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餐先锋辉哥中度烧脑干货，字数2700多字，预计烧脑10分钟。文末有彩蛋！  2月21日，位于成都著名地标商业-太古里负一楼的日料品牌：小山料理宣布于2月26日结业。成为成都第一家宣布结业的春熙路商圈餐饮。  根据其发给员工的内部函件，声称小山日料在中国目前有20家门店。发展得并不理想。且19年处于亏损状态。而其在国内的20家店，租金+员工工资每月高达1000万。此次疫情，给餐饮业带来了几乎是毁灭性地打击！成都店和小山料理集团总部都没有储备金可以应对此次疫情带来的影响。集团在全国会有一些门店无法熬过这次灾难。为此，成都小山餐饮公司正式宣布结业。 从以上“致员工信”中，可以得出几个信息： 1、 疫情并不是导致闭店的根本原因。只是压死骆驼的最后一根稻草。根本原因是，一直以来的持续亏损，以及缺乏未来扭亏为盈的信心。 2、 成都店乃至总部，都没有足够的储备金应付危机。也就是说，整个经营都不好。 3、 2月21日做的决定，宣布26日就结业。说明一方面经过了深思熟虑，另一方面，也是着急得不再想多花更多的开支。 4、 成都店闭店，可能只是一个开始。如果堂食开放再延迟，或者即便重新开业，受消费信心和消费水平的影响，全国其他绩差门店还可能结业！ 看到这个消息，辉哥的第一反应，是伤心！因为大家都是同行，他们更是世界级的前辈。作为我们这些末学晚辈，也许下一个关门的就是我们！其次就是难以置信！为啥呢？ 一方面：位置。这家日料店开在成都地标商业-太古里的负一楼。要知道，能开在这里的品牌，虽然不是很贵，但以往基本都是国际知名品牌。后来才有部分国内超一线品牌入驻，比如小米、华为，餐饮的去茶山、煎饼道等。而煎饼道为了这个店，据说花重金专门请星巴克黑金店的设计师升级了门店形象，且提前两年签了合同等着店铺。所以，能进太古里的品牌，都是实力的象征，也是其他轻奢购物中心争相邀请的对象。当然，租金也很奢侈。 二方面：品牌。这家日料，在成都知名度还算比较高的。曾经很多年轻人，想小奢侈一把，就吃小山日料。成为众多小哥哥小姐姐拔草之地。 所以，前天辉哥专门去了趟太古里，在负一楼看到了这家已经闭店的日料店。且，和旁边店聊起该店。同时，在某点评平台上也收集了下顾客的意见，再结合之前的体验，浅谈下为何闭店，及其背后的逻辑： 一、 选址问题：2对4错。 1好：城市布局对。 从该品牌在全国的布局来看，基本的逻辑都是：国际国内一线和新一线城市为主；比如爱丁堡、上海、北京、广州、深圳、成都、南京、宁波、佛山等地。和品牌定位匹配且势能高！ 2好：网点选择对。 网点选择基本都是地标商业：北京的三里屯太古里；上海兴业太古汇新天地北里；广州K11、太古汇；深圳万象城；成都太古里等。从点位的选择上，和其300元左右的人均餐标设定是能匹配的，且可以很快形成在该城市的势能。 但这里有4个错： 1、 布局策略错：进驻一线和一线城市的地标商业体，首要目的是形成势能，而不是挣钱。真正挣钱的，是势能形成后，其他当地的轻奢卖场主动邀请你后，用最低的代价拿最好的位置赚钱。而他们不是，他们目的是在地标商业上开店挣钱。这种经营目标，对运营能力要求太高了，基本需要顶级能力匹配！而显然，小山似乎没有达到。 2、 网点分布错：全国20家店，分散在了北上广深成宁等近10几个城市。北上广各两家外，其余基本是一城一店。给管理增加了很大难度。比如信息处理不及时、供应链和员工不能及时形成各店互相协调等！ 3、 楼层选择错：以成都店为例，太古里负一楼落位品牌以轻奢和快时尚为主。比如生意很好的CK鞋和包，也就几百块钱。餐饮基本是快餐和简餐。人均消费基本在30-60之间。而小山这样人均300左右的正餐，在这个楼层就显得格格不入了。这个价位在太古里二楼比较合适。挨着鼎泰丰包子或者翠园茶餐厅，这样的200-300的人均消费的店比较匹配。当然，这也就想想罢了，因为太古里二楼已经有三家日料和一家日式烤肉。其中，两家人均1500的和两家人均200-300的。所以基本上不去。 4、 位置选择错：可能是想要营造一个安静而温馨的就餐氛围，所有选择了负一楼几个扶梯口中较少人流的一个，且不在主动线上。从主动线过去，还需要跨过一个门，前行20米的角落。如果不仔细看，路过都咯不到店。所以，门头辨识度不高、客流捕获率也不高！也就是说，随机消费的机会很少。  二、 菜单问题： 据顾客反馈，“小山在菜品上不像某些专门店能拿出特别出彩的单品“，“在菜品种类数量而言，在成都市场的日料餐厅必须名列前茅”；“一两个人用餐，有好几十种套餐可选，从48到150不等；三五人或以上用餐，整整90页好几百款单点菜品，其实我怀疑有上千款“！ 在顾客为丰富的菜品数量点赞的背后，其实我们能看到这家餐厅的不与时俱进。这样的菜单模式，就回到了我们传统中餐在2010年前的状况：缺乏菜品规划，没有明星菜，没有形象菜，没有引流菜，顾客不知道咋点单；高中低、川粤鲁啥都想卖，啥顾客都想抓，结果顾客都不知道啥好吃。 三、 定价问题： 单点菜品定价，普遍采用的撇脂定价法，都偏贵，没有一款产品能感觉到高性价比。比如，一款鳗鱼饭，满大街都能48-68吃一大碗，这里95。所以，点菜时，一不小心就会点到人均超过300元。 而套餐却又定得太低，48元起。 这样的定价策略，造成了顾客定位的模糊-想要消费情调的点菜中高端顾客，往往和追求高性价比的套餐顾客挨着就坐，结果两种顾客都感觉不好。想想场景：优雅的小哥哥头天晚上恶补了一晚的日料文化，第二天约了女神到店里，咬着牙点了死贵的蓝鳍金枪鱼，正轻声细语地给女神讲（背）解（诵）蓝鳍金枪鱼的捕捞和吃法大全呢。结果隔壁小妹子却猛的一嗓子：服务员，再来一碗味增汤！欧买噶的！ 四、 成本问题： 1、 租金成本高：太古里负一楼餐饮每月平方租金1500元左右。考虑到该品牌和太古的战略合作关系，算1000元，月租金也要二三十万。 2、 营运成本高：成都一家店，就成立了小山餐饮管理公司。各项管理费用大大增加了。更不用说营运指导人员各个城市来回跑的差旅费、培训费等管理分摊成本了！ 3、 食材损耗大：这可能是一项很大的浪费。因为菜品太多太分散，势必造成极大的浪费。冻货还好，但新鲜的鱼虾蔬菜水果，浪费就大了。而日本企业普遍对食材的品质管控要求较高，浪费就更大了！ 基于以上原因，其成本势必比其他集中式管理、租金成本较低的品牌高不少！ 最终造成的结果就是： 1、进店顾客少； 2、点菜恐惧症； 3、吃了没记忆； 4、目标顾客杂； 5、顾客复购低。 6、经营成本高； 基于此，生意不好就正常了。结果，疫情成了压死骆驼的最后一根稻草！ 那么，该公司能否挽救目前的局面？应该怎么做？我们明天再给大家聊聊！ 我是@餐先锋辉哥，一个在零售、餐饮行业二十年的老司机。每天为大家分享餐饮创业开店选址干货。一定记得点赞评论收藏转发，并关注@餐先锋辉哥，定期为你分享餐饮创业开店选址干货，让你在餐饮创业中少走弯路哦！ |
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