成为第一是差异化概念
这里的“第一”是指,第一个、首先、率先;这里的“第一”,不仅仅指产品,还包括概念等。也就是说,第一个提出这个概念、第一个推出这样的产品等等,都是差异化特征,具有强大的优势。
如果你是“第一”,那么随后进入这个市场的竞争者只会强化你的概念或产品;如果你是“第一”,那么千万不要藏着掖着一定要让所有的人知道你是“第一”。比如,空调品牌有很多,可大家仔细回想一下各空调品牌的广告语,能记起来的寥寥无几吧。因为他们之间并没有区别。其实,空调是一个名叫开利的人(后来其公司也叫开利)于1902年发明的。遗憾的是,这家公司的宣传语是“我们是内行”。显然,这个广告语并不能使开利与其他空调品牌区分开来。按照“成为第一”的理念,开利公司应该不停地强调“我们发明了空调”。
“成为第一”和“保持第一”是两回事。莱卡(Leica)数10年来都是35毫米照相机技术和市场的领导者。但是,现在这个品牌几乎销声匿迹了。原因就在于,后来的效仿者远远超过首创的莱卡。所以,如果你不能不断创新,那么即便“第一”也会被后来者抢占。吉列是剃须刀片的开创者,直到今天吉列仍旧是市场的主导者。也就是说,吉列不仅是剃须刀片的“第一”,也保持了第一。原因就在于,它创新不断,从而对抗住了所有进入剃须刀片行业的竞争者。
“保持第一”需要创新,需要好的概念。雷诺烟草公司曾斥巨资推出一款无烟香烟。他们希望通过无烟香烟吸引不吸烟的人。可是,不吸烟的人不会买烟。所以,这款产品一推向市场就以失败告终。
后来者该如何赶超首创者呢?不妨通过一个没有争议的特性或概念,使产品与众不同。比如,可口可乐一直强调自己是“正宗的可乐”,百事就在可乐里多加了一点糖,将年轻一代作为目标消费者,强调自己是“新一代的选择”。最终的结果如大家所见:百事可乐的这个差异化概念在市场中产生了积极的反响。
拥有特性是差异化概念
特性简单来说就是,特点、个性或与众不同的特征。玛丽莲·梦露的特性是性感;佳洁士牙膏的特性是防止蛀牙。如果你拥有了特性,也就说明你拥有了与众不同的特征。
以下3个方法有益于产品塑造特性:
1、不要更风要聚焦
如果你的产品不是“第一”而是后来者,那么你选择的特性一定不要和竞争对手一样。最好的办法是找一个完全相反的特性。比如,可口可乐是老一辈人的选择,那么百事可乐就将自己定位为年轻一代的选择。
你选择的特性一定要聚焦。也就是说,不能有两三个特性,要专注强调一个特性,并且这个特性在品类中没有被其他人占有。
2、可以给对手贴标签
仔细观察麦当劳就会发现,每家店面里都有儿童玩乐区域,麦当劳在强调“儿童”的特性。与麦当劳同为竞争对手的汉堡王该怎么办呢?
按照上述“找一个完全相反的特性”的策略,汉堡王应该将自己定位为“大人”,这其中也包括不想被当成儿童的孩子们。这就需要汉堡王撤掉店里的儿童玩乐设施,并给麦当劳贴上“儿童乐园”的标签。
遗憾的是,汉堡王没有这么做。所以,麦当劳的地位并没有被撼动,而汉堡王也一直做得不温不火。
创造一个属于自己的特性,再给竞争对手贴上负面标签,往往就能事半功倍。
3、有时候你必须创造一个特性
纽约的一个乡村有家医院,有120个床位,几年来一直处于亏损状态且士气低落。但在2004年,该医院重新定位为“纽约中部最好的小医院”——其他医院大多在强调规模,而这家医院却强调“小规模”。结果,这一定位引发了医院内部工作人员的自豪感。最终,历经3年,这家医院转亏为赢。
4、环保可以成为“特性”吗?
一个产品如果想以“环保”为差异化特征,并想取得成功的话,必须要满足以下3点:
第一点,企业必须要弄清楚,消费者为什么要买这款“环保”产品。企业必须要找到,消费者购买“环保”的意愿或理由。
第二点,这款产品必须要建立起消费者对其环保特性的信任。
第三点,它的环保特性必须要能防止竞争对手模仿。
由上述3点可见,企业想要打造环保产品的这份心是好的也是有责任感的,但最好还是另寻方法来打造产品的差异化特性。
领导地位是个差异化概念
如果你的产品处于行业中的“领导地位”,则表示你的产品代表着权威、正宗,并拥有话语权等等。强大的领导品牌甚至可以代表品类,比如说到电脑,我们就会想到IBM;说到巧克力,我们会想到好时。
如果你的产品处于行业中的“领导地位”,一定要让更多的人知晓。如果你不这样做,你的竞争对手就会这样做——抢走原本属于你的“领导地位”。
很早之前,巴西有两个啤酒品牌,分别是南极洲和布拉马。南极洲是销量第一的品牌。但是,南极洲很少对外提及自己的“领导地位”。这给了布拉马机会。布拉马宣传自己是领导品牌。很快,大众真的信以为真,布拉马没过多久果真成为了领导品牌。好在现在南极洲和布拉马两家公司合并了。
美国的租车公司“赫兹”从不忌讳谈论自己是领导品牌。最初,赫兹宣称“老大就要做得更多,这是应该的”——强调自己是“老大”是领导品牌;1975年,赫兹聘请辛普森来做广告,并说“它是租车业的超级明星”——通过“超级明星”再次强调自己是领导品牌;随后,赫兹还称自己是“租车的首选”“赢家租车的选择”——一而再再而三地强调自己的领导地位;后来,赫兹把目标锁定为度假旅行者以及商旅租车人,并称自己是“每个人的首选”和“美国的车轮”;现在,赫兹的广告语是“有赫兹,无须他选”——潜台词仍旧在强调自己是最好的。
“领导地位”有多种体现形式。下面简单列举3类不同形式的“领导地位”:
1、销量领先
想到了什么?南孚电池,电池销量连续24年畅销第一,遥遥领先。
2、技术领先
有技术历史背景的公司,可以采取这个策略。南孚电池,一节更比六节强。
3、科学领先
这是技术领先的另一种形式。有些公司是所在品类的科学领导者。
经典是差异化概念
上文我们说到,心智没有安全感。所以,任何能够帮助消费者建立安全感的策略都是好策略。由此,我们不难发现,经典可以帮助消费者建立安全感——人们会认为,经久不衰、具有悠久历史的产品值得信赖。
百威啤酒强调自己是“始于1876年的美国经典窖藏啤酒”,交通银行强调自己“始于1908年”……都是在强调自己是“经典”。
然而,有些公司会选择把自己的历史抹掉,这无疑是抹掉在消费者心中的信任,是愚蠢的做法。
但是,如果仅仅强调历史,公司也危险了。任何产品都不能墨守成规,否则就会被市场淘汰。具有历史感的产品,还需要不断创新。富国银行收购小马快递公司,随后他们的宣传语就改为了“过去快,现在也快。”这句话不仅强调了历史感,还突出了现在的创新。所以,经典一定要与时俱进。
除了与时俱进之外,实施经典策略还需要注意一个重要的因素:产品来自哪里。
举个简单的例子,很多奶粉宣称自己来自新西兰,因为新西兰环境好啊,但是如果有奶粉告诉你,来自非洲埃及阿富汗等等地方,你会购买吗?
利用经典的一个有趣方法是利用最早让品牌成名的形象人物。比如,看到桑德斯上校我们就会想到肯德基。
市场专长是差异化概念
样样都会、样样都懂,不如专注某一个方面,成为这个方面的专家。做产品亦如此,应该努力把自己的产品打造成某个品类里的专家。
许多百货商店举步维艰甚至已经消亡,就是最好的例子。百货商店就是一个什么都卖的地方。什么都卖的地方很难做到差异化。而取代百货商店的是专卖店——专门卖某一类物品的店铺。
遗憾的是,很多企业并不愿意将自己锁定在一项业务或专长上,它们想尽可能多的涉足更多领域。这是品牌的灾难。很早之前,大众汽车是小型车方面的专家。但遗憾的是,后来大众汽车开始生产大型车、高速车和休闲车。时至今日,说到大众汽车,我们很难找到一个特定的词语来形容它了,而小型车领域已经被日系车占据了极大的市场份额。
还有一些企业通过专注某一个特定的领域,成为该领域的专家后,扭亏为赢了。1993年的时候,乔治·穆勒当上了斯巴鲁的总裁,他认为斯巴鲁最擅长的是四轮驱动技术。于是,他决定专注于这个专长,以此与丰田、本田区分开来。随后,在斯巴鲁的广告中,斯巴鲁自豪地宣称,斯巴鲁不生产汽车,它只是四轮驱动汽车的专家。最终,斯巴鲁依靠这个“市场专长”终结了走向消亡的命运。
成功的专家一定要保持专一性,而不能去开展其他的业务,否则就会毁掉你的专家形象。专家品牌代表的不仅仅是自己,还有整个品类。比如,佳得乐是运动品牌的专家,它是运动饮料的代名词。如果你的品牌是行业专家,那么一定要让所有的人都知道。
最受青睐是差异化概念
美国医院最青睐的止痛药是泰诺,于是泰诺逐渐建立了美国止痛药第一品牌形象;
4000多名全球知名运动员都代言(穿着)耐克,最终耐克建立起了运动第一品牌形象;
全世界兽医喂养自己宠物的首选品牌是科学膳食(Science Diet),科学膳食就这样成为了猫粮和狗粮市场中份额最大的品牌。
……
如果你的品牌很受市场青睐,那么就会赢的更多消费者去“跟风”。比如,当你知道《悦游》杂志将“东方航空公司”评选为最受青睐的航空公司时,那你下次选择航班极大可能会选择“东方航空”。
这利用的是“社会认同法则”。社会认同法则就是,人们并不知道自己想要什么,很多时候人们只是购买他们觉得自己应该拥有的东西,有点像跟着领头羊的羊群。心智缺乏安全感,我们总认为大多数人的选择是对的。
汉堡王曾做过一个广告,宣称自己是“美国人最喜爱的汉堡”。这个说法依据不是销量:实际上,麦当劳的巨无霸汉堡销量远远超过汉堡王的汉堡;这个说法的依据是:汉堡王出资做了一项电话调查,询问了700个美国人最喜欢吃什么汉堡,其中大部分美国人称自己喜欢吃汉堡王。于是,汉堡王做了这样一个广告,期望利用“最受青睐”这个方法赢得市场。
结果却让汉堡王大跌眼镜:《纽约时报》发文,质疑汉堡王在撒谎。
汉堡王这个案例告诉我们,实施“最受青睐”策略很重要的一点是,你的说法要站得住脚。
所以,不要自己做民意调查,要花钱请权威的有话语权有公信力的机构来做调查。同理,如果你要引用调查机构的调查数据或结果,请务必要确保这个调查机构有权威有话语权有公信力。如果还没有人做过你所在领域的调查,那就设法说服一家有公信力的媒体来做这个调查。这对于媒体来说是个好的选题,而对于排名第一的品牌来说则是个最受青睐的差异化故事。
“最受青睐”策略可以延伸两个方法。或者说,当你的品牌并非数一数二的时候,有两个办法可以补救。
第一个方法是,如果你无法让每个人都喜欢你,那么就找一个会喜欢你的群体。
布鲁克斯体育用品公司是一家从事生产运动鞋的公司。它瞄准的就是那些真正的跑步者,所以它邀请的代言明星都是专业的跑步选手,并且广告只刊登在《跑步者世界》和《跑步时代》这样的专业性强的小众杂志上。
第二个方法是,名人代言。这一点尤其适用于中国市场。
热销流行是差异化概念
热销流行为何会是差异化概念,其背后的原理与上文的“最受青睐”是一样的。不过,热销流行更强调口碑相传。口碑是营销中最强大的力量。
制造热销的方法有很多,下面是最常用的3个方法:
一是,销量。最惯用的方法是将你的产品销量与竞争对手进行对比。不一定是年销量,可以是任意时间段的销量。时间段由你自己选择,所选的时间段要让自己的产品看上去最好。当然了,也不一定要和竞争对手比,也可以与自己比。
二是,行业排名。很多行业都有年度业绩或实力排名。如果你的产品在其中名列第一,那么一定要竭尽所能地加以利用。
三是,行业专家。如果你喜欢阅读图书,一定对这一点不陌生——很多图书都会引用某某名人或大咖的推荐语,来宣传自己,制造热销流行的景象。这一点可以借鉴过来,用到你的行业,你也可以邀请行业的专家来帮忙站台吆喝。
生产工艺是差异化概念
有些产品有着特殊的工艺、技术或设计。但是营销人员却不愿意提及。在很多营销人员看来,这些复杂的工艺或技术,很难向消费者解释清楚,容易把消费者搞糊涂;很多营销人员认为,消费者只在乎这个产品能给他们带来怎样的好处。
实际上,不是这样的,也不能这样。
如果不强调产品的特殊工艺,那么所有产品的作用可能都是一样的,产品与产品之间就没有差异性了。比如,所有的牙膏都会防蛀;所有的车辆开起来动力都会很强劲;所有的洗衣液都能把衣服洗干净。如果不强调产品的特殊工艺,牙膏之间有差异吗?机动车之间有区别吗?洗衣液之间有分别吗?
所以,如果你的产品有特殊的工艺,一定要向消费者提及。只有这样,才能让你的产品与众不同。
害怕消费者听不懂不理解?没关系,只要让他们觉得你的产品很神奇就可以达到效果了。比如,佳洁士推出了含氟的防蛀牙膏,什么是氟,很多人不知道吧,但这并不重要啊,这个词让这款牙膏听上去很酷这就够了;通用汽车花了大约1亿美元宣传凯迪拉克的北极星系统,你了解这款发动机的工作原理吗,不了解吧,这很重要吗,这不重要吧,但这让它听上去很酷这就够了啊。
生产工艺有两种表现形式,一种是技术创新,一种是系统创新。多芬肥皂一直是北美地区的第一香皂品牌。这源自它的技术创新,它的肥皂里面含有润肤乳;百得公司生产了一种可以在多种工具中使用的充电电池,这就是系统创新。
无论是哪种创新方式,都需要花钱去开发。也就是说,需要更高的成本,才能生产出更好的产品。
斯坦尼斯诺斯食品公司生产的番茄酱是直接新鲜包装的番茄酱,而不是跟随行业主流生产浓缩番茄酱。这么做,成本必然很高,但味道无疑也会更好。这就是它的差异化。所以,在美国,非常多的意大利餐厅(尤其是高级餐厅)都会选择这款番茄酱,包括棒约翰披萨。棒约翰披萨采取的策略是,更好的原料、更好的披萨。这个差异化使得棒约翰成为美国最成功的披萨连锁店。
作者在书中还提到一个例子。一家也是生产番茄酱的公司,原本是行业第一品牌,后来业绩不断下滑,于是找到作者做咨询。作者了解到,这家公司处理番茄的方法是剥掉番茄的皮。这样做,使口味和颜色更好。作者认为,这就是它的差异化之处,很多竞争对手在大批量机械化生产中是不会剥皮的。作者建议,这家公司可以利用“去皮”的概念来讲述它的口味和质量。但是,公司却觉得去皮的成本太高,公司为了降低成本而转向不去皮的自动化生产过程。作者认为,效仿比你强大的竞争对手只有死路一条。
如果你有更好工艺的故事,那你就有了给自己产品定高价的基础。这也是在告诉消费者,你的竞争对手在用廉价的生产方式。
新一代是差异化概念
要想超越竞争对手,就得不断创新产品,推出新一代产品。比如,英特尔不断创新不断推出新一代的产品,淘汰原有的芯片,从而长期占据精密芯片行业的主导地位;吉列不断推出新一代剃须刀片,从而长期占据剃须刀片行业的主导地位。
但是,别为了创新而创新,推出新一代产品必须要绕过下面这3个坑:
一是,不要解决不存在的问题。也就是说,你推出的新一代产品一定要解决真正的问题,而不是那些不重要的问题。人们不可能花钱去解决一个不存在或无关紧要的问题。
二是,不要破坏传统。有些问题的确存在,但人们并不想解决它,企业就不要“热心过度”了。比如,人们享受嗑瓜子嗑的过程,那么推出已经剥壳的瓜子销量就可能会不好。
三是,必须更好。如果没有变得更好,为何要选择新一代产品呢?
很多时候,新一代意味着革新甚至是颠覆。所以,要想让革新性或颠覆性的新一代产品成功,那就需要聘请新人来运作。这个新人,可以是新的团队、新的组织、也可以是另一个独立的公司,或者新的品牌。很多企业犯的错误是,使用老人去实现新想法,或者是把新技术附加在旧技术的团队或公司上。比如,柯达,当初他们意识到了数码相机对传统胶卷相机的威胁,但是遗憾的是,他们把新技术融入到了旧柯达中,最终导致柯达失败。实际上,它应该启用另外一家公司或品牌来运作新一代产品,然后再让新公司或品牌来攻击柯达自己。