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先发制人，是互联网行业的常态和惯性，但实力和创新，常常让惯性得以扭转和进化。 腾讯的电商布局，正是后发制人的例外——在PC互联网时代，腾讯的电商业务颇为低调；而在移动时代，以“流量海洋”微信的11亿用户筑底，以智慧零售为刀，以开放共赢谋局，腾讯系成为中国电商领域唯二的超级玩家之一。 近日，微信的“智慧零售”入口再下一城，于腾讯总部深圳开张，用户可通过微信客户端“我-支付-腾讯服务-智慧零售”访问智慧零售小程序。 以前置仓模式起家的每日优鲜成为首批接入者，作为生鲜到家服务板块的主力军，为腾讯的智慧零售拼图补强了生鲜板块；而微信这片流量海洋，则为每日优鲜2021年实现千亿营收小目标，提供了多维度支持。 “智慧零售”的微信入口开闸之后，这对老朋友如何讲述生鲜电商的新故事？ 生鲜电商的未来时态 菜市场，曾是人间最烟火之地，如今却激烈凶险如同大战。 疫情汹汹而至，全民在家隔离，让“送菜上门”从可选项，成为了唯一的必选项。需求爆涨之下，全民订闹钟抢菜，成为了常态。 疫情汹汹，尽管给生鲜电商带来了一步飞天的上位机会，但各种短板也暴露无遗，缺货、涨价等痛点扑面而来。 深耕前置仓的每日优鲜，经受住了大考，不但为消费者提供了每天1500吨的充足蔬菜供应，还有9成订单在疫情期间依然保持了2小时达，用户满意度维持在95%以上。 微信小程序成了疫情期间每日优鲜与用户连结的便捷通道，从除夕到初六，每日优鲜小程序相比去年同期的订单量增长309%，实收交易额增长465%。 其实，疫情只是提前释放了这一全民需求。对于不少新用户来说，“送菜上门”最初是疫时的不得已选择，但这种便捷的上门服务，有望沉淀为平时的持续性需求。 如果复盘整个零售业的发展，一条脉络清晰可见——零售终端离消费者越来越近。 起源于上世纪六十年代的沃尔玛，把商超从城市（City，商业区），分散到了城镇（Town，主要的居民区），由此改变了美国以及全球的零售业态。 十几年后，在日本发展壮大的以7-11为代表的便利店，则把零售终端的毛细血管，铺设到了街区。 前置仓提供的到家服务，更是直接深入到了一栋栋居民楼、写字楼；在空间上，它比超市、便利店与消费者更贴近，“登堂入室”；而在时间上，要比传统电商的中心仓模式快得多，直接把电商的三日达、次日达缩减为了半小时送达。 在生鲜电商领域，胃口等不起的吃货们，对送货速度的挑剔度极高。尼尔森中国做的一项调研显示，66%的消费者在购买生鲜、食品品类倾向“网上下单，2小时送达”，“即时达”逐渐成为了生鲜电商用户习以为常的“标配”和不可逾越的“底线”需求。 无论是零售业态的进化趋势，还是吃货们对速度越发挑剔的现实需求，以及习惯上门服务的80后、90后逐渐成为消费主力、带来的代际消费习惯迁移的新机会，三股洪流汇聚为一——前置仓必然是生鲜电商未来最为主流的业态之一。 城市年轻化程度较高的深圳就是例证。根据Trustdata数据，2019年第三季度，每日优鲜在深圳的生鲜电商应用用户占比为59%，这要归功于其在深圳地区的前置仓密度和广泛的覆盖范围。 这种广泛的“群众基础”，也是每日优鲜得以首批登陆微信智慧零售深圳入口的关键原因——微信的一举一动，关涉到十几亿用户，腾讯分配微信流量也很是谨慎，首先是按需分配，用户要什么给什么，其次是按实力上位，在用户嗷嗷待哺的细分领域，筛选头号选手，满足需求。 基于这种“选拔规则”，每日优鲜显然是“头号选手”。作为国内最早探索、跑通前置仓模式的生鲜电商，每日优鲜已在近20个城市开设了1000多个前置仓，拥有全国密度最高、覆盖范围最广的前置仓网络，服务数千万用户。 微信智慧零售入口引入每日优鲜驻场后，到底会为生鲜电商行业带来多大的变量？ “全触点”的神助攻 在这一合作中，腾讯智慧零售的定位是“数字化助手”，构建以用户为中心的 “全触点零售”，通过线上线下全触点累积品牌数据化资产，为企业带来持续性的确定化增量，延展创新多元业态。 首先是流量输入。背靠腾讯好乘凉——官方数据显示，截止2019年底，微信月活用户已经达到11.51亿。 在移动红利消失殆尽，流量价格越发高企之时，“微信海洋”的反哺，足以疗愈流量枯竭的恐惧。 每日优鲜正是“全触点零售”的受益者。过去，一个对于前置仓模式的质疑就是，前置仓没有线下门店留客，缺失了引流的一条腿——微信这个超级流量的持续开源输血，消解了这一质疑。 在获客上，每日优鲜充分利用了微信的社交基因。每日优鲜创始人兼CEO徐正曾透露，每日优鲜的新客中，有一半由老客户转介绍而来。 早在去年年底，其小程序月活就突破了1500万，年内增长超6倍，获客成本下降了30%，新客转化率提升了112%。 官方透露，每日优鲜的获客成本，已经低至40块钱每人，差不多与线下零售商的获客成本相当。 但在购物频次上，每日优鲜的前置仓模式，相比线下零售优势明显——线下零售中心的用户购物周期，通常是Monthly、Weekly，而前置仓便捷的送货上门，则把购物周期压缩到一周数次。 “全触点零售”，其优势不仅在于“送水”，还在于“蓄水”。 过去，水是流动的，无法留存，要重复“买水”。 全触点模式下，腾讯和每日优鲜一块建水源、安水管，做水桶，用水桶接住原本穿流而过的流量，留存、沉淀为私域流量；帮助每日优鲜设置了多层级的用户转化和留存漏斗，对冲动性用户实现一次转化，对感兴趣的用户引导其加入社群、关注公众号和小程序等等，对犹豫型用户未来伺机转化，等等。 “蓄水”模式，带来了获客成本的持续走低，“过去交完广告费，水过一下还流回平台的池子里，这次买了下次还要买，现在水到了自己桶里，这是本质的不同”。徐正总结。 而腾讯对于每日优鲜的助力，也不止于获客和营销层面，还深入到了前端的“选址”环节。 选对店址，是线下零售的门店成功的一半。对于前置仓来说，重要性同样如此。 过去，线下门店选址，如同一场战战兢兢的盲人摸象，全凭运气和经验。 而每日优鲜结合自有数据、腾讯数据，以及第三方的数据，可以精准地勾画出每个区域里生鲜需求的疏密多寡，以及该区域的生鲜需求偏好等，精准选址得以成行。 通过这种圈层视图的方式，每日优鲜实现了前置仓的精准选址与用户的精准触达，前置仓的渗透率单仓单月能够提升70%，前置仓达到理想单量的时间，也缩短了三分之一。 而在疫情大考之时，智慧零售的圈层视图也成为了“神助攻”。 圈层视图提供的用户渗透率，可以辅助每日优鲜预测不同区域的订单量，助其提前精准分配运力，弥补配送人力的短缺，在疫时这一特殊节点的高压之下，依然能够实现9成订单2小时达。 同时，通过微信社群的运营，每日优鲜可以第一时间了解和响应用户需求，通报商品供应、食品安全等信息，让用户安心、理性购买，从而保障服务品质。 “超级流量（智慧零售）+前置仓”CP的硬核作战能力，会沉淀下来，疫时满弓高压下的业绩新纪录，也是未来的服务新常态。 “超级流量+前置仓”的新启示 无论对于智慧零售还是每日优鲜，这场合作，都开启了“质变”的新篇章。 当每日优鲜的前置仓驶入微信这片广阔的超级流量海洋，一个“全触点零售”的新标杆呼之欲出。 过去，腾讯推出的智慧零售标杆多为线下企业，比如天虹、沃尔玛、永辉等等传统零售业态，以及百丽、绫致等传统零售品牌，基本上都是对存量业务“从1到N”的改良，恰如“旧城改造”。 而全触点零售对每日优鲜前置仓的“神助攻”，对“从0到1”的全新业态“锦上添花”，是“全触点零售”的又一独特实践，证实了全触点零售的普适价值，拓展了全触点零售的适用边界。 有了全触点零售的“助攻”之后，每日优鲜可以更加专注于上游供应链的深耕与用户服务的提升；有了微信这片流量海洋持续引流，徐正设定的千亿营收目标，可以尽快达成。 得到验证的“超级流量+前置仓”模式，可能也不仅仅适用于生鲜行业。用户对速度和品质的追求没有止境，未来，不仅仅是生鲜行业，“随用随买，随买随到”的需求，可能会成为更多品类和服务的标配，而这是每日优鲜和腾讯之于整个零售业态的新启示，引航零售业态的又一轮新变革。 |
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