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近年来，随着需求产品化、定价差异化、信息透明化等趋势的愈演愈烈，以及新兴廉价航空公司的快速发展，几乎所有的传统型航空公司都面临运价结构调整的挑战。品牌运价在顺应旅客需求差异化的同时，在提升航司价格增量与人头增量上的良好表现，使其逐步成为航司重要的市场战略之一。那么，品牌运价为何会成为众多航司的战略选择？ 品牌运价体系的快速推广与应用 自2008年加拿大航空引入品牌运价，截至目前，在全球排名前30的航司中，已有20家航空公司建立了经济舱分级的品牌运价体系。据ATPCO统计，全球实施品牌运价的航空公司数量已从2014年的4家一跃至2018年的94家。
图1. 全球实施品牌运价的航空公司数量 对国际市场而言，以美国航空、达美航空为代表的全球网络型航企通过打造品牌运价实现产品细分并赢得预期收益。对国内市场而言，自2018年10月天津航空宣布在国内航班的经济舱中开始实施全新的品牌运价以来，国内多家航空公司相继“试水”。
图2. 天津航空的品牌运价产品 从全球范围看，近五年是品牌运价体系的快速发展时期，而近两年国内航司也掀起了品牌运价体系热潮，被不同体量与类型的航司广泛应用。 品牌运价以“赢得消费者剩余”为主要策略 传统运价体系的主要销售策略是“采用价格差异”，具体表现为无论旅客是否需要，机票是包含行李托运、餐食等“一票全包”的服务。品牌运价体系的主要策略则是“赢得消费者剩余”，具体表现为将原机票包含的服务逐个分离，依据多样化的旅客需求进行附加服务的拆包重组。 一方面，在“价格差异”下，只有少数的公务出行或消费能力强的高价值旅客愿意购买机票，对于大多数普通旅客而言，服务的同质性降低了他们的消费意愿。而在品牌运价模式下可以通过机票与附加服务的产品化封装，增加服务的差异，吸引旅客消费升级，挖掘潜在高价值旅客的“消费者剩余”。 另一方面，航司利用拆包重组的多样性制造信息不对称，降低竞争烈度。基于信息的透明化，航空公司在运价结构调整中多采用“跟随策略”，相较于传统的“一票全包”在低价搜索引擎下的一览无余，品牌运价的服务重组增加了“跟随策略”的复杂性。 品牌运价是应对“西南效应”的有效策略 在《全球航空业（第2版）》中，对平均票价影响最大的因素为是否有低成本航空公司进入了原先由传统航空公司服务的市场，如对美国国内航空市场而言，西南航空进入某市场后会使平均支付票价下降50%。而促成“西南效应”的重要因素则是“附加服务零售”。 如果将“附加服务零售”比作低成本航司尖利的矛，那么“品牌运价”则成为全服务型航司坚实的盾。低成本航空公司通过“拆包”赢得了市场占有率和收益，但为什么全服务型航空公司需另辟蹊径而不能直接效仿呢？ 最主要的原因在于“品牌”价值。对于低成本航空公司，其主要定位为赢得市场和客座率，以基础的“位移服务”和“附加服务零售”尽可能多的创造收益。对于全服务型航空公司，附加服务零售易造成巨大的消费者心理落差，从而影响航司品牌。对于大部分旅客而言，免费的餐食，免费的托运行李额等服务是包含在机票产品内的，直接的附加服务零售会被理解为航空公司对旅客锱铢必较，从而影响旅客体验，导致品牌受损和旅客流失。品牌运价的价值便体现在“品牌”的树立上，一是打造独属于自己的品牌赢得市场青睐，二是保障原有的品牌优势，夯实航司地位。 而对于基础的“位移服务”，品牌运价的“基础经济舱”，便是以回归“位移服务”，凭借优惠的价格与丰富的航线优势吸引低频价格敏感型旅客，支持传统航司在短途旅客市场上与廉价航空一较高下。 小结 收益是企业的立根之本，品牌运价创造的收益使其在航空公司的运价体系中将占据一席之地，而如何实现品牌运价的良性交互，则有赖于统一的行业标准与规则。与此同时，面对多样化的旅客需求，不断变化的市场环境，航空公司如何从长远发展与及时红利中取得平衡，实现可持续发展，徜徉在盈利蓝海，是贯穿航司经营始终的课题。 |
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