《品牌22律》的作者之一艾·里斯，也和杰克·特劳h特合著了《定位》一书。不得不说，还是《定位》更胜一筹。《品牌22律》读上去显得更浅薄和仓促一些，还有很多模棱两可和重复的地方，是艾·里斯和女儿劳拉合著而成。如果你想在消费者心智中建立起一个强大的品牌，就需要收缩品牌，而不是扩张。因为扩张产品线，会弱化和稀释品牌的认知度。收缩焦点，才会使品牌更强大。即你最好主导某一类，甚至某一个产品，而不是囊括所有！如此，才会提高消费者对你的品牌认知！品牌诞生依靠的是公关，而不是广告。大多数人混淆了品牌创建和品牌维护这两个概念，巨额广告主要是维护一个知名品牌，但不能建立新品牌。一个新品牌的诞生，必须依靠媒体产生的有利报道。而要让媒体主动报道，需要在新品类中成为第一品牌！譬如：邦迪，第一条胶粘绷带。品牌要懂得制造新闻。新闻媒体总会谈论什么是最新，什么是第一，什么是热点，而不是谈及什么是更好的！当你的品牌能产生新闻时，它就有制造新闻宣传的机会！产生新闻的最佳方式。是通过一个新品类，而不是一个新产品。其他人谈论你的品牌，比你自吹自擂更有说服力！这也是为什么，公关比广告更有说服力！品牌一诞生，就需要广告来维护！品怕领先者不要把广告预算看作坐等红利的投资，相反，应当把广告预算当作一种保险，以防止因为竞争对手的攻击而遭受损失。另外，当你在广告中说“我们的产品更好”时，是没有人会相信的，应该侧重“我们的产品是领先者”这样的策略。品牌应当力争在消费者心智中占据一个词汇。譬如奔驰代表了“声望”，沃尔沃代表到了“安全”。所以，不要试图将产品的所有特性都表现出来，而应该将品牌的要素减少到某个单一的概念或特性，而这个概念或特性正好还没有被其他同品类占据，就是最好的！多数人宁愿在一家拥挤的餐馆里等到用餐，也不愿去一家空空的餐馆。如果这个地方真的好（大家都这样想），门外会有长长的一排队伍。这就是信誉的力量。顾客是多疑的，你需要提高品牌的可信度。质量很重要，但往往品牌的创建，不仅仅依靠质量。质量最好，也不一定会在市场上取得成功。譬如，你确定劳力士比天美时走时更精准吗？你确定可口可乐比百事可乐味道更好吗？不！在一项盲测中，大多数人认为百事可乐更好喝！但揭开标签后，他们又更喜欢喝可口可乐了！质量，只存在于顾客心智中对质量的认知。你只有收缩你的品牌，成为专家而不是通才，人们才会认为你的产品质量更好，因为你更专业。创建高质量的品牌，你需要聚焦，并给予这个焦点一个较好的名字和一个较高的价格。打造品牌最有效、最具生产力、最有用的途径，是创造一个新品类。这样就能成为一个全新品类中的第一个品牌，并且最终成为在这个迅速发展的新市场中的领先品牌。换句话说，要在某个心智空白的领域，成为第一。另外，一个领先品牌应该推动品类的发展，而不是品牌。譬如，美国强生公司，曾将婴儿香波推向成人市场，这本是一个非常不错的营销策略，但因为它没有竞争对手，没有帮扶其他婴儿香波品牌来竞争这个市场，导致最终无疾而终。有对手是好事儿，可以加快人们对这个新品的认知和接纳。对于品牌来说，名字至关重要。要取一个和产品特性相符合、又让人眼前一亮的名称。不过书中并没有详细指导，该如何命名。我倾向于认为是简单、直白、利于传播的更好，不要太复杂、内涵，让人听不懂，还念不出来的，观众是不喜欢用脑子的。如果你创建了一个品牌，而且这个品牌对应的就是某一个产品，那么当你扩大产品线时，不要让所有产品都延用这一个品牌名。而应该创建一个新品牌。为了推动某个品类的发展，应该欢迎其他品牌的加入。要欢迎、容忍良性竞争者，这样才能互生共存！对于每一个品类来说，最好要有两个主要品牌。顾客对竞争是有反应的，多一个同类品牌，他就有了选择、比较的利益空间。如果没有多的选择，没有比较，反而会不确定，会存疑，于是不易购买。这也是为什么，一家商店会经营不下去，但如果让几家商店开在一起，反而会生意兴隆。把相似的行业聚集到一起，是很有意义的：1.会吸引更多定向的顾客到这个区域；2.顾客在比较时，更容易产生消费；3.商家存在竞争，更容易促使行业发展。所以，对于一家汉堡王特许店来说，最好的位置就是在麦当劳的街对面。品牌是品牌，公司是公司，应该把两者的名称区分开来。但一般来说，品牌名称应该始终优于公司名称，因为消费者购买的是品牌，而不是公司。所以在包装产品时，品牌名称应该更醒目。在合适的时间和地点，推出第二品牌。品牌家族的关键，是使每个“兄弟”都能以自己的特征为核心，成为一个独立的品牌，而不是给这些品牌一个家族的外观或身份。否则，会使得子品牌变得虚弱，无法强大。也就是说，品牌之间的任何重叠都要避免，保持每个品牌的独一无二和特殊性。品牌标识设计，要符合两只眼睛的感受。最理想的图形形状是水平的，长和宽的比例约为2.25：1。标识还要有易读性，易于识别的性质。品牌应该使用一种与它的主要竞争对手相反的颜色。基本的颜色有5种：红橙黄绿蓝。要成为世界性的品牌，必须：1.你必须是这个品类中第一个冲出国的；2.产品要符合自己国家心智资源的认知。你的品牌如果已经有一个成功的卖点，并且被消费者所熟知，那么就不应该改变这个卖点，而应该保持原状。或者说，把它彻底摧毁，再重建另一个品牌。如果这个策略失败了，那也是产品被淘汰了，而不是品牌的过错。有3种情况，你可以改变品牌：1.品牌还很虚弱，没有在人们心智中留下印象；2.品牌发展缓慢；3.你想要沿着食物链向下调整你的品牌。如果你已经进入了人们的心智，并且有一个独特而清晰的认知，那么改变品牌就要冒险。这时，最好不要动品牌。没有一个品牌能够永存，安乐死是最好的解决办法。不要和自然规律抗争。品牌就像人一样，有它们存在的时间，自然也有消亡的时候。不要把钱浪费在苟延残喘的品牌上。可能就像一个企业的主业发展一样，如果它已经到了被淘汰的时候，你应该跨越到第二曲线，而不是继续挣扎。
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