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13个伙伴，一年卖40多吨豆子，能做100多万杯咖啡。 这是捌比特咖啡2019年的成绩，这个通过电商渠道卖咖啡的品牌，去年的营收近1200万。 疫情的突然爆发，让发展线上成为当务之急。来，一起看看捌比特是怎样在线上“花样卖咖啡”的。 作者｜政雨 -01- 在线上卖咖啡，年营收1200万 恢复发货7天，阚欧礼还欠着1000单没发出去，每天收到的退款通知都是一排一排的。 他是捌比特咖啡的创始人，通过淘宝、小程序等电商渠道在线上卖咖啡豆、器具、巧克力，甚至水果。2014年创业至今6年，他们13个人的团队，一年能卖40多吨咖啡豆，年营收1200万，1年平均人效100万。 他们的销售品类包含挂耳、豆子、器具、巧克力等等 这次疫情，不影响线上下单，而且捌比特在蚌埠库、云南、北京有三个仓库，建立了一条覆盖全国的供应链。但是，由于道路阻断、快递停发，还是耽误了发货，带来不少退款和损失。 “我们基本上损失了2个月的营收，光发货成本都奔着10万去了。原来1天可以发1500单，现在只有1100单，2个库发了20天才结束。”阚欧礼说。 发货压力大的另一面，是真金白银的销量。 后疫情时代，不管是小咖啡馆卖挂耳，还是茶饮店上架周边，更多品牌认识到多渠道布局、发展线上业务的重要性（传送门：疫期“断货王”诞生！销售额暴涨4倍背后，暗藏饮品业趋势）。 那么，捌比特是如何在电商渠道卖咖啡的呢？阚欧礼分享了他的经验。 -02- 为抓流量，他们建了十几个渠道 捌比特做电商，是踩在了淘宝流量的窗口期。 2014年，从混音师转行来的阚欧礼，带着2万块钱开始了咖啡创业。只用了半年，淘宝店就做到月流水8万。 彼时，正赶上淘宝的流量窗口，线上卖咖啡豆的并不多，能享受到充分的流量优势。“我把顾客分为2种，一种是有主的，一种是没主的，‘有主’指的就是在某个品牌完成了交易习惯。2013年，顾客都还没有主，拉新成本非常低。” 捌比特一直在开辟新的渠道 “当成熟平台是一个价值链稳定的状态时，说明整个用户已经稳定，转化成本就会提高，需要在新的平台上完成价值链重配，获取新的流量。” 比如在抖音上，顾客还没有产生关于咖啡豆的交易习惯，我们就提前去做，开辟新的流量入口。”阚欧礼说。 做线上生意和线下开店是一个逻辑，都离不开流量：初期追逐流量，成熟期吸引流量。 刚开始创业开店选址，都想找上下楼梯拐角、商业步行街等人流量大的位置。而当品牌、口碑做起来后，位置稍微差点也不太有关系，顾客会自己按照地图找进店里。 -03- 用户思维：跟着星巴克拓品类 站在用户角度，把咖啡器具和豆子放在一起卖 创业初期，能在一众淘宝卖家里做出流量。捌比特只是站在用户思维做了一点小改变——把咖啡豆和咖啡器具放在一家店里卖。 早期在淘宝上，咖啡行业还属于蛮荒时期，卖豆的看不上咖啡器具，觉得毛利太低；卖器具的觉得咖啡豆是非标品，门槛太高。 阚欧礼只是站在用户消费心理考虑：一次购买解决所有需求。瞄准这个空档从电商切入精品咖啡，同时卖咖啡豆和器具。 同时卖咖啡豆和器具，一次解决顾客所有需求 对于器具，阚欧礼把毛利控制得非常低。正常毛利到15%就不赚钱，他压到10%～15%，买器具还赠送优质咖啡豆。虽然器具不赚钱，但卖咖啡豆能赚回来，还解决了用户的购买习惯。 早期在国内卖精品咖啡，用户体量并不大。“那时速溶是个湖泊的话，精品就是个坑，但之间是有条小溪缓缓连接着的，我又在上面建了一道堤坝。想买器具的，就是想自己在家做咖啡的，让他们把器具和豆子一起带走。”阚欧礼说。 线上售卖的品类延伸，就是抓住消费者画像 用户思维一直贯穿在捌比特的产品设计里。在很多人的认知里，精品咖啡有很多不能，不能做外卖、不能打破标准等等。 阚欧礼却在建立很多可能。而这门生意背后的边界和精品咖啡无关，和消费者的生活态度有关。愿意购买精品咖啡的一批人，也是对生活品质有追求的人。 “咖啡是个纵深能力非常强的产品，对精品咖啡能接受的，对精品巧克力也能接受。精品咖啡店售卖产品的边界，核心是满足自我表达和自我需求。”阚欧礼说。 对精品咖啡能接受的，对精品巧克力也能接受 于是，捌比特在线上售卖的产品除了豆子和壶具，还有精品巧克力、云南的水果。其首次推出巧克力时，一个冬季卖了2万多片，淘宝销量前三都是巧克力。一直深耕云南咖啡的捌比特，推出云南出产的芒果，1天卖5万多元。 在日本，有一种专门的嗜好品店，不卖基础的生活必需品，专卖糖、芝士、火腿等嗜好品。线上售卖产品的品类延伸，就是抓住消费者画像，基于已有品牌的资产和用户需求，找到他们的嗜好点进行发散。 星巴克在卖什么，就跟着卖什么 在线下门店里，星巴克是饮品业推出零售产品最多的品牌。至于饮品店还能在线上渠道卖些什么，阚欧礼说：“星巴克臻选店能做的，就都能跟着做。最大的企业在帮你做教育，说明这些东西的用户重合度高。” 星巴克已经对用户自我表达和产品偏好交互做了很多，有布局的品牌或许可以参考。 -04- 增强粘性：建工作室，专抓新平台 在既定的规划里，阚欧礼今年打算做个新的“品牌工作室”，完成品牌力的转变。 目前的营收上，1个月需要10万进店人数。捌比特要实现业绩增长，就需要更大口子，打破线上品牌粘性不够的天生缺陷，让用户复购，沉淀交易习惯。 让用户复购，沉淀交易习惯 “我把这个工作室定义为‘增长部门’，专门抓这些新平台。只要价值链在供需双方重配，就有重生的机会。”阚欧礼说。 对任何品牌来说，想要做好线上零售，消费者的品牌认可都是最牢固的自吸引力，是发展线上渠道长期价值的关键。 -05- 结语 捌比特的名字——8Bit，阚欧礼取自任天堂游戏时代。和很多游戏关注硬件、关注技术不一样，任天堂更关注好玩，更关注人们通过智慧可以创造什么产品。 提到8Bit，还是要从游戏讲起 做精品咖啡，阚欧礼也推崇这样的态度。在咖啡豆供应链的建设上，他们以投资机器或者入股的方式和烘焙厂合作，绝对把控供应链出品标准、做手选和机选标准的制定等。 但在更能呈现外观的器具上，他们在根据对顾客的了解，独立设计，出品更能表达态度的产品。 他认为，对顾客而言，并不需要知道种植体系之下是什么。关注产品全面的属性，喝着好不喝好，拿着好不好看已经足够。 正如阙欧礼所说：“硬核的技术藏在背后，不应该让用户感受到。” 从线下到线上，销售对象也从进店顾客转变为线上用户。站在用户角度看问题，是咖啡行业做好线上的第一步。 |
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