长了15倍。 这个十年当时的困难是什么，当时的发展的挑战就是原料资源短缺。大家知道原料是驴皮。由于农业城镇化、农业机械化，养驴的越来越少了。当时就是资源短缺这个是一个困难。第二就是战略不清、业务多元、资源分散和增长乏力。 业务多元，刚才谈到了我们涉及很多的企业和行业，所以说资源分散。竞争方面我们是品类内竞争，阿胶跟阿胶竞争，整个行业被边缘化了。 从80年代东阿阿胶第一次获金牌开始，当时有40多家企业做阿胶，到2006年的时候也就剩下两三家企业。大部分企业纷纷退出，这个就是边缘化的标志。
重新定位
我也是定位理论的粉丝，应该说接触定位14年了。真正的重新定位是06年，应该说是02年接触定位，4年以后又开始重新定位。定位之父特劳特谈到了，继续制作更廉价的产品只有死路一条，因为对手会想办法把价格压得更低。这个就是价格竞争走向价值竞争，我们再定位决胜“C”资源实际就是消费者的心智。 “得民心者得天下”，只有消费者认可我们，我们才能长久。所以我们的目标是让阿胶再传承三千年，东阿阿胶有三千年的历史。如何让阿胶再传三千年呢，需要重新再定位，需要进行价值营销。
我们这里有一个战略机遇抓住了，就是通过系统理论学习，我们知道品类的领导者首要责任就是维护品类的良性发展。
当时在2000年前后东阿阿胶号称占市场份额的70%，出口份额的90%。你看到这个行业应该是很小的，不到三个亿你占了70%，90%，充其量也就是3个亿，加起来不到4个亿。 作为阿胶品类的领导者，首要责任是引领整个阿胶品类回归主流，纵观当时的处境，结合自身的实际，在定位的指引下我们确定了阿胶的文化营销和价值回归工程。这个回归工程可以称之为回归战略，阿胶文化营销和价值回归战略。在战略选择方面我们实施了聚焦战略，剥离了非阿胶的主业，尽管盈利非常好，都剥离了。经过十年的剥离，两家企业都是两三个亿的收入，有三千万的净利润，这些企业都退出了。 重新定位，定位滋补国宝，让阿胶进入滋补养生市场。这不是我们硬性给它的。刚才邓德隆先生讲了，顾客心智中的认知就是东阿阿胶的定位。在江浙沪一带，江西、湖南、包括广东，阿胶不是补血而是滋补，冬令进补，经期前后进补。最主要我们认为是补血，实际消费者把它作为滋补。这个也是回归到消费者的心智当中，这个定位不是我们硬给它的，是消费者这样认为的，我们抓住这个机遇。这个路径清楚了,你的路径通过文化营销和价值回归这个路径也清楚了。战略配称实施是一个关键部分，战略实施的方面首先是容纳竞争、做大品类、把蛋糕做大。 推动文化营销的价值回归工程，这个过程当中的做法是隐去品牌推品类，另外做全产业链的布局，全过程的溯源工程。聚焦阿胶主业的同时要培育多个品牌，这个是战略上面推进的。
文化营销和价值回归工程
中药产生的背景从生活中来到经典中去，由消费者体验所得。经典就是《神农本草经》、《皇帝内经》。文化营销的做法就是从经典中来再还原到生活当中去。为什么用文化呢？所有资源都会枯竭，惟有文化生生不息。东阿阿胶有三千年的文化积淀，历史的医学家、药学家、消费者对阿胶都有评价，就是把这些进行梳理，以产品为核心是第一个阶段，一个阶段是五年，第一阶段1.0时代，文化营销1.0；第二个阶段是2.0时代，06年启动到10年开始就是营销文化。就是以顾客为核心，到中医治未病的理论、预防比治疗还重要的理论、健康管理的理念都传达给消费者，包括医疗膏方的推广，这些都是营销文化。从去年开始又升级了文化体验。文化太抽象，要从文化的自觉、文化的认同来下手。所以说文化的体验是最好的一种感受，以顾客的体验为核心，工厂都围绕这个配称，举办冬季滋补节，卫计委的王国强部长也来参加这个节庆。 场景化的再现，让经典回归生活。我们植入了像《甄嬛传》原来都是宫廷御用的，恢复营造了这个环境，包括《女医明妃传》、《大宅门》、《红高粱》等等这些影视剧的生活再现。再一个是高端品牌形象，我们东阿阿胶号飞机有六架，建立一个高端视觉形象。再一个是我们工厂的游客变顾客，顾客变游客，这也是理念创新，体验营销模式：顾客希望到这里看看3000年的炼胶技艺。看完后游客变顾客。另外我们的工厂都是视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的五个感官系统进行消费者的体验。 另外隐去品牌推品类，将蛋糕做大。这个十年来我们一直这样做，也受到了很多关心人士的提醒，你把整个品类都做了广告，东阿阿胶的确这十几年就是这样做的。围绕着整个行业可持续，我们主导了两个国字号协会的成立，一个是国家阿胶专业委员会，再一个是驴业协会解决原料的短板，主要引领行业自律防范行业风险。另外全产业链布局，全产业链布局全过程溯源。上游原料保障，中游产品创新，下游体验服务。聚焦主业，培育多个品牌我们现在主要几百个品种我们就做三个，一个是阿胶，另一个复方阿胶浆。经过十年的准备，今天开始发力。再一个是桃花姬阿胶糕。阿胶也是一个阿胶＋战略，阿胶加上中药材，加上经典的配方跟现代技术变成了现代产品，阿胶有三千多个方子梳理出来了。
十年成果
东阿阿胶去年应该说是otc的最大单品。另外品牌价值142.16亿，这十年增长了4.3倍。 阿胶进入了主流消费者，从边缘化进入主流消费者，更多的人选择阿胶滋补养生，还有越来越多的企业也纷纷加入阿胶行业。阿胶行业空前繁荣。有大家一起来阿胶行业做，行业才能繁荣。 看消费者画像，我们药店的消费者由原来五六十岁的低端消费的，现在变成主流人群的，都是非常时尚的戴着名表名包开着豪车的开始关注服用阿胶。这个就是一个回归，这个回归刚刚迈出了一个尝试性的一小步。我们阿胶在明清时代一斤六千块钱，我们现在还远远不够。只是探索性的一步，实际虫草哪有按斤卖的。我们阿胶是按斤卖的，所以这个价格还有很大的成长空间。要按克卖，要按日服用量，它仍然是价值低估的。十年成果，工厂变成了一个有机绿色透明的工厂。
结语
品类做大了领导品牌受益也是最大的。定位就是给品牌精确指导，高效获取顾客心智资源。文化是可持续利用的资源，赋予产品文化，给产品注入灵魂提升产品内涵和溢价能力。
以下为秦玉峰在海南博鳌西普会上的发言视频
|
