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【这是雪贝财经的第144篇原创文章】 一场大仗出结果了 作者：周闪闪 编辑：老胡 面对疫情，能否创造条件满足人民群众的购房刚需，是检验地产公司护城河真伪以及管理层战略能力的唯一标准。 壹 过去7年，如果一家房企在滚滚时代里没有掉队，意味着它要做到： 2013年到2014年抓住信用宽松窗口，大举拿地扩充土储；在2015年至2016年的去库存时代，提高去化，实现资金回笼；当2017年到2019年进入惨烈去杠杆时，调整债务结构，借长还短。 然而，即使幸运地活到了2020年，也没有任何一家准备好了这样的极端境况：售楼处全部关停、线下完全无法展业。 这一个月，前100名房企的销售额同比下降了37.9%，前十名的房企销售额均值为431.9亿元，同比下降了18.6%。 唯一的例外是恒大，其当月权益销售为442亿元，同比增长了102.3%，高于第六名至第十名房企销售额的总和；全口径销售额470亿元，同比增长了118.3%。 扭转局面的时间只用了15天，至今，恒大的棋局已走出了两步： 第一步：推翻传统营销，通过“恒房通”渠道和VR/AR等技术手段，针对旗下所有楼盘实行“网上卖房”战略，并配套差价保护和奖励手段，具体而言： 1、承诺最低价锁定期。 2、延长无理由退房周期。 3、实现全民营销。比如，推荐他人购买的，可获得“恒房通”1%佣金及10000元奖励。 4、5000元定金就能锁定一套房源。 这是一项到了2月中旬才落地的危机对策，从结果看异常奏效。数据上也没有被注水的空间：权益销售额的统计口径，并不是定金5000元，而是缴纳的首付并签订了购房合同。 第二部：降维出击，趁热打铁。 从3月1日开始，启动全国楼盘78折特大优惠。 1、降低定金门槛，3000元就能锁定一套房源。 2、提高推荐奖励，从10000元提升到35000元。成功推荐他人购买能拿到35000元现金奖励和房价1%的佣金。 3、即使之前锁定的房源到最后没有购买，也会返还3000元定金。此外，注册用户还可以在“恒房通”上推荐亲朋好友看房，最高可得300元 ，这样即使没有成交也能保底赚10%。 4、根据楼宇去化率推出不同折扣。 最后一条的计算稍微复杂，比如，以一套原价100万的房子计算，如果所在楼栋去化率90%以上，采用常规按揭付款方式，所有折扣打完将低至68折，如果通过交3000元定金自购的方式购买，到手价格为63万元。 贰 自2015年开始，各家头部房企都耗费资金投入了不少互联网+，也曾搭建线上渠道拉新获客，但这场危机出现时，唯一的例外为什么是恒大？ 除了线上的战略重视程度和资源倾斜程度，储备了一只规模庞大的IT团队外，更有勇气的是战略预判及战略执行。 相比其他几家头部房企，恒大的资源禀赋既足够强悍又难以被外界感知。 对于恒大，业界此前的共识是：强大的动员力、战略设计与执行力、庞大的土储规模和低廉的成本、稳定的管理架构。 这次“网上卖房”，实际是把恒大的资源禀赋和竞争优势线上化，并实现了货币化。 销售端的动员与执行力有助于大规模的线上获客；而土储就是粮草，成本越低越好。 接下来的3月甚至以后更长时间，能够与对手形成战略相持，甚至打消耗战则完全依仗于土储成本。 根据2019年半年报，恒大土地储备平均成本1639元/平米，在TOP10房企中最低。加上“麦当劳”式的极致标准化运营，其统一规划、统一招标的模式能实现成本持续下降。 叁 从更深处看，恒大从年初到现在，一系列动作都指向了一个目标：壮大资金的“粮草库”。 一方面，引入外部融资，通过内部激励手段优化增量债务结构，期限偏向长期。 另一方面，通过“恒房通”渠道，加上差异化打折定价、VR/AR看房等线上营销创新；以高佣金拉新获客，力求提高去化率。 尽可能多的从销售端回笼内部资金，提高内生造血能力。 地产一直被看作是类金融行业，因为高度杠杆经营，也因为融资驱动增长；最相似之处在于，银行从资产收益和负债成本之差中获利，地产从资产价格和融资成本之差中获利。 银行的命门是坏账率，地产把坏账“让渡”给了银行，自己的命门则是融资成本。 一定时间段内，房子卖得越多，即便是预收款，也意味着现金回笼越多，等于融资成本带来得财务杠杆越小。 2018年开始，地产进入信贷收紧、融资无门和利率高企的去杠杆周期，财务规划和融资成本决定了谁能穿越周期，谁又倒在黎明前。 “网上卖房”、差异化打折定价以及激励手段，对于恒大而言，一方面是以价格换时间：如果房住不炒的基调不变，头部企业最后比拼的将是残酷的阵地战，也是消耗战，谁能在困境中争取额外的现金流，谁就能活得更长久； 另一方面，加速线上化和数字化进程；锻炼了销售队伍，也检验了战略布局和执行力，夯实了公司的护城河。 对于整个行业而言，长期来看，这一仗实际上已开辟了了一条新的赛道，即营销费用占大头的销售端从此可以被精细化管理，全行业的管理颗粒度上升，成本管控更加透明。 当然，业内关心的是，这将会是恒大可持续的竞争优势么？ 答案在3月。 长按可加主理人微信 |
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