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▌唐兴通：《社群运营与社群构建》【整理摘编：时英平】 担任腾讯互联网与社会研究中心顾问、海尔集团社群策略顾问、小米游戏种子用户顾问、百度营销中国行专家讲师、新浪内容营销专家评委、美国艾菲奖专家评委、虎啸奖专家评委、全球数字营销展览专家顾问、北角娱乐战略顾问等。 著有《引爆社群- - 移动互联网时代新 4C》、《 种子用户方法论》等专业书籍 课程结构 ▌社群运营的重要性以及跟大家的关系 ▌社群运营和社群构建 直播课上，唐老师分为两大板块向大家阐述了当今商业发展中社群运营与社群构建的重要性。现将精华摘录如下： ▲新商业时代的三元素：人、货、场 ▌背景： 其实不管我们的商业模型、数字营销怎么变化，我们做生意的时候有三个词就在这个元素之间进行不同排列组合，那就是人、货、场。人趋向于年轻化，导致对货物的标准以及交往的方式产生变化，市场也随之由物理空间向网络空间迁徙。 人：学会深刻洞察用户，重新理解用户 货：把自己的态度、文化、价值观、温度、注入产品中 场：从物理空间迁徙到网络空间 ▌总结： 我们做的社群的建构和营销，特别棒的地方在于，内容会在特定的社群内部传播，也就是你这个行业的消息，在网上它也是呈现了社群化。所以企业要洞察用户需求，把自己的态度、文化、价值观、温度、注入产品，巧用社群营销。 ▲抖音、社群营销、微信营销与传统营销的区别 ▌解析： 1、共同本质：传递信息 2、三大区别：成本（时间、钱）、效率、用户体验 ▌总结： 无论是传统销售还是社群营销，它的本质就是向60亿人中的潜在客户，有效的传递公司的产品消息，影响他们的态度以及行为决策，最后完成订单，这就叫营销。 业务公式=传递信息人次*转化率*客单价 ▲社群营销方法：新4C法则 ▌背景： 1、公司营销方法已从传统的4P、4C、4R逐步向新4C发展 2、新4C具体内容为：场景、内容、社群、连接  ▌总结： 在合适的场景下，针对潜在客户，建立自己的社群，做出有病毒传播力的内容，精准的影响客户，带回来潜在的订单和销售转化率，主要运用于抖音、微信公众号、微信群营销。 案例：星巴克猫爪杯 猫爪就如同内容， 将它倒入杯中呈现出可爱的模样带到各个场合就是场景，每使用一次产品，猫爪就像一次病毒的传播，就像一次内容在办公室以及白领中间有一个连接和传播，引爆了社群，在互联网上出现抢购现象。 如何利润翻倍？ 如何留住人才？ 如何提升领导力？…… 2、社群运营和社群构建如何构建和处理 ▲社群经济和传统制造业之间的关系 ▌解析 传统商业模式的特征就是盯着每一笔交易，每一笔交易都得挣钱的的杀猪模式。随着人民消费观念的转变，商业模式逐步发展成先构建社群再卖货的养鱼模式。  ▌案例：好市多（costco）VS沃尔玛 好市多就是通过构建社群和社群商业来销售商品，不是社群成员无法购买的模式来维持其营业组成。而沃尔玛主要是靠割肉赚差价的方式来维持它的盈利模式。 ▲构建社群的方式 ▌解析： 1、通过内容在抖音，在微信公众账号上建社区 2、把大客户拉到微信群里面去建社区 ▌总结： 社群构建和社群经营，大家不要局限于建个微信群，其实我们看到的，而且社群它是一种经营哲学、经营战略。 案例：keep的社群营销 让全员潜伏到社群中去执行一个代号为潜伏计划，把他们的优秀的内容小视频发出来，在他们app没有上线之前，他们就吸引了一堆种子用户，也就是找到了全网健身的或者是相对喜欢减肥等很多这样的辣妈的孕后恢复的等很多的人群，然后从这些社群中获客。 ▲社群构建跟社群营销，最重要的是要懂用户 ▌解析： 每个人都有自己的语言，从对方的语言、头像，以及在朋友圈写文案的语言，可以反向的推导出来一个人的购买力、经济情况。 ▲构建社群的定义 ▌解析： 社群构建其实就是利用互联网工具，或者是通过特定的话题，把具有相同爱好的人把它沉淀到一个地方去的过程，这就是构建社群。 案例1：小红书 从内容到社群电商。围绕着“买买买”建立起来的社区，靠着用户们分享在国外看到的好东西，解决了国人海淘信息不对称的痛点，同时积累了大量优质UGC内容和用户资源。而当用户对他人分享的好东西产生购物欲却纠结于“买不到”的时候，小红书顺势推出了“福利社”电商平台。 案例2：DELL、海尔 把所有买过产品的用户和客户分成不同的社区，在围绕一个客户的生命价值，创建相应的社群。 ▲构建社群：微信群激活、黏性及治疗 ▌方法： 1微信群宜大不宜小（不超过200人） 2每建一个群需标配8-10个小号（维稳/压舱石） 3群主要hold住，或请大咖站台 4群活跃度取决于群员之间的身份连接（6次以上线上/线下活动） 5群员之间身份相近，或者臭味相投 6经营社群就是经营话题，话题规划（有的聊） 7干货价值经营 8社群文化，除恶人 9 微信群，有生命周期，任务完成即可解散 案例：“糖葫芦”社群 1“糖葫芦社群”价值观和使命：不浮躁、不喧哗、求内心真实、踏实、一起成长 2 “糖葫芦社群”的业务边界：探讨互联网商业与社会；不局限：互联网新趋势、互联网商业模式、互联网转型、社群营销、网络营销。不可有意涉及政治观点、宗教信仰等话题；不搞群内销售、推销；社群收费只为筛出真爱； 3“糖葫芦社群”的行为规则：鼓励糖葫芦相互勾搭、认识、组织活动；幼儿园里老师说的那些，在群里我们尽可能遵守即可 4入社好处，罗列部分：私下分享我读到的好书、干货内容，为大家去找来好东西，节约你成本、社员们相互分享捡到的好知识、平时，实践咨询之余，我的实际心得感受、经验体会，系鲜活版，遇到难题，群内的浅咨询，给你方向上找些出路和触动、线下见面会，一起见群里的真人、免费赠送笔者签名版新书 ▲社群与产品销售意愿转化问题（如何群里宣传产品） ▌解析： 绝不是在群里面发硬广，而是制造话题。发起话题，制造落差，落差激发需求，需求带来互动，互动带来购买。 案例：海尔的热水器团队 在群里发起“如果你们家的热水器从来没有洗过，你知道热水器里面的污垢多严重吗？”的话题，让所有人看完以后都觉得我们家的热水器也没有洗过，但是他告诉你没洗过，每天都来跟癌细胞在做战斗，所以他就会激发洗的需求，激发洗的需求以后，这个时候他就跟你互动，搞一个这样的打折。 ▲分享 不管是做社群营销还做抖音营销，一定不要忘记了自己的初心和自己的内心。违心的事情，或者说就是不利他人的事情要少做。内容营销的本质就是帮助我们的消费者决策，不是去帮助这些人去骗他的钱 来源丨唐兴通老师 |
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