|
从一个案例开始：业务员小张的一天 场景1：离开办事处 业务员张磊开完晨会后，急冲冲骑着电动车出发拜访客户了，但第一家客户其实是早餐店——压力这么大，得先填饱肚子。 今天主管安排的目标是：按计划拜访35家网点；成熟产品A（目标群体：15-35岁）销量100箱，活跃不低于15家；新品B（目标群体：5-12岁）铺货目标10家,销量30箱；签约5家收银台陈列店。 小张边吃饭边琢磨，今天拜访哪些客户可能完成目标，但越想心里越没底。马上给同事小李打过去电话，“在哪呢？” “今天咋整，你目标多少，我的100箱不好弄，有没二批推荐？” “帮着看看，你那边还好，有学校，新品不发愁”…… “就这吧，主管非让咱按路线跑，还给定这么多目标，哎！老王家有量，我先看看去，挂了”(距离离开办事处近一个小时过去了) 场景2：第一家店，在店时间：4Min “王哥早啊”，小张边说边瞅了瞅货架上的产品，发现A品有两个面已经空了。 “我们产品卖的还挺好吧？再订点吧”，点了一支烟，在店里找了个凳子坐下了。 “前两天刚来过怎么又来了，卖完再说吧，还有几箱”王老板说。 “今天有活动王哥，十搭一，多少进点呗” “我的陈列奖啥时候给送？”王老板转换了话题。 “快了，我回去再催催，市场部那帮人办事效率太低！” “兄弟啊，别不放在心上啊，我也帮了你不少啦”王老板有点不满，“你可冰箱里有两个面都是你的，货架也有三个面，我现在库存还有5箱，到年底了，现在压了今年的日期货，明年没法卖。” “货架冰柜都快空了，王哥，A品来上10箱，B品来上两箱吧，要不主管都不让回去今天”。 “你的B品就卖不动，每次来了让进点，前面街道老杨烟酒，你给他家放了吧，3个月了还剩一半”老王抱怨道。 “他们跟前没小孩，B品给孩子喝的，你看你家旁边有个幼儿园”小张辩解道，老王马上打断了他，“行啦行啦，下次再来吧，有顾客来了”。 老王没有进货，小张心里很不爽，耐着脾气说了声再见就走了。 场景3：第三家店，在店时间：25Min 这家店是小张的形象店，因为位置处在十字路口，主管要求小张要特别重视这个店的陈列与客情，所以这个店，小张投了很多精力及费用：有公司产品LOGO的店牌、整组端架、收银台堆箱陈列、还有海报、围挡、价格签，基本都做到了极致，当然客情也是比较好的。 小张进店后，店老板赵强马上热情相迎：“欢迎张总莅临指导啊”。 小张呵呵笑一声，“卖了多少了？也不主动打电话要货啊” “张总，我这位置是不赖，但是回头客少，进来买烟的多，你看—”赵强说着，一个男士进来拿了盒烟，等待找钱的时候，他看到收银台上有个三角立牌，写着“开盖有奖，100%中奖”，就问“这是个什么饮料？” “这是XXX，现在有活动，也好喝”赵强答复道。 “拿一个，试试手气”顾客付了钱，拿着饮料和烟出去了。 “看来收银台是个好地方啊”小张说着，从货架上拿了几个A产品放到了收银台上。 “张总，其实我之前跟你说过的，你们可以设计一个收银台的小货架，这么放太不专业啊”赵强用手比划着，“这个地方确实吸引眼球，消费者不买也会让他有所关注。” 小张若有所思的点了点头，把话题拉了回来“回去我跟老大再反映反映。你这次AB各能进多少啊？活动力度这次比较大，B产品孩子爱喝，A品堆箱旁边放个三两箱的，肯定能卖”。 赵老板表情有点无奈，“那就放两箱吧，这个卖不了能换不？” “肯定行，卖不了我给你调货”小张打着保票，看到新品有铺货了，心情好转一些，“来帮你换张海报吧，A产品要多少？”。 “再卖卖吧，现在手里缺钱啊，大哥。”赵老板央求道。 小张拿出订单本跟笔，下了两箱B品的订单，撕了一联给了赵老板。然后从包里翻出新海报，把门口被风吹破的那张旧海报撕掉，贴上了新的。 “哎，算了算了，你一会把货补补，明天给你把新品送过来，记得摆上啊”小张把端架中混入的三瓶竞品挪开，跟赵老板道别走了。 第四家店，老板脾气不好，小张没敢进门，直接绕开了。 …… 拜访结束。 下午小张拜访结束后，按领导要求的方式进行了每日工作汇报：
-02- 影响高效拜访的八大关键点（案例剖析） 上述案例是目前各厂商业务在终端拜访中较为普遍的一个状态，针对案例中业务拜访出现的问题，剖析如下： 1. 时间管理缺乏约束 小张离开办事处后先花费近1个小时去吃饭；后来在1天的拜访中，店内时间从4分钟到20分钟，差异较大，有进货客情好就聊得多点，没客情甚至都不去拜访；当日的计划拜访客户只完成26家，还差9家没有完成，期间因为销量压力大还产生区外客户拜访及电话拜访。 可以看出，业务在拜访中严重缺乏时间管理概念，对1天的拜访工作缺乏统筹。 不同渠道类型的网点应该有时间的差异化，但是这种差异化应该围绕店内动作进行，提前计划，以保证当天计划全部完成。 2. 计划拜访缺少规划 从案例中看出，公司已经对业务人员做了计划性拜访的要求，这在高效拜访中是很重要的一步，这是对终端提供服务的基础，但是这只是基础。 在销量压力面前，小张没有按照计划拜访，重点跑有量的店、客情好的店，人为的为所辖区域网点提供了差异化的服务。电话订单也缺乏计划性，原则上，业务人员按照计划性拜访，在配送商次日送货的时候，他的配送区域是相对集中，每个电话订单的产生都会造成更高的配送成本。 3. 沟通话术缺乏技巧 案例中，面对终端店主提出的关于陈列奖励兑付、拒绝订货、不愿意上新品等问题，小张显得很被动，很缺乏专业性，这也是造成当日拜访业绩较低的重要原因。 沟通是产生客情的重要环节，知道不同的终端店关注什么、不想进货的矛盾点真正在哪里，有效排解疏导客户异议，这是一名合格终端业务人员的基本素质。 上级主管或公司应该将提升业务拜访技巧列为重要课程进行培训，对基本话术进行演练，同时对于每次拜访中各个终端提出的意见建议进行及时记录，在下次拜访中第一时间给与反馈。 4. 建议订单缺乏依据 小张在跟店老板沟通订货时，习惯说法是有促销活动，恳求老板放几箱，对终端的动销数据也只是询问，没有主动掌握动销数据，如果做不到比店老板了解产品销售，凭什么打动别人进货？ 对于新品，小张没有从利润、从店内品相的角度去说服终端。只有让店老板感受到你是从他的角度，为他提供专业的建议，同时提供可信的数据支撑，才是让店老板为你动心的第一步。 5. 店内执行缺乏标准 在动手执行方面，小张的表现实在差强人意。除了张贴张贴海报基本没有动手意识，可能跟没有考核要求及标准也有关系。 指望终端老板及时补货是不现实的，业务员到终端店拜访，终端老板一般的理解就是要货，业务人员可不能存在这个想法，要有服务的意识，进店就首先要把本品规整到货架上，清洁产品、补货、摆货、贴价格签、张贴海报…做给老板看，让他感觉到你这个业务员勤快、实在、执行力强。 可别小看这个，这是真正走入老板内心的快捷键，很多成交订单包括其他行业的，都是从老板对人的认可开始的。 当然，业务员的执行必须是有标准的，不同的渠道常规货架产品摆几个排面，付费堆箱是什么要求，冰柜里面摆几层，海报粘贴什么位置、几张等等，都应该有个标准，让业务人员可以直观看到，同时有量化考核，这样能促动业务人员店内的动手能力。 6. 机会挖掘缺乏意识 终端是产品流通的最后环节，面对形形色色的消费者，各家产品立在店内等待“翻牌”。消费者为什么选择了竞品？为什么首先从冰柜里面拿取？为什么店老板会刻意推荐某个品牌产品？为什么堆箱陈列在双节会那么吸引消费者眼光？… 这些店内的机会点层出不穷，等待着业务人员去细心观察、挖掘，如果能在拜访每家店的时候都能有所感悟，相信这样的业务员运气不会差的。 7. 心态管理缺乏激情 小张从出发到拜访结束总结，能感受到他的整个状态是偏消极的。对目标缺乏信心、对区域网点情况心里没底、店内也懒得动手、当天结束很多业绩指标不达标也没有深入的分析原因，他也会打电话了解同事的情况，希望自己不是最差。 这样的心态怎么能完成业绩，走马观花式的拜访让终端老板会对小张售卖的产品失去信心。销售需要激情，做的好与差需要有即时的体现，胡萝卜加大棒随时需要放在每个业务人员的内心。 8. 终端管理缺乏数据 纵观小张的案例，可以发现公司在渠道管理上还是比较粗放的，基本还是依赖手工报表、依赖强行施压的管理方式、依赖业务的主动性及自身的技巧达成业绩。 缺乏在每家店历史进货、历史动销及库存数据，缺少竞品销售情况，缺少业务店内行为评估等的采集分析，这些数据可以大大增加业务人员对网点、对自身行为及订单管理的科学判断，同时在终端拜访关注点上这个公司也有很多的管理漏项，相对完成的终端关注点应该如下。 -03- 如何借助数字化进行高效拜访 面对影响高效拜访的八个困局，如何快速解决并实现飞跃？答案是：借助终端拜访数字化管理工具。 其实我们应该能够感知到，现在无论什么工作，都需要学会用数据来管理你的工作，而不是凭感觉，有了数据，才能作出正确的判断及决策。我们仍然以案例形式进行呈现，看下借力后的小张，会有什么改变。 注：先普及概念，什么是终端数字化管理工具：移动互联网时代下，围绕渠道管理核心要素，利用网络技术，通过对业务终端拜访行为的数字化采集，全面提升业务拜访效率，快速实现对终端销售数据分析、执行动作评估、销售潜力深挖等目的。 场景1 利用数字化工具进行拜访前的充分准备 晨会结束后，小张拿出装有终端拜访客户端的手机，输入自己的用户名密码后进入了操作界面（整个界面会按照业务一天的拜访流程进行人性化的设置），点击访前准备的模块。 物料准备（带全物料不遗漏）： 这里根据业务员当日拜访路线显示出需要携带的物料及数量建议：海报15张、价签20个、爆炸签10个、促销KT板10个、抹布1个、签字笔2支等。 线路总览（明确线路心有数）： 小张点击后出现一张电子地图，今日拜访的网点都已经在上面做好了标注，同时在地图旁边清晰的显示出了拜访时间的建议：建议9点出发，预计9点20到达第一家店，预计下午17：15到达最后一家店，预计17：30结束拜访。 聚焦核心（明确重点不跑偏）： 这里推送了晨会主管要求的当日核心工作：关注已铺货新品的货龄，费用网点保证陈列的执行到位。 目标达成（知道差距保收入）： 点击这里，小张可以知道自己现在距离目标的差异，及影响薪资考核的其他指标的达成情况：A品销量达成800箱，达成率73%，B品铺货达成60家，达成率88%，网点活跃78家，活跃率40%，预计奖金达成80%，金额1400元。 场景2 利用数字化工具进行合理的时间管理 小张做完充分的访前准备工作后，在手机系统上点击出发上线，便离开办事处出发了。 路线规划（路线优化提效率）：这个时候，系统后台会跟据业务员的位置规划出一条最优拜访线路，这条线路贯穿了当天所有的拜访售点，是按照电动车模式的”右手原则”设置的，不会出现逆行或者在道路上穿插的情况，小张可以打开系统，通过线路管理模块进行导航查询，这就是当天最节省时间的拜访路线。 店内时间（店内超时有提醒）： 按着系统建议的路线，小张顺利到达了第一家售点。这个时候系统会有一个弹窗显示，本家店建议拜访时间：15分钟，超出时间会有响铃提醒。 路线拜访完成率（得分上传强执行）： 当日按照系统路线拜访完成后，系统会有一个拜访完成率的得分，计算方式是实际拜访完成网点数/计划拜访网点数，同时会给出这项指标你在团队的排名，这个数据会实时传输给上级主管，这是体现执行力的关键评估指标。 场景3 利用数字化工具进行终端信息采集 客户异议处理（排除异议保客情）： 小张在手机系统点击进店后，首先会弹出这家门店在上次拜访中遗留的需要处理的问题。 小张看了下：“老板需要及时兑付陈列奖”，还未等老板开口，小张就首先跟老板进行了说明，“王老板，您上次提到的陈列奖的问题我已经督促了公司同事，这周四就能给你兑付”。王老板直接竖起了大拇指，说“真正办事的业务就是像你这样的”。 店内陈列/库存/竞品等现状（摸底现状有底气）： 接下来，小张用手机开始在店内进行产品陈列的拍照，同时对主要竞品也进行了拍照。系统会根据小张拍的照片，利用VI技术快速识别出产品的排面数量，完成数据的上传；然后小张又走到王老板库房，拍了库存的照片，系统快速的计算出了当前店内库存。这些数据非常重要，利用VI技术，大大节省了盘点时间。 场景4 利用数字化工具进行终端数据分析 动态销量/陈列/竞品变化（知己知彼显专业）： 完成信息录入后，小张在终端分析的模块中会马上收到一张对于当前拜访门店的分析图表，可以通过筛选时间段，显示出当前网点在进货、分销、陈列等方面的变化，提前做到心中有数。 产品利润模型（清晰算账巧说服）： 在这个模块下，小张可以清晰看到自己产品及竞品的利润对比情况，知道新品B对于成熟产品A有着更高的利润率，两个产品的目标群体，消费者的购买理由，零售份额大数据等等在这里都有体现，为接下来的建议订单做好充分的准备。 场景5 利用数字化工具进行合理的建议订单 专业的建议订单（专业服务显风采）： 对比之前没有系统时候小张的表现，在建议订单环节，显得更加自信淡定。 系统此时已经根据历史数据给出了建议订单，只需要小张把背后的逻辑说给王老板听就行了：分销数据开始大幅上涨，结合气候特征，现在需要有至少两倍动销量的库存储备，竞争品牌的动销数据比我们差，利润也没有我们高，我们应该有更多排面的展示，从而更快提升门店利润。 场景6 利用数字化工具进行标准化动作执行 整理排面勤动手（强势执行争第一）：到这里，店内执行还差很关键的一步，就是动手了，这也是高效拜访最重要的体现。之前已经有了进店时店内陈列的照片，现在要按照公司标准完成优化。 从库房搬出产品，擦货、摆货、对齐排面、粘贴价签、海报、围挡，每一步都依照标准执行完后进行拍照上传系统，同时每一步都会依照标准给出得分项，完成当日拜访后系统会将执行完的门店得分进行汇总合计。 这个得分将作为除路线拜访完成率之外的另一个过程指标进行团队内部的排名，让每个业务知道自己在团队的执行水平。当然，更好的方式应该针对过程指标得分对业务人员进行绩效考核或者即时激励。 数字化管理工具的应用大大减少了业务人员日常拜访的盲目、无序，让业务动作有的放矢的同时也为企业建立起了销售大数据体系，为企业精准决策、健康快速发展奠定更扎实的基础。 |
||||||||
|
|
