|
提示：5月5日“品牌道”公号发布了《“定位”理论到底说了些啥？原创者的十三本著作精华，都浓缩在此！（上篇）》，本文是“下篇”。 文章内容，融汇了我通读过的定位理论两位创始人的十几本著作的核心与精华，忠于他们的原本观点，但又做了符合快速学习、认知的归纳和梳理。因此，这一篇文章，可算作关于定位理论学习的“真货“。 因为全文有7000多字，担心文字量过大影响阅读和吸收，我会将全文分两次推送，本文为“下篇”，敬请注意。  点击下方文字链接，可进一步阅读本文上篇—— “定位”理论到底说了些啥？原创者的十三本著作精华，都浓缩在此！（上篇） 定位差异化概念的来源  为什么说成为第一是一种差异化概念？因为营销只有真的第一才是最有效的营销战略，当第一要胜过你做的更好。 从哪一方面去对外表达“我们是第一”的战略概念？ 可以说：我们说我们是原创（首创）的，我们专业性是第一的，我们是与众不同的，我们在市场上有份额优势，或者是我们已经成为品类的代名词，这些都是成为第一的定位概念。 特性就是人或者物的个性特点，或者与众不同的特征。每个人或者物品都是各种特性的混合体。 我们只要拥有一个字眼，选择其中一个最核心的特性就够了。然后以这个特性让它广为人知，这是我们实施差异化的第一步。比如说佳洁士，它的牙膏的核心特性是防蛀，高露洁核心特性是洁白，这都叫拥有不同的产品特性。 比如说他说他是年轻的，那我们可以说是经典的；它说它是工业化的很先进的，我们可以是手工的匠心的；它说它是快的，我们可以是慢的；它是针对儿童的，那我们可以选择针对成人的。 它的产品诉求的是复杂的，那我们可以说我们产品用起来是更简单的；或者有些产品是不健康的，那我们可以诉求更健康；还有说他的产品是算比较大的，那我们可以说我们是更小的。 举一个例子。美国的一所乡村医院，在纽约的郊区，是很小的医院，就像我们的一个乡镇医院或者社区医院，但是它重新定位成纽约中部最出色的小医院，整个认知都被改变了。它定位成最出色的小医院的时候，整个医院的形象和经营管理都发生了改变，然后顾客认知也变得越来越好，导致城市中心的，都到那去看病了。 比如说农夫山泉定位在天然水，原来的纯净水在我们心中感觉就是负面的特性了。 国外有一种叫低钠的山泉水，它本来是一个劣势，但当他把低钠提出来的时候就变成一种优势。 还有一个国外的案例是一个矿泉水，这个矿泉水的气泡没有人家的丰富没有人家的多，它反而化不利为有利，它说我们是有少量气泡的叫珍珠矿泉水，这样大家一联想这个水是非常珍贵的，这样这个销售比气泡很多的还要好。 我们知道使公司强大的不是产品或者服务，而是他在顾客心中的地位。一旦我们获得了这种第一位置以后，就让市场知道领导地位这个事实。领导地位会使人联想到这个品牌是成功的、是很有身份的、是有品质的是很有品味的。 如果在宣传上这样说：是“第一选择”、是“多少多少人的选择”，或者说“我们做得到”等等，其实这样说不是吹嘘，而是宣传产品的成就。 我们前面讲到过人都有不安全感，帮助人们克服不安全感的战略就是一个好战略。 如果一个产品品牌代表经典，那就意味着它的历史悠久，他整个产品是可信任的，他的一个决策一些想法是正确的。 而且因为经典意味着时间和情感的一种纽带，一旦成为经典，在人们心中，这个品牌不是最大的也可能是最资深的一种领导者。 这种经典可以是产品的历史悠久，可以是产地出处（像法国的红酒都是很经典的），可以是具有“悠久”历史的代表人物或者创始人，比如卡通人物像米奇，它有一百五十年的历史了，这个符号本身就是很经典的。 表达经典的词汇可以类似于：始于什么什么年代，是一个行业的“鼻祖”，或者用“传承”这种词汇。 成功的要诀就是要在品类里面做到数一数二，一旦品牌定位在市场“专长”，我们就会想到这是个专家品牌，它在某个专长上，某个产品上或者某个利益点上都是非常聚焦的。 佳得乐饮料在美国是运动类饮料里面的一个领导品牌，它是品类代表。 因为大牌子可能是多元化，在很多方面都擅长，但是这样就没有一个核心，是软弱无力的；所以我们就如实的传播我们的专长，确保让顾客知道，我是这方面的专家。 比如前面谈到的沃尔沃，它的定位是安全，她的整个专长和宣传核心都围绕这个安全词。 因为顾客缺乏安全感，喜欢从众。要赢得社会的认可，最受青睐意味着是一种社会地位的标志。 比如说丽思卡尔顿酒店，它就说最挑剔的人，最青睐丽斯卡尔顿酒店。 但事实上大量的产品能带给人的利益是一样的，相反，产品的制造方法能让产品变得与众不同。所以我们应该深入了解一个产品，看它是怎么样去运作的。通过这样的方法，我们会发现被企业忽视强有力的差异化概念。 一旦找到，我们要不遗余力地去宣传它。比如我们可以从“神奇成分“这样的一种概念角度入手。我们的一项技术或者是一项设计，最好是有专利权的。然后单独把它命名包装成一种神奇的成分。比如说索尼的特丽珑电视技术，还有含氟成分的牙膏。还有我们汽车里面的北极星系统，它命名为北极星以后很多人会觉得很神奇。像那个苏泊尔的炒锅，去年提出一个火红点这样一个概念。让他给人的感觉是很有高科技成分。 我们在产品创新上也可以提供诉求。像多芬跟别的香皂有什么不同？它在包装下方有行小字叫“润肤乳”，它除了可以杀菌，洁净还能润肤。还有棒约翰比萨店，它的诉求是更好的原料，更好的比萨，相对于必胜客，明显的区别开来，因为他的原料都是现场准备的，都是很新鲜的。 这种诉求是利用我们的口碑心理和从众心理，“热销”可以为品牌建立一个长期差异化概念的准备，让消费者相信你成功背后的一些故事。 第一是坚持，第二是投入。 定位需要始终如一的去坚持。因为我们一旦提出一个强有力的差异化概念，在市场上就很可能是永恒的，就像可口可乐的经典可乐一样。我们需要的仅仅是不断升级，而不是改变这个概念。 可口可乐围绕这个核心经典可乐，只是在诉求表达上、在广告创意上进行改变。但在美国，可口乐乐这种“经典”的感觉是不变的。 定位作者非常强调投入，以下引用一些特劳特著作中的话： 营销不是一场产品之战，而是认知之战。 营销是一场针对消费者头脑的攻坚战。 你需要金钱进入顾客心智。 一旦进入，还要用金钱来维护在那儿的位置金钱驱动市场营销的运转。 没有资金投入的构思一文不值！ 没有金钱支持的点子毫无价值。 一个平庸的构思若有百万美元相助，可以比一个单纯的伟大构思走得更远。 缺乏资金的推动，即使最好的概念也不能坚持多久。
|
|
|
